電商造節氛圍對消費者服裝購買意愿的影響研究

姜蕾+陳胤伊

摘要：為刺激消費者的購買欲望，以阿里巴巴為首的電商開始創造“虛擬節日”，并取得成功。隨之，電商的各種造節方法和手段層出不窮。本研究在收集大量資料和數據基礎上運用數理統計方法，圍繞電商造節氛圍對服裝購買意愿的影響進行了定量的研究。結果顯示：電商造節氛圍對消費者服裝購買意愿產生積極的影響，其中，“獎勵型互動”的影響最大，“折扣”的影響次之，“網頁設計與導航”的正向影響相對較弱；而“活動型互動”和“物流配送”對服裝購買意愿有一定影響但并不直接。

關鍵詞：節日營銷；電商造節氛圍；服裝；購買意愿

Study on the Influence of Online Shopping Festival Atmosphere on Consumers Intention of Buying Cloths

Abstract： To stimulate the customers intention of buying， E-business platforms， such as Alibaba， start to create “virtual festivals”， which appears to be a huge success. Following this trend， E-businesses use countless methods and strategies to create this kind of festivals. Based on collecting a lot of information and data and by using mathematical and statistical methods， this research implements quantitative analyses on the effect of online shopping festivals on customers intention of buying cloths. The result shows that online shopping festival atmosphere has positive impact on customers intention of buying cloths. In addition， “prized interactions” is the most significant factor， followed by “discount” and “webpage design and navigation”. However， “interaction activities” and “logistics distribution” have certain but not direct impact on customersintention of buying cloths.

Key words： festival marketing； online shopping festival atmosphere； cloths； buying intention

2009年，當很多線下商家還集中在中國傳統節日和國外引進節日做促銷時，馬云將來源于校園的趣味節日“光棍節”變成了購物狂歡節。2015年，天貓“雙十一”的交易額僅用了12分28秒就突破了100億元，用時不足2014年的1/3，而京東訂單量在 4 小時54分就超越其2013年“雙十一”記錄。從數據上看，電商造節營銷取得了成功。本文針對電商造節所采用的各種方法和手段，運用定量分析方法研究網絡造節的各營銷氛圍對消費者服裝購買意愿的影響及其程度。

一、研究基礎和方法

節日營銷（Festival Marketing， FM）是針對某些節日而開展的促銷計劃，包括實施構想、定價、促銷、分銷產品或服務一系列過程。氛圍是指通過設計特殊的購物環境引領消費者產生特殊的情感反應以達到刺激購買的營銷工具。網絡造節，如天貓“雙十一”購物狂歡節、阿里年貨節、唯品會撒嬌節等，雖區別于傳統節日，但其新穎且頗具煽動性的造節氛圍，在一定程度上激發了消費者對網絡購物的興趣和熱情。國內外學者通過實驗，證實了網上購物消費者的愉悅感會隨著網店氛圍的提高而增強。

本文綜合整理前人研究成果及案例研究結果，收集到與服裝購買意愿相關的35個電商造節氛圍因子；采用 5級量表問卷的形式對15名經常參與網絡節日購物的消費者進行開放式訪談，歸納總結出25個電商造節氛圍初始題項；并通過問卷預調查對題項的信效度進行分析，刪除影響問卷信度、與其他題項不相關或者相關性極弱的題項，最終確定20個電商造節氛圍作為正式問卷的自變量測量題項，因變量“服裝購買意愿”由 4 個測量題項組成（表1）。

二、調研結果與分析

1.“有網絡節日購物經歷”的消費者以年輕女性為主

正式問卷在商場及網絡隨機發放365份，共回收有效問卷308份。本研究對象設定為“有在網絡節日購物經歷”的消費者，回收的有效問卷樣本顯示，被調查者以20 ～ 24歲（占比46%）、大專或本科學歷（占比80%）、學生（占比42%）及公司職員（占比37%）的女性（占比77%）為主。

其中，參加過“雙十一”購物狂歡節的比率最高，占總樣本的96.8%；“雙十二”其次，為62.3%，如圖 1所示。44%的被調查者參加過網絡節日購物 3 次以下，39%參加過 3 ～ 8 次，參加次數在 8 次以上的消費者僅占 17%；而網絡節日中單次購買服裝100 ～ 300元的消費者占38%，301 ～ 500元之間的占30%，只有9%的消費者單次服裝消費超過1 000元。

2.電商造節氛圍可歸納為 5 個維度

正式問卷調查信效度檢驗結果顯示，電商造節氛圍因子的信度系數Cronbach α為0.878，服裝購買意愿的信度系數Cronbach α為0.871，說明問卷題項的內部一致性很好；自變量（20個電商造節氛圍）因子主成分分析得到 5個公因子（即 5 個維度），涵蓋了59.067%的信息，能夠比較有效地反映問卷的信息。依據提取的電商造節氛圍各維度所包含因子的內容，將 5 個維度進行命名（表 2 ）。因變量（服裝購買意愿）因子主成分分析得到 1 個公因子，涵蓋了72.626%的信息，可以進行后續研究。

3.“獎勵性互動”更能激發消費者購買服裝的欲望

電商造節氛圍 5 個維度與服裝購買意愿相關分析結果顯示，在0.01的顯著水平下都存在顯著正相關關系。其中，與服裝購買意愿相關性最大的是F1，其次是F2，而后為F5（圖 2）。

從回歸分析建立的具有統計學意義的回歸方程（1）看出，F1對服裝購買意愿的影響程度排在第一位，其次是F5，而后是F3；而F2和F4兩個維度并未進入回歸方程。

服裝購買意愿=1.009+0.335F1+0.223F5+0.126F3

（1）

綜合來看，在電商造節氛圍中盡管都是互動型活動，但對消費者服裝購買意愿的影響還是存在一定差異的，與禮物相關、有優惠的“獎勵型互動”更能激發消費者的購物欲望，是電商最值得挖掘的造節氛圍。相比之下，靠各種秀、明星參與或有優惠機會的“活動型互動”能夠引起消費者的興趣和關注，但對服裝購買意愿的影響程度并不直接。

從表 3 也可看出，F1下各因子與服裝購買意愿的相關性大多高于F2下各因子。其中，T18與服裝購買意愿相關性最高；其次是T9和T17；說明消費者花費較大精力、通過努力獲得的優惠，或是偶然獲得的數量有限的優惠更覺得來之不易，隨后消費的幾率也會增大；F2下僅T12因子與服裝購買意愿相關性較高，說明消費者更愿意選擇帶有獎勵或可享有自主權的活動。這些互動項目能讓消費者在獲得獎勵的同時感到心情愉悅，間接地激發消費者的購物欲望。

4.“折扣”仍是受消費者關注的要素

由圖 2 及回歸方程（1）看出，F5與消費者服裝購買意愿的相關性排在第 3 位、重要程度排在第 2 位。說明在電商造節氛圍中，“折扣”仍是受消費者高度關注的重要因素。其中，T16與消費者服裝購買意愿的相關性較高，而與T1的相關性并不大（表 2）。

研究顯示，間接折扣活動比直接折扣更能刺激消費。說明盡管消費者會非常關注商家是否會打折，但對節日營銷中的直接折扣真實性心存疑慮，也對折扣產品質量不放心；但“滿減”或“滿返”是需要達到一定購買額度才會進行的減價，這種間接的折扣可能會讓消費者感覺更真實，更易促進消費者購買。

5.“網頁設計和導航”在網絡節日營銷中的作用不可小覷

盡管F3與消費者服裝購買意愿相關性在 5 個維度中僅排第 4 位（圖 2），但卻進入回歸方程（1）中，說明如果“網頁設計和導航”能夠強調時間緊迫、商品供不應求以及營造歡快愉悅的氛圍，如“可提醒消費者進行搶購的倒計時器和活動日歷安排”、“熱門商品排行榜”及“主題感強的網頁設計”等，會在一定程度上激發消費者的服裝購買欲望，這是電商在造節營銷中值得關注的方法和手段。

此外，表 2 所示F3下的因子T4和F4下的因子T6與服裝購買意愿相關性較弱，說明特色商品的分類只能在客觀上告知消費者有節日特色并如何快速找到，與消費者是否決定購買的關系并不大；大多電商平臺在網絡節日都會有包郵且及時送達，這當屬電商應提供的標配服務。

三、結語

從消費者調研獲取的一手資料顯示，有網絡節日購物經驗的人群以年輕女性為主，她們參加“雙十一”及“雙十二”的比率最高。在眼花繚亂的電商造節氛圍中，并非都是促進消費者購買服裝的靈丹妙藥。其中，“獎勵性互動”對服裝購買意愿的正向影響最為顯著，在網絡造節營銷中應盡可能設計“獎勵型互動”，如“集贊減價”、“贈送優惠券”、“玩游戲贈送紅包或代金券”等；其次，“折扣”仍受消費者高度關注，電商需要有策略地設計一些需要通過努力才能獲得的間接折扣，才會對消費者服裝購買有一定促進作用；最后，能給消費者帶來時間緊迫、商品供不應求以及參與節日活動人多、氛圍活躍感覺的“網頁設計與導航”，會在很大程度上刺激消費者的購買。

因此，對于電商而言，能夠從消費者角度甄別、選擇并策劃有效的節日購物氛圍十分重要。以各種秀、明星參與或有優惠機會的“活動型互動”盡管對刺激消費者購買服裝的作用并不直接，卻是引起消費者興趣和關注的利器，包郵及快速送達則是電商必備的基礎服務。

剛剛結束的2016年“雙十一”天貓淘寶 1 小時353億元再破記錄，阿里造節營銷已然演變為所有電商的狂歡。但刷爆朋友圈的也有質疑和不以為然，如節日商品質量存在問題、購物車中的寶貝零點過后幾秒便歸零無法實現購買、大數據顯示即使“電商大促”的日子，消費者大多仍是買自己喜歡、認可和需要的商品；等。這些信息值得電商在今后的節日營銷中關注。

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