圖書版權輸出中內容創(chuàng)新的思考

余守斌

圖書版權輸出是中國圖書“走出去”的重要形式。優(yōu)秀的版權輸出作品，對推動中國文化“走出去”，在世界各國傳播中國聲音、在國際上提升中國的國家形象、提升中國的文化軟實力和國際話語權，具有重要意義。

一、我國版權貿(mào)易的宏觀觀察

圖書版權貿(mào)易具有雙重屬性。國務院新聞辦公室原主任趙啟正先生概括說：“圖書的國際版權貿(mào)易是一種特殊的國際貿(mào)易，它是經(jīng)濟活動中的文化事業(yè)，又是文化交流中的經(jīng)濟活動。”①本文探討的重點，集中于圖書的文化屬性，即圖書作為文化傳播的重要載體，輸出的是“內容”，傳播的是國家文化軟實力和國際話語權。

我國在圖書版權貿(mào)易方面，形勢十分嚴峻。進入21世紀以來，中國在國際貿(mào)易領域，連年實現(xiàn)貿(mào)易順差，并于2011年躍升為世界第二大經(jīng)濟體。但在版權貿(mào)易領域，卻是連年貿(mào)易逆差，圖書版權引進和輸出的比例，與我國經(jīng)濟大國的地位不相稱。詳見下表：

根據(jù)表中數(shù)據(jù)，我們可以看出：

第一，從2001年至2014年，除個別年份仍有“反彈”現(xiàn)象外，我國圖書版權貿(mào)易逆差呈逐年縮小的趨勢，說明我國版權輸出的總體趨勢向好。這主要得益于國家宏觀政策的推動。黨的十六大以來，隨著中國文化“走出去”戰(zhàn)略的確立，圖書版權輸出也上升為國家戰(zhàn)略，受到黨和政府的高度重視。新聞出版署實施“中國圖書對外推廣計

劃”等政策，推動部分出版企業(yè)進入國際版權市場。

第二，表中的數(shù)據(jù)是按照引進和輸出的品種統(tǒng)計的，如果按實際經(jīng)營額計算，這個逆差會更大。對此，不少出版人有著清醒的認識。2006年，時任中國出版集團副總裁聶振寧告訴記者：“我們現(xiàn)在說的10：1，是按圖書品種計算的。如果按實際的經(jīng)營額計算，這個數(shù)字會遠遠大10：1，因為我們引進的基本上都是暢銷書，版稅的利潤相當可觀。而我們的圖書則很少有暢銷書，大多是適銷書。其對經(jīng)濟的影響可想而知。”②這種情況說明，我國在通過圖書版權輸出，“經(jīng)濟的影響”并不大，這就意味著圖書版權輸出在構建中國文化軟實力和國際話語權方面，仍然存在較大的差距。

筆者認為，圖書的根本屬性是其承載的內容。因此，“中國出版‘走出去不僅僅是形式上的‘走出去，其終極目標必須是通過出版形式的‘走出去達到出版所承載的中國文化內容的‘走出去”③。中國出版人應該通過圖書內容創(chuàng)新，實現(xiàn)出版“走出去”的使命。

二、“內容為王”：版權輸出中“內容”的定位

英國前首相撒切爾夫人曾斷言：中國不會成為超級大國。她舉例說：中國出口的只是電視機，而不是思想觀念、甚至電視節(jié)目。④如果把這個例子拿到出版行業(yè)來，我們可以說，中國輸出的不應該只是紙或本子，而應該輸出可以印在之上的“文字”，即“內容”。只有這樣，我們才能把我國的思想觀念、科學文化成果等輸出到國外，并以此來構建中國的文化軟實力和國際話語權。

有人提出：“出版企業(yè)要做到百年基業(yè)，一定是因為有傳世百年的作品，一定是因為有價值、有影響的精品內容。”⑤因此，在圖書版權輸出中，它所承載的“內容”，是輸出的核心，“內容為王”是版權輸出的基本思路。

內容是一個很寬泛的概念。從內容產(chǎn)業(yè)的角度講，內容是指“為了滿足特定需求的信息組合，其形式有文本、圖片、音頻、視頻等”⑥。筆者認為，就圖書的內容來講，它主要是由文本、圖片組合而成，目的是提升或滿足人們的精神需求。圖書內容的核心，是它所承載的“信息組合”；它的目標，是讓這些“信息組合”能夠滿足受眾的需求。

筆者認為，在版權輸出的全產(chǎn)業(yè)鏈中，歸根結底，優(yōu)質的內容是版權輸出產(chǎn)業(yè)鏈的起點。只有做好內容創(chuàng)新，提供符合受眾需求的優(yōu)質內容，才能從根本上做好版權輸出。否則，即使國家政策支持力度再大、版權代理人再努力、與輸入國出版企業(yè)的合作再好，也不會引起對方輸入的欲望。因此，版權輸出中的內容創(chuàng)新，是整條產(chǎn)業(yè)鏈的基礎性工作。

三、版權輸出中內容創(chuàng)新的著力點

圖書的國內出版和版權輸出，是既有密切聯(lián)系，又有區(qū)別的兩項工作。國內出版的優(yōu)質圖書，是版權輸出的重要資源；版權輸出的圖書，在內容創(chuàng)新方面同樣需要集中在選題、組稿、推廣等環(huán)節(jié)。筆者認為，版權輸出中的內容創(chuàng)新的著力點，應該集中在以下幾個方面。

（一）針對受眾，創(chuàng)新選題

現(xiàn)在，隨著中國經(jīng)濟在世界上的影響越來越大，希望了解中國的人越來越多，這意味著版權輸出的受眾群體越來越大。但是，中外文化背景存在巨大的差異，中國文化與其他國家的文化背景不同，其他國家相互之間也存在著差異。在策劃版權輸出圖書選題時，出版人要正視這些差異，有的放矢地創(chuàng)新選題方案，打造輸入國受眾可以接受、樂于接受的內容，講好中國故事。2013年，科學普及出版社輸出了37種圖書版權。據(jù)介紹，“這些圖書在制作初期，就以版權輸出為目標，無論是內容還是版式設計，都以國際審美為標準”。⑦這是針對受眾策劃選題的一個成功案例。

版權輸出要在堅持文化自信的基礎上開發(fā)選題。中國博大精深的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代化建設成就，既是我們文化自信的底氣，也是國外受眾希望了解的內容。但是，如何把這些內容用合適的方式介紹給外國受眾，需要在選題設計上不斷創(chuàng)新，才能收到傳播中國文化軟實力的效果。20世紀80年代，我國推出的介紹中國經(jīng)典文學作品的“熊貓叢書”外文版，先后翻譯出版了190多部作品。但除個別譯本獲得成功外，大部分譯本在國外沒有產(chǎn)生任何反響。⑧中國傳統(tǒng)典籍浩如煙海，如何輸出這類作品的版權一直是個難題。2006年，華語教學出版社策劃出版“老人家說”系列圖書，在先秦諸子的著作中各選取能代表其主要思想的100句話，先譯成現(xiàn)代文，再譯成英文，并配以圖畫，以簡單明晰的方式，向讀者介紹了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。這套書先期五種出版后，遠銷美國、歐洲等多個國家，并輸出了繁體中文、俄文、阿拉伯文、印尼文等語種的版權。⑨

（二）故事驅動，敘事創(chuàng)新

版權輸出作品的敘事方式，是內容創(chuàng)新的又一重點。我們耳熟能詳?shù)臄⑹路绞剑鈬瞬灰欢牭枚灰欢芙邮堋Ｖ袊馕木衷本珠L兼總編輯黃友義舉例說，國內一些概念化、文件化的內容，像“從大局出發(fā)，促進轉型發(fā)展，履行社會責任，踐行以人為本理念”之類的話語，至少在英語國家，受眾很不習慣。⑩這就需要我們用受眾聽得懂、能理解、有故事、有感情的方式，來敘述我們要表達的內容。李成提出對外傳播要“從宣傳思維走向故事思維”的觀點，他認為，“人們可以排斥觀點，但并不厭棄故事，故事可以成為全球傳播的有效橋梁，好故事可以緩解抵觸心理乃至助力溝通、增進感情”。11這雖然是針對媒體而言，但同樣適用于圖書出版領域。

出版人要養(yǎng)成“故事思維”，勤于發(fā)掘“中國好故事”，善于打造“故事化敘事”的作品。事實上，在五千年的歷史文化中，在發(fā)展著的現(xiàn)實生活里，都蘊藏著許多好故事，等待我們發(fā)掘。2007年，新世界出版社出版的《老外的中國情結》一書，選題定位為“講述外國人在中國的故事”。該書采用人物訪談的形式，用娓娓道來的故事體，讓23位來自不同國家的外國人講述他們對中國的認識。這些故事體現(xiàn)出了受訪者們的真實感受，幫助外國人從不同側面了解到中國。該書中、英文版同時出版，當年就成功向英國輸出了版權，2009年又向越南輸出了版權。

（三）重視翻譯，掃清障礙

在版權輸出中，翻譯問題始終是橫亙在出版人面前的最大障礙。因此，圖書的翻譯成為圖書內容創(chuàng)新的重要組成部分，應引起出版人的高度重視。1923年，英國哲學家羅素為胡適的《先秦名學史》寫的書評中談到：“當我們閱讀由歐洲人翻譯的中國哲學家著述時，我們可以通過那些注釋和評論發(fā)現(xiàn)這些翻譯家們并沒有理解中國哲學的觀念，錯譯的現(xiàn)象時有發(fā)生。”所以，他希望能有胡適這樣“對西方哲學的精通不遜于歐洲人，而英文寫作的功力可以和美國教授相媲美”，同時又精通中國文化的人，承擔起翻譯中國典籍的任務。121990年錢鐘書批評瑞典漢學家馬悅然說：“巴金的書譯成那樣，欺負巴金不懂英文是不是？那種爛譯本誰會給獎？”13可見，翻譯水平的欠缺，是阻礙中國圖書在國際上傳播的重要因素。

版權輸出的內容，絕大部分需要經(jīng)過譯者的翻譯，才能呈現(xiàn)在輸入國出版人面前，并最終由輸入國的出版企業(yè)介紹給該國受眾。翻譯的工作，絕不應該僅僅只起一個“二傳手”的作用，譯者應該成為圖書內容的創(chuàng)作者之一。黃友義指出：“缺乏高端中譯外人才在一定程度上，制約著中國走出去，制約著中國話語權的提升。”14因此，出版人要重視提高翻譯水平，這也是內容創(chuàng)新理念的題中應有之義，要有意識選擇或培養(yǎng)高水平的譯者，為圖書版權的順利輸出掃清語言障礙。

「注釋」

①趙啟正：《善于“俘虜”他人的“說道”——序<版權貿(mào)易十一講>》，《中國出版》2011年第3期。

②趙愛玲：《圖書貿(mào)易的逆差之痛》，《中國對外貿(mào)易》2006年第2期。

③張宏：《中國出版走出去的話語權和傳播力構建》，蘇州大學出版社2015年版，第63頁。

④沙勇忠、劉海娟、欽輝編：《甲子華章：中國政治年報（2009年版）》，蘭州大學出版社2010年版，第266頁。

⑤鄭豪杰：《產(chǎn)業(yè)視野中的出版內容創(chuàng)新》，《出版廣角》2012年第3期。

⑥趙子忠：《內容產(chǎn)業(yè)論：數(shù)字新媒體的核心》，中國傳媒大學出版社2005年版，第10頁。

⑦張莉：《版權輸出的成功因素》，《出版參考》2014年第13期。

⑧張國祚主編：《中國文化軟實力發(fā)展報告（2013）》，北京大學出版社2014年版，第162-163頁。

⑨陳燕主編：《中國圖書“走出去”成功案例選》，外文出版社2010年版，第113-118頁。

⑩黃友義：《講好中國故事 引領國際輿論》，《公共外交季刊》2015年春季號第8期。

11李成：《“講好中國故事”需要四個轉向》，《中國記者》2016年第5期。

12胡適著、曹伯言整理：《胡適日記全編（四）》，安徽教育出版社2001年版，第97-98頁。

13孔慶茂：《錢鐘書》，中國華僑出版社1998年版，第192-193頁。

14同注⑩。