論出版經濟的文化性

◎ 于殿利

論出版經濟的文化性

◎ 于殿利

當今，科技的進步已將人類帶入信息化發展時代，中國經過百余年的現代化進程后開始邁入文化發展的新時期，文化競爭則成為這個時代顯著的標志之一。文化競爭，歸根結蒂就是人的競爭和競爭人。人的競爭就是人的綜合素質的競爭，人的綜合素質的培養既包括科學知識的灌輸，技術、技能的掌握，思想觀念的更新，更包括良好道德風尚和理想、信念的樹立。競爭人，就是對人的爭奪，對人的文化、思想和價值觀的爭奪。文化競爭的另一個重要標志，就是話語權之爭。話語權之爭在價值多元的當今世界，顯得異常重要，贏得話語權的難度也更大。無論是人的競爭、競爭人，還是贏得話語權，出版企業乃至文化企業都擔負著重要的責任。出版經濟是建立在出版企業明確自己的責任和發展目標之上的，離開了責任和目標，出版經濟和文化經濟就淪為與其他經濟沒有區別的一般經濟，甚至還可能變得不經濟。

出版企業乃至文化企業與一般企業的最重要區別，就是其文化性。這種特殊性使得出版和文化企業更需要國家制度和企業機制層面上的特殊制度保障。需求是經濟發展的根本動力，出版經濟的動力就是其能夠滿足人類的文化性需求，它決定了出版經濟的文化性。文化性需求至少包括個人、社會以及民族與國家對文化的需求。所以，我愿意從三個層面，即個人需求層面、社會經濟層面和民族與國家層面來探討出版經濟的文化性。

一、出版需求與人的文化成長目標

從個人需求層面看，一般企業生產的產品往往成為人的工具，即可供人利用的生產工具和生活用具，而出版業的產品圖書和報刊，與廣播和電視節目、電影、文藝演出乃至藝術創作等其他文化產品，不是人的工具和用具，它們成為人的精神營養而被人吸收，它們創造或塑造著人本身，成為人的兩大構成之一即精神構成。

1.人的生存性需求

在生存能力和滿足生存需求方面，人與其他動物最大的不同之處在于，人的五官四肢等原始能力在各方面都很難在與其他動物爭奪生存權的過程中勝出，人類只能依靠思維能力增長和知識積累，相互間交流和傳遞知識，這些知識構成或轉化成了人類生存的能力。黑格爾說：“人是知識的這種特定存在和自為存在。”人因知識而存在，人為知識而存在。知識和技能越低下，人的生存就越艱難。誠如17世紀德國著名政治哲學家塞繆爾?普芬道夫所描繪的：“一個人（成年人也不例外）孤獨地生活在這個世界上，得不到任何可以減輕負擔、豐富生活的幫助和便利。人赤身裸體而又愚蠢，尋野草樹根以充饑，覓荒澤坑水以解渴，在洞中躲避狂暴惡劣的天氣，時刻面臨著野獸的襲擊，心中充滿了恐懼。”因此，學習、積累和相互傳授知識和技能，便成為人類的天性。海德格爾說：“人是萬物中的繼承者和學習者。”從現代觀點來看，制作生產工具以及在此基礎上得到飛速發展的科學技術，成為人最為倚重的生存能力。人類的平均壽命越來越長，城市和地球上的人口越來越多，這是與人類掌握的知識和技能越來越多密切相關的。“在過去的500年間，人類的力量有了驚人的成長。公元1500年時，全球智人的人口大約有5億，但今天已到了70億。”尤其是在生命科學、微生物、細菌和細胞研究、醫學以及營養科學出現以后，人甚至可以根據科學與養生延長自己的生命。在現代文明高度發展的當今社會中更是如此，一個文盲是很難在社會中立足的。出版活動首先滿足的就是人的生存性需求。出版活動和出版物是人類傳播知識和技能最倚重的方式，所有人都可以成為作者，成為作者教授別人是所有人的職責所在；所有人必須都是讀者，通過學習知識和技能而成為對社會有用的人，同樣是每個人應盡的責任。這是人類獨特的生存之道。

2.人的思想性需求

人說到底是思想性動物，人每天說的話和寫出的文字就在傳遞著其思想。被譽為20世紀世界三大哲學家之一的奧地利哲學家維特根斯坦說：“語言自身就是思想的載體”“思想似乎就是言語的伴隨物”。他還說：“我的語言的界限意味我的世界的界限。”思想是每個人在世界上立足，并獲得獨立人格的重要保證，這里說的思想不只是讓一般人望而卻步的高深莫測的，只屬于圣人或偉人的東西，更多地包括一般人都會有的對自然和社會事物的看法、見解和主張。人都有表達自己思想的愿望，都有使自己的意見或主張在一定范圍內被認可和采納的愿望，進而都有讓自己的思想在更大范圍內，乃至在全人類范圍內產生影響的愿望。但是，人們實現這樣的愿望卻要沿著相反的方向，即學習和吸收別人的思想的方向，因為任何人都不是生而知之，就像人不是一來到這個世界上就會說話一樣，思想也不是天生的，都必須通過學習而積累知識，在積累知識的同時發展思維能力及思想。早在18世紀中期，德國著名哲學家和語言學家J.G.赫爾德就指出：“沒有一個思想是自然的直接產品，正因為此，思想才可以由人自己來生成。”人的知識積累來自兩方面，一是直接經驗，一是間接經驗，直接經驗為輔，間接經驗為主。直接經驗是通過自身親自實踐而獲得的，人的時間和精力注定其只能占一小部分；間接經驗就是向他人學習，學習人類世代積累起來的知識和思想，這是主要的來源。出版活動的主要任務就是在人和人之間傳播和傳遞直接經驗和間接經驗，以及在此基礎上形成的思想，所有學習者或讀書人都在吸收和借鑒間接經驗的同時萌發和形成自己的思想，再把自己的思想傳播出去。圖書是最重要的知識和思想載體，是可以世世代代流傳下去的載體。人就是在不斷的學習中，在不斷的思考中，才形成、發展和完善自己的世界觀、價值觀和人生觀的，它們構成了人的思想基礎。

3.人的道德性需求

必須承認人性具有兩面性，即讓人引以為傲的優點——表現為善的社會互助性，必須努力克服的弱點——表現為欲的自私自利性，以及過度發展的貪婪性。無論是人性的優點還是人性的弱點，都源自人類生存需求的本能。來自自然屬性的需求或生存的壓力，讓人發展了自己獨特的生存本能，即群居的生活方式和大腦所帶來的記憶能力和思維能力，以及由此發展起來的發明和制造工具的能力，還有團結協作和互助的品質。然而，這種社會性和思想性的特性或本能一旦發動起來，便一發而不可收拾，以至于它們不止于滿足生存層面的需求，進入到“獲得”的或第二性的需求。這種在滿足生存的第一性需求或原始需求基礎上發展起來的“獲得”的第二性需求，也可以稱為占有性需求或占有欲。美國近現代實用主義哲學家、教育家約翰·杜威有過這樣的評論：“承認人們可以由于長期習慣而墨守成規，這就意味著相信第二性的或獲得的本性比原有的本性更為強烈些。”這種獲得的本性或欲望無論在物質需求方面還是在精神需求方面，無論在深度還是廣度方面，都超過了最原始的生存的本能需求，包括對權利和虛榮等過分的追求等。這使人性的弱點得到了無限的放大，人的正常需求沒有了邊界，人類不知不覺地進入了貪欲的范圍。17世紀德國著名政治哲學家塞繆爾·普芬道夫說，在自然狀態下，人處于三種關系中：人與造物者上帝的關系；人與他人之間的關系；人與自己的關系。“人被造物者上帝放在了比其他動物更為優越的位置之上”，因此人應該敬畏上帝，在康德看來，“永遠無法理性地證明上帝的存在”“上帝是一種信念，人的信念”“上帝只能設想為世界的道德秩序”。人是依靠他人和大家組織在一起才得以生存的，所以不能傷害他人，要促進他人的利益；“人是把自己及自身利益放在第一位的動物”，人要“修養身心”，在“促進自己利益”的同時，“促進他人的利益”。普芬道夫把處理好三種關系指向了同一個目標，即善或道德的目標。人是道德的動物，如果沒有道德規范，人就把自己降為一般動物了。道德是人類社會健康發展的基礎，在道德的基礎上法律才會起作用。因此，培養人向善的方向和強化社會的道德觀念成為全社會共同努力的目標。修身養性成為每個人一生不能片刻放松的必修課。讀書養德，向圣賢學習，同時痛斥人類的惡行，并從中汲取教訓，成為人類的基本共識。出版工作者對此必須有清醒的認識，并時刻保持高度的警惕性，保證出版的圖書符合人性需求的道德準則。

二、出版經濟是影響力經濟

從社會經濟層面看，出版產業和出版物乃至文化產品和文化產業的特征是，它是影響力經濟，也就是說，它更側重于社會效益。文化價值和精神內涵成為出版企業和出版物，乃至文化產品和文化企業的生命所在。

1.出版物影響力的主要特征

出版物的影響力具有諸多特征，這些特征是其他產品所不具備的。

其二，圖書出版物的影響力具有持久性。這個持久性包括兩個方面，一是出版物具有持久的生命力，一是對人的影響具有持久性。自有文字以來的文明史，在很大程度上可以說就是一部著述史和出版傳播史，從目前所知最古老的蘇美爾楔形文字文獻和埃及的象形文字文獻，到古希臘和古羅馬文明繁盛時期的古典希臘、拉丁文獻，到獨特的中國傳統文化古文獻等人類文明的優秀文化遺產，今天坐享高度發達文明成果的現代人，無時不在它們當中吸取著營養。甚至可以說，時間越是久遠，我們越能感受到古人智慧的深邃。另一方面，一個人從小讀的書會讓他終身受益，影響一輩子，甚至還會影響或傳給下一代，下下一代。在這方面，人所接觸的任何其他物品，都無法與圖書出版物相比。

圖書產品的這個特點非常重要，由此生長出圖書在閱讀環節的其他諸多特性，這些特性也是其他產品所不具備的，而且它們會反過來進一步擴展和深化圖書產品的影響力。由于理解的差異，可能還有難度，針對某一具體圖書的專題講座或名家解讀成為必要，尤其是對于較為艱深難懂的圖書就更具必要性；由于理解的差異，使得讀書會這種形式備受歡迎，通過讀書會人們交流讀書的心得體會，對作品的理解更加豐富，更加多元化和個性化，更加有利于圖書價值的傳播；理解的差異使老師教授學生的互動性成為必要，避免了簡單灌輸的單一性理解，實現了交互理解的教學相長，這種狀況同樣有利于圖書影響力的擴展。

其四，圖書影響力有超越時空的既統一又矛盾的特性。由于人類文明發展充滿著多樣性和統一性，體現著多樣性和統一性的結合，作為記錄文明發展的方式同時也是文明最重要成果的圖書出版物，其影響力也必然表現為既統一又矛盾的特性。統一性源自人性的共同性和文明發展的統一性，矛盾源自人性追求的差異性和文明發展的多樣性。圖書的影響有時具有滯后性，或者說隔世的影響，具體說就是有的圖書在出版時未必產生重要影響，其重要影響在后世，也就是說，后世發現和挖掘了其重要價值。另一方面，不是過去尤其是古代出版的圖書對現世都有積極的價值，古書對于現世而言也有糟粕。對于跨文化的外國圖書出版物，也存在同樣的情況。符合人性共通性和文明發展統一性的圖書出版物，人類之間就有相互學習、相互吸收營養的必要與渴望；同時，體現人性追求差異化和文明發展多樣性的圖書出版物，也存在跨文化不適，甚至存在產生矛盾與沖突的可能。因此，我們在提倡“古為今用”和“洋為中用”的同時，必須堅持“取其精華，去其糟粕”的原則，只有這樣才能保證圖書出版物的健康影響力，才能保證自身存在的價值，從而保證出版業和出版人存在的價值。

2.影響力經濟是建立在影響力之上的經濟

保證和促進影響力經濟健康發展的關鍵，一是要處理好影響力和經濟之間的關系，二是要為二者之間的良好關系建立產業甚至國家層面上的制度設計。

其一，社會效益至上，兩個效益有機統一符合出版經濟規律。出版經濟是影響力經濟，這一點應該是出版界的共識。影響力經濟與其他一般經濟的根本區別在于影響力，影響力是基礎和前提，如果沒有了影響力，出版經濟與其他經濟就沒有區別了，或者說，出版經濟就不稱其為出版經濟了。出版物的影響力簡單說就是出版物的社會效益，所以社會效益至上就變得順理成章了。然而，社會效益和經濟效益不是矛盾的，而是辯證統一的，除了具有文化積累和傳承效應的出版工程，以及具有基礎建設意義的重大項目外，大多數圖書出版物的社會效益要到市場中去尋找，或者說在市場中接受考量。具有文化積累和傳承效應的出版工程，以及具有基礎建設意義的重大項目，其社會效益由于其重要性已經無需考量，國家的各種科研基金和出版補貼在一定程度上彌補了市場需求狹小造成的經濟效益的不足。一般圖書產品的社會效益不是憑空產生的，而是在市場中實現的，或者說是通過、依托市場機制實現的。所謂的社會效益的對象或受眾是讀者，讀者主要通過購買圖書成為受眾，因此圖書的銷量便成為衡量受眾多寡的重要參照。因此，從這個意義上說，離開圖書銷量即經濟效益，便很難評估其社會效益。應該說，越是廣大讀者喜聞樂見的暢銷書和常銷書，越能收到好的社會效益和經濟效益。社會效益與經濟效益兩者是辯證統一的，是相輔相成的，不是彼此割裂的，更不是相互矛盾的。強調社會效益第一或放在首位，是為了防止或避免片面地追求經濟效益，而在兩者發生沖突的時候放棄社會效益。

其二，雙效統一的制度設計和人才保障應上升為國家戰略。有鑒于此，若要保持出版企業乃至文化企業的文化性或文化特色，從國家層面上盡快建立明確的以社會效益為主、經濟效益和社會效益有機統一的價值評估體系，便成為當務之急。同時，在企業運行層面上，出版企業內部要有一系列的制度設計作為保證。首先，必須建立以社會效益為主、經濟效益和社會效益有機統一的績效考核體系，為出好書、出精品提供制度保證。在這方面，一些出版企業已經實行以社會效益為主要權重的雙效業績考核體系，引導企業把主要精力投入到多出好書，多出精品上來，應該說這是明智之舉。例如，既有暢銷書和常銷書獎勵機制，更有社會效益獎勵機制，雙管齊下，相得益彰。其次，以隊伍建設促進內容建設和媒體融合。出版業作為內容產業，與其他產業相比有很多優點，但也存在著嚴重的弱點。外包已經成為現代企業經營管理的重要手段之一，但管理學上有一條定律，那就是核心業務絕不能外包，而出版業的核心業務——內容卻幾乎都要外包，即需要依賴作者獨立創作。因此，作譯者隊伍建設和編輯隊伍建設，就顯得異常重要。中國出版集團的做法就很值得借鑒，中國出版集團特別設立了內容建設委員會，網羅重要的專家資源，把他們納入到內容建設委員會中來，他們要么直接成為作譯者，要么為集團的選題策劃和內容建設出謀劃策；另一方面建立“三個一百”人才隊伍，即一百個優秀編輯人才、一百個優秀營銷人才、一百個數字化和國際化人才，定期進行培訓和交流，使他們既成為重要選題的策劃源頭，更成為維護和開發作譯者資源的重要力量。集團每年還召開內容創新大會，使優秀編輯人才相互交流、共同提高。

其三，損害社會效益的經濟效益必然造成社會的不經濟。其他產品多表現為生產工具、生活用具和消費品，出版物往往具有永恒的價值。它一方面創造著社會的生產力——人，合格和有競爭力的生產力是保持經濟效益和效率，保持社會高效運轉的重要因素；另一方面塑造著生產力的方向，保證生產力用在正確的方面，用在促進社會進步和人類發展的正確方面，而不是用在阻礙和破壞社會進步甚至反人類的方面。損害社會效益的經濟效益從長遠看必然會給社會帶來成本的疊加，給經濟與社會的長遠發展帶來不可估量的負面影響，因此會給社會造成嚴重的不經濟。

3.把提高國際傳播力當作提高影響力的重要內容來抓

出版物的影響絕不僅限于國內，因為出版物為國際流通性產品。同時，出版物承載的是文化，一種語言文字出版物的國際傳播力就意味著其所代表的文化的傳播力和影響力。就目前的情形而言，為不斷提高中國出版和中國文化的國際傳播能力，與國外著名出版機構建立旨在促進雙向出版的戰略合作伙伴關系，便成為提高中國出版物走出去和提高中國文化傳播力的有效途徑。強化中國文化在世界范圍內的影響力是中國出版企業和文化企業的特殊使命和擔當。具有120年發展歷史的商務印書館，在這方面做出了有益的探索。商務印書館在不斷強化品牌建設的同時，大力推進與國外著名出版機構建立對等的引進與輸出戰略合作伙伴關系。例如，與英國牛津大學出版社立足于英語工具書和漢語工具書的雙向合作，與世界最大和最有影響的學術出版機構英國羅德里奇出版公司和劍橋大學出版社立足于人文社會科學學術著作的引進與輸出合作，與德國著名的老字號德古意特出版公司建立哲學和語言學學術著作引進與輸出合作，與荷蘭威科集團建立法律圖書的引進與輸出戰略合作伙伴關系，等等。這些國外著名出版機構的共同特點是，與商務印書館有著同樣甚至更為悠久的歷史，有著類似的文化和商業理念，認同這種戰略合作伙伴關系能夠為合作的雙方帶來長久共贏。通過建立這種戰略合作伙伴關系，商務印書館把自己的文化出版物推向世界頂尖的傳播平臺，并有效地吸引到國際社會對中國學術和中國文化的關注目光。實現了諸如《新華字典》和《現代漢語詞典》等中國語言文化的標志性品牌，以及“中國道路叢書”“國家治理叢書”“中國法律叢書”和“中國語言學叢書”等成規模、有體系、可持續的輸出。

三、在民族和國家層面，出版具有明顯的意識形態屬性

在國家和民族層面，出版物與其他多數文化產品具有鮮明的意識形態屬性，它們在很大程度上影響著人類思想的形成、民族的凝聚力，甚至民族精神的塑造。

1.出版活動與民族國家的知識體系和思想基礎建立

社會主義國家擁有自己的國家知識體系、價值觀念和意識形態。在科技領域，中國傳統醫學或簡稱中醫作為一門科學長期以來飽受質疑，主要是由于近現代以來，依賴經濟的領先，建立在西方世界觀和方法論基礎上的現代西方科技一直占據著領先地位，由此對建立在中國哲學體系和世界觀基礎上另成體系的中醫藥學形成懷疑和偏見。屠呦呦獲得諾貝爾醫學獎的最大意義，固然在于中國所取得的科技進步，而我更看重的，則在于中醫作為一門科學，作為體現中國人世界觀和價值觀的科學，得到了國際權威機構的認可。它意味著建立在幾千年獨特文化與文明發展基礎上的中國人的世界觀和知識體系開始受到國際社會的關注，有可能重新被世界認知并對現代世界的文明發展產生更多的積極影響。由此，將積淀著中華民族精神文化傳統的中國學術、中國發展智慧的出版物積極向世界傳播，將出版作為打造中國國家知識體系的重要環節，則是我們出版人理應具有的責任擔當。

2.出版活動與良好社會風尚的形成

社會健康發展離不開良好的社會風尚，物質文明和精神文明的發展離不開良好的社會風尚，國家和民族的競爭力和影響力的提升離不開良好的社會風尚。良好的社會風尚要求有全社會共同尊崇的價值觀，要求有全社會共同奉行的道德準則。

科技出版包括自然科學的學術出版和人文社會科學的學術出版，則在更高層面上形塑著社會風尚和道德準則。它至少包含三個維度。其一，學術研究本身就有學科把社會風尚和道德準則與道德體系設定為自己的一個研究對象和目標，為良好社會風尚和道德提供學理性的闡釋和引導，其他學科的學術研究也無時無處不充斥著道德性；其二，學術研究成果的轉化和利用本身就具有很強的社會道德性，其影響涉及個人、群體和國家，甚至整個人類。避免把科學技術研究成果轉化成反人類的應用，或者說是科學技術的異化，一直是人類面臨的嚴峻考驗。科學技術成果的轉化和利用方向，體現著人類的價值取向，對社會風尚和道德的影響不可低估；其三，科研人員和學者的學風對社會風尚和道德也具有重要的影響，因為知識分子身上具有文化的光環他們更受社會重視，他們行為舉止的道德性更受社會關注。因此，良好的學風具有示范和引領效應，而不良學風往往會引發世風日下的消極聯想，還更容易引發激烈的爭議和批評。

另外，圖書等文化產品還有一個重要的特性，也是其他一般產品所不具備的，就是其道德性。圖書產品的道德性源自于其對個人心智的影響，甚至于對個人靈魂的塑造，并進而通過影響和塑造個人產生影響和塑造社會的效果。

3.出版活動與國民性、國家形象與民族精神的塑造

（于殿利，商務印書館總經理）

注釋：

① [德]黑格爾.黑格爾全集,第27卷,第一分冊[M].北京:商務印書館,2014:82.

③ [德]海德格爾·荷爾德林詩的闡釋[M].北京:商務印書館,2014:38.

④ [以色列]尤瓦爾·赫拉利.人類簡史[M].北京:中信出版社,2012:239.

⑤⑥ [英]維特根斯坦.哲學研究[M].北京:商務印書館,2010:160,85.

⑦ [德]J.G.赫爾德.論語言的起源[M].北京:商務印書館,2014:26.

⑧ [美]約翰·杜威.自由與文化[M].北京:商務印書館,2014:5.