基于實驗教學(xué)模式下的廣告文案寫作課程研究

徐瑜玲

摘要：廣告文案是廣告的核心組成部分，與產(chǎn)品內(nèi)容貼切、能夠充分體現(xiàn)產(chǎn)品特點并且新穎的廣告文案可以有效提升廣告吸引力。因此，廣告文案寫作課程也一直是廣告專業(yè)的核心課程，但傳統(tǒng)的教學(xué)模式不利于激發(fā)學(xué)生的想象力和創(chuàng)造力，廣告文案寫作教學(xué)效果欠佳。實驗教學(xué)模式是一種適用于廣告文案寫作課程的教學(xué)模式，有利于培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力和實際創(chuàng)作能力，本文將對實驗教學(xué)模式下的廣告文案寫作課程進行探究。

關(guān)鍵字：實驗教學(xué)模式；廣告文案；寫作課程

F713.8

廣告是進行商業(yè)宣傳、提升產(chǎn)品市場競爭力的重要手段，優(yōu)秀的廣告文案通常簡潔明了，充分體現(xiàn)出產(chǎn)品的特點優(yōu)勢，使產(chǎn)品更具吸引力。企業(yè)需要具有創(chuàng)新精神的廣告文案設(shè)計精英，需要廣告設(shè)計專業(yè)為社會培養(yǎng)出真正的廣告設(shè)計人才。因此，對廣告文案寫作課程有效教學(xué)模式的研究十分必要。

一、廣告文案寫作教學(xué)現(xiàn)狀及存在的問題

廣告設(shè)計涉及到文案、美術(shù)、營銷等多方面知識內(nèi)容，文案設(shè)計作為廣告設(shè)計的重要組成部分，與其它設(shè)計具有較強的關(guān)聯(lián)性。文案設(shè)計不僅要具備基礎(chǔ)的文字功底，還要體現(xiàn)出營銷策略和銷售創(chuàng)意，并與美工設(shè)計相結(jié)合，體現(xiàn)出語言與畫面的融合之美[1]。

目前廣告文案寫作教學(xué)各有偏重，又都難以做到盡善盡美，探其究竟，主要是學(xué)科歸屬不明造成的結(jié)果。各個開課院校對廣告文案寫作課程的劃分各有不同，劃分到商學(xué)院的學(xué)校有之、劃分到文學(xué)院的學(xué)校有之、劃分到新聞傳播學(xué)院或美術(shù)學(xué)院的學(xué)校也有之。不同院系開設(shè)的廣告文案寫作教學(xué)側(cè)重點不同，使其教學(xué)效果差異較大。比如文學(xué)院側(cè)重文案理論寫作教學(xué)，主要目的還是對學(xué)生文學(xué)素養(yǎng)的培養(yǎng)，廣告設(shè)計只是一種寫作形式。再比如美術(shù)學(xué)院側(cè)重于技術(shù)制作、輕視理論文案，新聞學(xué)院采用新聞寫作教學(xué)的方法進行廣告新聞寫作教學(xué)等[2]。

從開設(shè)廣告文案寫作課程的目的出發(fā)，廣告文案寫作教學(xué)應(yīng)使學(xué)生掌握各種媒體的文案設(shè)計技巧，具有較強的實踐性，旨在培養(yǎng)出真正的廣告設(shè)計人才，能夠通過廣告詞引起消費群體的購買欲和購買行為。但是目前的廣告文案寫作教學(xué)沒有突出實踐性的教學(xué)特點，普遍采用教材講解和PPT課件演示相結(jié)合的教學(xué)方式，以通過試卷考試為教學(xué)目的，側(cè)重于理論教學(xué)，有紙上談兵之嫌，無法滿足學(xué)生的職業(yè)發(fā)展需要。因此，對廣告文案寫作課程的教學(xué)模式進行改革十分必要[3]。

二、實驗教學(xué)模式下的廣告文案寫作教學(xué)策略

（一）創(chuàng)設(shè)情境實驗室，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和創(chuàng)作靈感

廣告文案寫作不同于普通寫作課程，寫作內(nèi)容具有較強的針對性，必須圍繞某一產(chǎn)品或品牌進行創(chuàng)造，務(wù)求凸顯產(chǎn)品特色。這需要學(xué)生對具體的寫作對象進行深入挖掘、詳細了解，深刻認識產(chǎn)品特點，然后再運用文學(xué)技巧將產(chǎn)品特點進行表述。由此可以看出觀察分析在廣告文案創(chuàng)作中的重要地位，因此，有必要為學(xué)生營造良好的學(xué)習(xí)環(huán)境和創(chuàng)作環(huán)境。

教學(xué)環(huán)境的營造具體是指為學(xué)生提供一定的材料和設(shè)備，方便學(xué)生進行觀察分析以及在多種媒體下進行廣告文案設(shè)計。實驗教學(xué)模式采用創(chuàng)設(shè)情境實驗室的方式為學(xué)生提供有利的學(xué)習(xí)環(huán)境，情境實驗室既有普通實驗室的功能，為學(xué)生提供需要的設(shè)施材料，又有情境化特點，盡量模仿實際業(yè)務(wù)現(xiàn)場，使學(xué)生能夠體驗實際工作的文案寫作環(huán)境。通過創(chuàng)設(shè)情境實驗室可以有效激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和創(chuàng)作靈感，將課堂教學(xué)與實際工作情況相結(jié)合，為學(xué)生未來的職業(yè)發(fā)展打下良好基礎(chǔ)[4]。

（二）劃分實驗小組，模擬實戰(zhàn)當中的團隊合作

實際職場的廣告設(shè)計活動是以團隊為單位進行的，需要學(xué)生具備良好的團隊合作精神，熟悉團隊設(shè)計模式，這樣才能盡快融入未來的工作環(huán)境。實驗教學(xué)模式采用劃分實驗小組的方式開展廣告文案寫作訓(xùn)練。這種教學(xué)方式不但符合學(xué)生未來的工作模式，而且有利于探究式教學(xué)的進行，給予學(xué)生更多自主學(xué)習(xí)、合作探究的時間和空間，充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用。教師由以往的知識傳授者和課堂領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶒炄蝿?wù)的發(fā)布者和學(xué)生進行探究式學(xué)習(xí)的指導(dǎo)者。學(xué)生充分掌握學(xué)習(xí)主動權(quán)，有利于培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力、激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造性思維。學(xué)生在小組環(huán)境下更敢于表現(xiàn)自我，通過與同學(xué)之間的溝通交流，完善創(chuàng)作思路，互相促進共同提高[5]。

（三）更新教育方法、豐富實驗形式

實驗教學(xué)的自身性質(zhì)決定了實驗教學(xué)模式下的廣告文案寫作教學(xué)注重組織學(xué)生開展各種實踐活動，在實際應(yīng)用中提高文案創(chuàng)作能力。傳統(tǒng)的教學(xué)方法側(cè)重于理論教學(xué)，需要進行較大幅度革新。但是廣告文案課程本身涉及到許多廣告案例分析和廣告理論分析，在進行這部分內(nèi)容教學(xué)時應(yīng)注重講解形式的多樣性，充分利用多媒體教學(xué)設(shè)備，以圖片、視頻、音頻等多種形式進行講解分析，利用網(wǎng)絡(luò)資源進行課外拓展，開拓學(xué)生視野，使學(xué)生對同一類的廣告設(shè)計有多種設(shè)計思路。教師也可以建立網(wǎng)絡(luò)資源庫，使學(xué)生在課下也能夠通過網(wǎng)絡(luò)渠道開展自主學(xué)習(xí)。還可以定期組織學(xué)生進行創(chuàng)意競賽，并由學(xué)生參與評比，使學(xué)生更深刻的了解什么樣的設(shè)計是更容易讓消費者接受的廣告文案設(shè)計。

（四）具體實驗內(nèi)容設(shè)置

具體實驗內(nèi)容的設(shè)置對實驗教學(xué)模式的應(yīng)用效果有關(guān)鍵影響，實驗內(nèi)容應(yīng)包括多種廣告文案形式，對學(xué)生進行全方位的培訓(xùn)。主要的實驗類型有廣告策劃書制作、報紙、雜志廣告文案寫作、電視廣告文案寫作、播音廣告文案寫作以及網(wǎng)絡(luò)媒體廣告文案寫作等。廣告策劃書制作的實驗?zāi)康氖菍V告活動設(shè)計書面化，為實際的廣告活動開展提供指導(dǎo)依據(jù)。所需要的實驗器材包括計算機、多媒體投影儀等，還需要搜集相關(guān)的調(diào)研資料。報紙、雜志廣告文案寫作實驗旨在讓學(xué)生了解報紙、雜志的廣告文案形式和版面特點。需要的實驗器材包括計算機、印刷機、打印機等。電視廣告文案寫作、播音廣告文案寫作、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告文案寫作實驗的主要目的也是讓學(xué)生掌握該種媒體廣告的設(shè)計特點、畫面要求和語言形式等，使學(xué)生能夠區(qū)分不同媒體廣告的區(qū)別，根據(jù)具體的媒體形式進行廣告文案設(shè)計。

三、結(jié)束語

廣告文案設(shè)計是廣告設(shè)計的重要組成部分，盡管當下的廣告形式不斷豐富，但廣告文案依然在廣告設(shè)計中占據(jù)重要地位。廣告設(shè)計類專業(yè)應(yīng)重視廣告文案寫作教學(xué)，采用實驗教學(xué)模式這種有效的教學(xué)方式，提高教學(xué)質(zhì)量，為社會培養(yǎng)更多的廣告設(shè)計人才。

參考文獻：

[1]趙寰. 從廣告文案課程教學(xué)改革看廣告人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新[J]. 新聞傳播，2012，03：135-137.

[2]馬連湘，佟文娟. 廣告文案寫作實驗項目的設(shè)計與教學(xué)過程研究[J]. 吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報，2009，02：12-15.

[3]張利明. 廣告文案寫作課程教學(xué)改革[J]. 企業(yè)科技與發(fā)展，2010，10：230-231.

[4]肖志芬，周玥伶. 新媒體環(huán)境下廣告文案寫作課程教學(xué)改革探析[J]. 中國校外教育，2016，32：174.

[5]鮑靜. “廣告策劃與文案”課程項目驅(qū)動教學(xué)模式探索[J]. 科教文匯（中旬刊），2016，03：59-60+83.