旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新與發(fā)展

于淼

哈爾濱入境旅游市場(chǎng)分析

哈爾濱中西結(jié)合的城市建筑風(fēng)貌，粗獷豪放的北方民族風(fēng)情，各種獨(dú)特的風(fēng)景令人流連忘返。一年一度的哈爾濱之夏音樂(lè)會(huì)是中國(guó)傳統(tǒng)的音樂(lè)盛會(huì)，是中國(guó)三大音樂(lè)會(huì)之一。哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)是中國(guó)歷史上第一個(gè)以冰雪活動(dòng)為內(nèi)容的國(guó)際性節(jié)目，吸引國(guó)內(nèi)外大量游人前往。冰燈游園會(huì)、冰雪大世界、哈爾濱極地館、防洪紀(jì)念塔、圣索非亞教堂、俄羅斯風(fēng)情的中央大街、東北林園、亞布力滑雪旅游度假區(qū)等別具一格的特色旅游地，也是哈爾濱作為首批中國(guó)優(yōu)秀旅游城市的特別優(yōu)勢(shì)。

哈爾濱被稱(chēng)為“東方小巴黎”、“東方莫斯科”、天鵝項(xiàng)上的珍珠。市內(nèi)西式建筑格調(diào)鮮明，自成一道風(fēng)景。人文歷史悠久，多達(dá)四十多個(gè)少數(shù)民族，民族歷史文化深遠(yuǎn)，加上西方文化的融入。哈爾濱處處折射出“東方莫斯科”的獨(dú)特魅力，吸引眾多國(guó)際游客，2014年，接待入境旅游者20.58萬(wàn)人次（表1）。

入境旅游排名波動(dòng)。由表1可以看出，哈爾濱市入境旅游市場(chǎng)在2009年至2014年期間發(fā)展呈拋物線。由接待入境旅游人數(shù)分析，2009年，入境旅游人數(shù)為24萬(wàn)人次，2011年，入境旅游人數(shù)為27萬(wàn)人次，2014年，入境旅游人數(shù)達(dá)到20萬(wàn)人次。哈爾濱一直是國(guó)內(nèi)的重點(diǎn)入境旅游目的地。

入境客源中外國(guó)旅游者占絕對(duì)多數(shù)。從2009-2014年“哈爾濱旅游人數(shù)和收入”可以看出，哈爾濱接待外國(guó)旅游者人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同期的華僑和港澳臺(tái)同胞的接待數(shù)量（表2）。

由于地緣優(yōu)勢(shì)和相應(yīng)的國(guó)際航線。來(lái)哈爾濱的外國(guó)旅游者主要來(lái)自俄羅斯、日本、韓國(guó)等周邊國(guó)家，東南亞北美、西歐的游客占據(jù)了其余入境市場(chǎng)份額，入境市場(chǎng)的區(qū)域集中性非常明顯。俄羅斯游客經(jīng)常達(dá)到外國(guó)游客總數(shù)的一半以上，成為哈爾濱市外國(guó)游客的主體。港澳臺(tái)市場(chǎng)方面，由于空間和文化距離的較大差異性，來(lái)哈爾濱的港澳臺(tái)同胞數(shù)量較少，每年只有6萬(wàn)人次以上，且在2009-2014年連續(xù)四年出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。其中，臺(tái)灣和香港同胞占據(jù)港澳臺(tái)市場(chǎng)的絕大多數(shù)。

哈爾濱客源國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分析

旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)模型。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)模型用于研究區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，是一種有效的市場(chǎng)分析方法，通過(guò)市場(chǎng)占有率和增長(zhǎng)率這兩個(gè)指標(biāo)的組合，構(gòu)建出一個(gè)模型，綜合反映旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)及其轉(zhuǎn)移。根據(jù)模型將區(qū)域市場(chǎng)劃分為4種類(lèi)型：明星市場(chǎng)、金牛市場(chǎng)、幼童市場(chǎng)和瘦狗市場(chǎng)。高占有率、高增長(zhǎng)率的市場(chǎng)是明星市場(chǎng)；高占有率、低增長(zhǎng)率的市場(chǎng)是金牛市場(chǎng)；低占有率、高增長(zhǎng)率的市場(chǎng)是幼童市場(chǎng)；低占有率、低增長(zhǎng)率的市場(chǎng)是瘦狗市場(chǎng)。

旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)是指旅游系統(tǒng)中各市場(chǎng)在市場(chǎng)占有率（a）和市場(chǎng)增長(zhǎng)率（b）雙指標(biāo)作用下，所表現(xiàn)出的狀態(tài)特征。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的數(shù)學(xué)表達(dá)式為C（a，b），其中a=Xk/∑Xk，b=（Xk-Xk-1）/∑Xk-1，C為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)，a為市場(chǎng)占有率，b為市場(chǎng)增長(zhǎng)率，Xk表示某目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)年的量，∑Xk為當(dāng)年同類(lèi)市場(chǎng)量的總和，Xk-1為該目標(biāo)市場(chǎng)上年的量，每個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)C在二維坐標(biāo)系中對(duì)應(yīng)唯一的點(diǎn)，由于該點(diǎn)既能確定該市場(chǎng)在同類(lèi)市場(chǎng)中的地位，同時(shí)又可以清楚地描述出該市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，因此它能準(zhǔn)確衡量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大小。如果以a=m，b=n為界，把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)劃分為4個(gè)象限，據(jù)此對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)劃分類(lèi)型（圖1）。對(duì)于m，n選擇，可以有3種確定方法：其一，平均值法，以市場(chǎng)占有率的平均值確定m，以市場(chǎng)增長(zhǎng)率的平均值確定n；其二，坐標(biāo)散點(diǎn)法，按市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)坐標(biāo)系中的天然分異來(lái)確定m，n；其三，綜合法，結(jié)合前兩種方法，先計(jì)算平均值，再結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)態(tài)坐標(biāo)圖中點(diǎn)ci（ai，bi）的分布特征，對(duì)平均值進(jìn)行修正，以保證競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的劃分既分布均衡，又科學(xué)合理。

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分析。2014年哈爾濱共接待外國(guó)旅游人數(shù)205870人次，涉及22個(gè)國(guó)家，其中蒙古和西班牙旅游人次不足100。采用上述方法對(duì)其余20個(gè)國(guó)家進(jìn)行分析。基礎(chǔ)數(shù)據(jù)取自《哈爾濱統(tǒng)計(jì)年鑒2014》，取a=4.9%、b=17%進(jìn)行市場(chǎng)劃分，得到哈爾濱入境旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)格局，并得出市場(chǎng)劃分方案（表3）

在哈爾濱入境旅游客源市場(chǎng)中，日本、俄羅斯為兩個(gè)雙高的明星市場(chǎng)，俄羅斯市場(chǎng)占有率達(dá)到80%以上。從城市的地理位置看，哈爾濱處于俄羅斯入境旅游的前端，占據(jù)了俄羅斯入境客源市場(chǎng)的較大份額；由于哈爾濱和俄羅斯的特殊文化淵源，俄羅斯在哈爾濱入境旅游市場(chǎng)占據(jù)了主要份額。日本一直是中國(guó)入境旅游的主要客源市場(chǎng)，加之地理位置的特殊性，也成為哈爾濱的主要客源國(guó)。今后應(yīng)保持這兩個(gè)重要客源市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。

新加坡、印度尼西亞、美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、意大利為幼童市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率雖低于4.9%，但市場(chǎng)占有率都在18%以上，且均為正增長(zhǎng)，后勢(shì)看好。其中英國(guó)和意大利的市場(chǎng)占有率較高，很可能成為未來(lái)的金牛市場(chǎng)或明星市場(chǎng)，應(yīng)采取戰(zhàn)略，加強(qiáng)培養(yǎng)。菲律賓、泰國(guó)、印度尼西亞、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、加拿大、法國(guó)、瑞士、瑞典、荷蘭、澳大利亞、新西蘭為瘦狗市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)率均處于雙低狀態(tài)，需進(jìn)一步研究分析，適當(dāng)開(kāi)發(fā)。金牛市場(chǎng)暫時(shí)空缺。

哈爾濱旅游營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

在哈爾濱入境旅游客源市場(chǎng)中，俄羅斯和日本為高占有率和高增長(zhǎng)率的兩個(gè)明星市場(chǎng)，屬于高速擴(kuò)張期，具有可觀的獲利和發(fā)展機(jī)會(huì)。需適當(dāng)加大對(duì)這兩個(gè)市場(chǎng)的投資力度，進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率。新加坡、印度尼西亞、美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、意大利市場(chǎng)占有率低但增長(zhǎng)率較高。這些國(guó)家由于地域和航線等的限制，市場(chǎng)占有率不高，但由于哈爾濱特殊的旅游特色，市場(chǎng)增長(zhǎng)率可觀，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)這些國(guó)家的宣傳，并增加交通航線的便利性。菲律賓、泰國(guó)、印度尼西亞、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、加拿大、法國(guó)、瑞士、瑞典、荷蘭、澳大利亞、新西蘭為瘦狗市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)率均處于雙低狀態(tài)。這些國(guó)家客源稀少，有些僅為周轉(zhuǎn)客源，不宜過(guò)多投入。金牛市場(chǎng)空缺，雖然沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益較高的市場(chǎng)，但也沒(méi)有成熟飽和的市場(chǎng)，說(shuō)明客源市場(chǎng)有很大的開(kāi)發(fā)空間。

通過(guò)以上分析，哈爾濱入境旅游客源差距較大。在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)，入境旅游達(dá)到一定規(guī)模，但距國(guó)內(nèi)一些旅游城市來(lái)說(shuō)，還需要進(jìn)一步升級(jí)。要實(shí)現(xiàn)哈爾濱入境旅游的持續(xù)發(fā)展。必須在科學(xué)分析基礎(chǔ)上進(jìn)一步采取營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

哈爾濱旅游的品牌形象創(chuàng)新。哈爾濱作為中國(guó)緯度最高、氣溫最低的城市，漫長(zhǎng)的冰雪期影響了人們的生活方式。形成了與冰雪相伴，以冰雪文化為主流的生活。冰雪是哈爾濱旅游的一張名牌，冰雪旅游業(yè)是哈爾濱旅游的一個(gè)品牌，在國(guó)內(nèi)外享有盛譽(yù)。

旅游營(yíng)銷(xiāo)的理念和方式，都要與時(shí)俱進(jìn)時(shí)代，不斷改變：哈爾濱冰雪旅游節(jié)每年一個(gè)主題，大力宣傳哈爾濱冰雪旅游，吸引不同的游客前往。應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)“冰雪旅游”品牌的大力開(kāi)發(fā)與提升。不斷研發(fā)新產(chǎn)品。借用網(wǎng)絡(luò)化越來(lái)越發(fā)達(dá)的趨勢(shì)，不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)改善，增加力度和效度。

哈爾濱旅游的產(chǎn)品創(chuàng)新。核心目標(biāo)是要提高旅游產(chǎn)品在旅游供給市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，深刻挖掘內(nèi)涵、不斷擴(kuò)展外延。對(duì)哈爾濱冰雪文化旅游，反復(fù)研究旅游線路、提出旅游項(xiàng)目、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，完善旅游大環(huán)境，構(gòu)建旅游形象，延伸旅游主題。

瑪爾斯曾經(jīng)指出，一個(gè)旅游目的地要想進(jìn)行成功營(yíng)銷(xiāo)，有五條基本原則：一是要有好的產(chǎn)品，包括完善的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，獨(dú)特的景觀資源，安全的旅游目的地形象等；二是旅游企業(yè)之間、企業(yè)與政府之間要有良好的合作關(guān)系和機(jī)制，形成“聯(lián)動(dòng)”；三要有一個(gè)好的旅游目的地定位，把旅游目的地最突出的形象展現(xiàn)出來(lái)；四要有成功的目的地營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研；五是依靠強(qiáng)有力的公關(guān)來(lái)增強(qiáng)旅游目的地的可信賴(lài)程度。