“未病先防 已病防變”的危機公關策略

楊立平

《黃帝內經》是我國最早闡述中醫養生、治病方法、策略的中醫古籍。《黃帝內經》的核心思想就是“未病先防”、“治未病”的養生之道，意思就是：防止疾病的發生或者在疾病發生之前就發現它，給予前期治療，避免疾病愈演愈烈。《黃帝內經》中的《素問·四氣調神大論》篇有這么一句話：“圣人不治已病，治未病，不治已亂，治未亂，此之謂也。夫病已成而后藥之，亂已成而后治之，譬猶渴而穿井，斗而鑄錐，不亦晚乎。”這句話將“已病”與“已亂”進行類比，提出了“未病先防”、“治未病”的思想，闡明了“治未病”的重要性。這說明，古人早已認識到對于疾病應采取“未雨綢繆，防患未然”的策略。

那么，為什么中醫養生之道如此重視“治未病”呢？答案就是，人一旦生了病，疾病就會擴散、惡化難以控制、預測。疾病可能會出現由淺入深、由輕到重、由單純到復雜的發展變化，進而復雜、惡化，難以控制甚至致命。因此，中醫更注重“未病先防”的治未病的養生策略。而關于疾病已經發生——“已病”狀態的治療策略《黃帝內經》也進一步給予闡述了，那就是“已病防變”的治療原則。也就是如果疾病已經爆發，病癥已經顯現，控制疾病就存在一定難度，而治病的策略也就要隨著疾病的狀況、惡化的可能性、惡化的速度等進行調整。

疾病對于人類性命的威脅，可謂是一種生命危機。而對于企業來講負面事件的發生也是一種具有致命打擊可能性的危機。那么，闡述治病原則、策略的千年古籍《黃帝內經》，對于疾病致命的危機處理原則亦具有高度的指導意義。在企業危機管理中，“未病先防”、“治未病”的養生治療原則在危機管理工作中的危機預防工作具有一定的指導意義。而已病防變的養生治療原則在危機管理工作中對于我們的危機處理工作很大程度上具有指導意義。

危機管理策略一：“未病先防”、“治未病”。

治未病的危機管理策略具有兩層含義：一是，排查危機因素，揪出可能性發生危機的因素并及時處理。以杜絕危機發生的可能性，從根源上抑制危機的發生。排查危機可能發生的種種層面，管理經營層面、銷售層面、消費層面等容易出現的問題。二是，發現問題，及時發現低程度危機，發現危機于萌芽階段，并給予預警，第一時間進入危機預案程序給予決策、處理，杜絕更大程度危機的爆發。

這兩個層次具體實施工作包括：

首先，企業內部排查危機因素。企業經營過程中容易爆發危機的領域包括，管理層動態、產品質量、售后服務、員工任免及言行、媒體言論等。

管理層動態。包括高層的任免、言論行為、高層決議等企業高管的動態。這一動態對于企業的股票行情、產品的銷售以及品牌形象都會造成不同程度的影響。

產品質量。企業產品質量相關的負面動態或口碑對于企業將是致命的負面影響。生產原料、生產線、生產環境、質量監督等影響產品質量的工作環節都應該定時排查、定人負責，保證產品的質量合格。

售后服務。企業產品售后服務也是危機極易爆的環節，售后服務標準制定、服務質量的監督、產品問題反饋等環節都應給予重點排查，發現問題及時反饋到生產線的管理層，并且做好消費者情緒安撫的工作。

員工任免及言行。企業危機的一部分來自于在職、離職員工關于企業經營、商業機密、等不當的言論。不當的言論主要緣于員工缺乏危機意識、企業歸屬感等，因此，排查這一危機爆發的根源，在于提升員工的歸屬感與危機意識。

媒體言論。媒體作為溝通企業與受眾、消費者的信息橋梁，對于企業、產品、品牌在受眾心中的形象構建起著至關重要的作用。尤其是，近些年來，新媒體的不斷涌現，信息的雙向發布，讓媒體不止成為企業與受眾單向溝通的橋梁，同時，媒體也成為了受眾發出聲音的平臺。新媒體不僅能夠為企業正面宣傳助力，同時在面臨危機時，也能夠更好的發揮疏導群眾情緒的功能。

在“治未病”的危機管理策略的指導下，我們對四個容易引發企業危機的領域進行未病先防的徹查工作。

其次，是持續監測發現問題。通過危機預警工作，對企業相關輿論狀態給予實時監督，第一時間發現萌芽階段的危機事件，給予分析、預判、預警。做到及時發現、及時上報、及時決策、及時處理。這里我們需要制定相關的危機預警機制、預警處理預案。

危機預警機制。構建危機預警級別。從低到高的預警級別，是危機預警工作中判斷危機負面影響程度的標準，也是危機事件是否上報的依據。制定危機預警上報流程。構建危機分類依據。不同類別的危機事件，指定上報相關的管理部門，管理部門甄別后，決定是否上報高層或決策層。

預警處理預案。針對上述危機預警機制中對于不同預警級別、不同類型的危機事件的規定，制定出不同的危機處理預案。這一預案包括不同預警級別的危機事件處理、決策的程序以及策略方向。一個預警事件處理程序具體的表現為危機事件發生后應上報哪個級別的管理層、決策層。不同預警級別的事件應制定相應的上報流程、決策部門、下達快捷通道。

危機管理策略二：已病防變——防惡化。

《黃帝內經》中對于已經生病的病人采取的治病方法為“防變”，防變有兩層含義：一是，堵截疾病的發展、惡化。對疾病可能傳導的臟腑用藥，防止疾病傳導到其它臟腑，諸如：“見肝之病，知肝傳脾，當先實脾”，防止疾病進一步摧毀身體。二是，從根源上遏制疾病，也就是釜底抽薪的治療辦法。已病防變治病方法的兩層含義運用到危機管理中，主要為危機發生后的危機監測、危機階段、危機傳播影響力的控制處理工作。

危機監測——診斷疾病的狀況。危機發生后，對于危機的發展狀況進行實時跟蹤，就像疾病的癥狀體現出來后，醫生要對疾病所處的臟腑以及疾病的虛實進行診斷。此處危機的發展狀況應從以下三個方面來界定：

危機影響范圍，也就是危機信息傳播所涉及的群體。主要為網民群體以及涉事的政府、企業采取的態度、做法。

危機輿論傾向，也就是危機爆發后包括媒體、網民、意見領袖、政府部門在內的社會群體觀點、看法。媒體、網民、意見領袖、相關政府部門對于危機事件的看法、觀點以及他們各自的觀點的互相影響、相互作用可以說直接決定著危機事件的輿論傾向，甚至是走向。

危機預測，根據危機影響的范圍、輿論傾向盡量合理的預測危機蔓延的速度、輿論發展的傾向、波及的群體，甚至造成的損失。通過這三點，涉事政府機構、企業就可以掌握危機事件的基本狀況，進而預測危機進展程度、破壞力度，據此制定出危機處理的策略、發言稿件的方向。值得注意的是，危機監測這一工作應是隨著危機的發展、處理進程不斷實施的，直到危機事件的徹底、圓滿解決。

危機影響力控制——控制疾病的惡化。疾病發生后，通過診斷可以獲取疾病所處的臟腑，根據這些診斷的信息，制定策略以攔截疾病，防止惡化。進一步制定通過危機監測工作的分析、判斷逐漸掌握危機事件的基本概況，進一步就要根據危機狀況，制定控制危機影響力的策略。影響力控制方面主要從控制輿論、疏導輿論的角度來實現。要注意從輿論的源頭——媒體、網民、意見領袖、相關政府部門，開展控制輿論與疏導輿論相關工作。

控制輿論工作主要從輿論的源頭媒體、意見領袖、相關政府部門著手開展輿論控制。應澄清的是，這里的輿論控制并不是刪帖、控制言論之類的輿論高壓措施。這里的輿論控制應是，為了辟謠與媒體、政府部門、意見領袖進行深層溝通，避免謠言滿天飛的控制工作。具體舉措包括：召開新聞發布會，邀請媒體、政府部門相關管理人員、意見領袖進行會晤，闡明事件真相，統一口徑，保證最高話語權群體言論的真實性、統一性。疏導輿論工作主要從草根、意見領袖這些輿論主體的層面對謠言、負面輿論給予疏導。通過掌握的草根、意見領袖輿論傾向，重點把握負面言論進行疏導。輿論疏導之前，應對負面輿論進行分析，回答諸如“具備不同屬性（地域、性別、年齡、與事件是否直接或間接相關等）的輿論主體是否具有不同的輿論傾向”、“哪幾類屬性的群體負面言論更為激烈”、“激烈的言論主要內容、訴求是什么”，進而可以根據負面輿論主體的屬性、訴求制定疏導的策略。這里需要重點指出的是輿論控制與輿論疏導兩方面的工作應是相互作用、相互輔助的，二者共同作用，對于危機事件有“堵”有“截”。

危機階段。判斷疾病的虛實，從危機爆發到危機事件得以順利解決或者淡出公眾視線，危機在整個過程中是在不斷發展變化的，那么，危機處于不同的階段，對應的我們也就應該采取不同的處理策略。根據危機監測掌握的輿情狀況判斷危機所處的階段進而制定下一步的危機監測以及危機影響力控制的策略。危機事件一般涉及五個階段：危機爆發期、延伸期（再次爆發期）、長尾期、衰退期、善后期。危機處于不同的階段。

危機爆發期。危機事件剛剛爆發，在沒有事先得到危機預警的情況下，企業、政府尚且不清楚危機爆發的原因、力度、影響人群等。這時我們應主要開展的工作是“診斷疾病的狀況”也就是“危機監測”，通過危機監測迅速獲取到危機爆發的原因、影響的范圍、輿論的傾向，并據此進行合理的危機預測。危機爆發期應注意危機監測匯報的時效性，危機監測報告及時送達給危機管理層、決策層。決策層根據危機監測報告掌握危機狀況，進一步制定危機影響力控制的策略（策略見下文）。

危機延伸期（再次爆發期）。繼危機爆發期之后，危機爆發期的危機影響力控制策略執行的效果已經呈現出來了，此時的重點應是危機監測工作與影響力控制策略的再制定。危機監測工作除了包括危機的影響范圍、危機的輿論傾向還應包括危機爆發期制定的危機影響力控制策略的執行效果，進而據此出具危機預測結果。管理層、決策層收到危機預測結果后根據這一階段危機的狀況、前期危機控制的效果進一步制定本階段的危機控制策略。這一時期危機控制策略應重調整，繼承前期策略中可行性的內容，去除成效甚微、甚至是造成反面成效的策略，出臺一個新的危機控制策略。這一時期的危機策略應重在勇于面對危機事件中所犯錯誤、努力彌補危機事件造成的損失、實時跟進危機進度給公眾以階段性報告、盡量安撫主要涉事群體并給與適當補償、給相關政府部門一個處理危機事件的交代。

值得注意的是，該階段可能被稱為再次爆發期，原因則主要在于，危機爆發期的危機控制策略制定、實施有誤，導致危機沒有得到預期的控制，甚至由于錯誤的輿論引導、強制刪帖引發了危機的再次爆發。面對再次爆發的危機我們應及時調整危機控制策略，挽回公眾、政府部門、媒體的信任，奠定后續危機控制的輿論基礎為危機控制策略的有效實施奠定基礎。

危機長尾期。繼危機延伸期（再次爆發期）之后，危機進入長尾期，危機的長尾效應顯現出來。這一時期危機的特點是前期的危機監測工作與危機控制策略的實施已見成效。但是仍有部分負面輿論蔓延，于是危機進入長尾期。應對這一階段的危機，持續的危機監測工作必不可少，于此同時，危機控制策略也應隨之出臺。鑒于這一時期的負面輿論較前期更為平緩，相應的危機控制策略也應以隱性的、小幅度、小范圍的軟策略為主，盡量幫助輿論群體平復情緒。

值得注意的是這一時期的輿論較為平緩，但不可以因為負面輿論較少而產生懈怠的心理，或者產生強制刪除少數負面輿論的想法。

危機善后期。經歷了危機長尾期之后，危機基本進入平復期，負面輿論基本平復。這一時期應停止危機監測工作進入危機預警機制流程，開展“未病先防”階段的危機預警工作。同時，可適度開展企業自檢；品牌、產品口碑重塑；變被動為主動。

企業內部自檢。危機事件后期，負面輿論逐漸平復，企業應針對此次危機事件的原因開展自檢工作。徹查危機事件的根源，找出病因、病根給予根治。同時，從制度層面進行自檢，完善相關制度、流程，杜絕類似危機事件的再次爆發。另外，動員全體員工，召開危機事件總結大會，由管理人員、事發部門相關領導及工作人員負責總結危機事件中的工作失誤、危機造成的無形資產、有形資產的損失，動員全體員工重視自身崗位職責、提升危機意識。

品牌及產品口碑重塑。口碑是指關于企業產品、品牌、領導相關的評論。危機事件后期，負面輿論逐漸平復，這一時期應盤算危機對于產品、品牌的傷害以及企業的相關損失。根據產品、品牌的現有口碑狀況制定口碑重塑計劃，整合產品、品牌的負面評論、負面口碑集中爆發的媒體以及消費者的歷史認可等信息制定一個可行的口碑重塑計劃，旨在喚醒消費者對產品、品牌的美好回憶，彌補產品、品牌在危機事件中暴露的缺陷。另外，一些公益活動也是重塑品牌產品正面口碑不錯的辦法，通過公益活動回饋社會、修復企業與消費者、企業與社區民眾、企業與媒體之間的關系并優化之，逐漸構成企業與周邊環境的和諧網絡，提升企業抵抗危機、發生危機后復原的能力。