南非萊利銀行的數(shù)據(jù)試驗(yàn)

Laura+Winig

“曾經(jīng)有一名BUCO門店經(jīng)理一直認(rèn)為他店里的消費(fèi)者都是附件的本地居民，然而事實(shí)上他一半的客戶來(lái)自10公里以外的一座小鎮(zhèn)?！备叩钦f(shuō)，“當(dāng)我告訴他的時(shí)候，他簡(jiǎn)直驚呆了，‘你怎么知道？我就把數(shù)據(jù)和他共享了?！?/p>

萊利銀行是南非銀行業(yè)的翹楚，但維持這種地位需要新的方式來(lái)更好地服務(wù)現(xiàn)有企業(yè)用戶，并為吸納新的客戶而努力。為此，他們提出使用大量銀行交易數(shù)據(jù)來(lái)提升服務(wù)，并付諸實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)了基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)-客戶關(guān)系轉(zhuǎn)型。

BUCO、漢堡王的故事

2015年，BUCO，一家擁有遍布非洲46家分店的硬件零售商敏銳地察覺(jué)到，他們提供服務(wù)的對(duì)象中，定點(diǎn)實(shí)體店的客戶忠誠(chéng)度最高。但這在BUCO母公司伊利亞特非洲（Iliad Africa Ltd.）集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷總裁朱迪？高登（Judy Gounden）使用了商業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)Market Edge后迅速發(fā)生了變化。該服務(wù)由南非市值第四的萊利銀行提供。

Market Edge將信用卡、借記卡信息與地理信息、人口統(tǒng)計(jì)信息以及其他交易信息有機(jī)結(jié)合起來(lái)，能夠幫助企業(yè)從全新的視角對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，進(jìn)而改變企業(yè)的運(yùn)作方式。

高登介紹：“我們現(xiàn)在能直觀地研究交易數(shù)據(jù)，例如每周周三上午9點(diǎn)，是一周內(nèi)刷卡交易量最大的時(shí)候，且消費(fèi)人群集中在50-60歲。”這一天正好是領(lǐng)取養(yǎng)老金的日子。

此外，通過(guò)Market Edge，還可以發(fā)現(xiàn)哪些地區(qū)客戶忠誠(chéng)度高，而哪些地方能夠不斷接觸到新客戶。這款產(chǎn)品能幫助企業(yè)思考和改進(jìn)不同地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷。

“曾經(jīng)有一名BUCO門店經(jīng)理一直認(rèn)為他店里的消費(fèi)者都是附近的本地居民，然而事實(shí)上，他一半的客戶來(lái)自10公里以外的一座小鎮(zhèn)?！备叩钦f(shuō)，“當(dāng)我告訴他的時(shí)候，他簡(jiǎn)直驚呆了，‘你怎么知道？我就把數(shù)據(jù)和他共享了?！?/p>

Market Edge還發(fā)現(xiàn)，BUCO在內(nèi)爾斯普雷特的門店主要接待的是女性，于是星期六手工藝活動(dòng)被策劃誕生，主打流行的粉筆畫，這一活動(dòng)開始后，該門店的銷售額一路飆升。附近其他很多商店也紛紛效法。

萊利銀行的新興支付、戰(zhàn)略與規(guī)范部負(fù)責(zé)人克里斯？伍德（Chris Wood）認(rèn)為，伊利亞特非洲以及BUCO只是Market Edge成功商業(yè)化的一個(gè)范例。自2015年7月起，他們部門已經(jīng)將Market Edge出售給本行的1500位客戶。數(shù)家大型企業(yè)，如漢堡王、麥當(dāng)勞也或多或少都參與了該產(chǎn)品的研發(fā)，并購(gòu)買和使用了Market Edge。大公司的參與，意味著Market Edge對(duì)銀行的商業(yè)信用卡、借記卡業(yè)務(wù)條線以及萊利銀行最大的業(yè)務(wù)部門零售與商業(yè)銀行部（retail and business banking，RBB）都有巨大利好。Market Edge的價(jià)值并不體現(xiàn)在產(chǎn)品出售上，該項(xiàng)收費(fèi)僅為每月每地區(qū)500蘭特（約35美元），而在于能夠幫助萊利銀行與客戶開展更大規(guī)模的合作以及發(fā)展新用戶。例如，漢堡王和BUCO使用該產(chǎn)品分析潛在發(fā)展地區(qū)并打入了新市場(chǎng)。

投入銷售的一年后，伍德很有信心能建立起一支團(tuán)隊(duì)，向90000名商戶推廣這一產(chǎn)品。但實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)還有一大挑戰(zhàn)：即使在有意培養(yǎng)的情況下，現(xiàn)在卡支付業(yè)務(wù)條線的銷售力量還不能有效推廣Market Edge。萊利銀行已經(jīng)計(jì)劃擴(kuò)大銷售人員規(guī)模，但是銀行內(nèi)部也有商業(yè)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)的問(wèn)題，是否會(huì)專門組織一支銷售隊(duì)伍投入推廣Market Edge仍未可知。

盡管如此，Market Edge已經(jīng)充分說(shuō)明了萊利銀行正在將數(shù)據(jù)與分析作為一種商業(yè)化產(chǎn)品進(jìn)行推廣，而且這只是零售與商業(yè)銀行部使用數(shù)據(jù)分析工具、確立自身優(yōu)勢(shì)的工具之一，他們還有其他新數(shù)據(jù)工具。零售與商業(yè)銀行部執(zhí)行總裁里克？托馬斯（Ciko Thomas）說(shuō)：“我們有足夠的動(dòng)力進(jìn)一步加大數(shù)據(jù)分析投入，不過(guò)，我們也需要進(jìn)一步加強(qiáng)制度和運(yùn)營(yíng)能力建設(shè)?！?/p>

擊敗龍頭逆勢(shì)增長(zhǎng)

萊利銀行建立于19世紀(jì)末期，當(dāng)時(shí)非洲的鉆石與黃金潮迸發(fā)，萊利銀行在南非主要服務(wù)于全球市場(chǎng)的珍貴原材料商。從那時(shí)起，這家銀行就在南非銀行業(yè)中舉足輕重，并創(chuàng)造了多個(gè)第一，如第一家引進(jìn)計(jì)算機(jī)銀行服務(wù)（1964年），第一家推出活期存款（1983年）等。萊利銀行現(xiàn)在也表示，Market Edge是整個(gè)南非銀行業(yè)首個(gè)“大數(shù)據(jù)”分析產(chǎn)品。

2015年，萊利銀行營(yíng)業(yè)收入大約有410億蘭特，四個(gè)商業(yè)分部有力地支撐著這一龐然大物，為客戶們提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。其中，零售與商業(yè)銀行部是目前全行營(yíng)業(yè)收入、客戶、雇員都最多的部門，2015年?duì)I業(yè)收入達(dá)到240億蘭特。該部門主要提供傳統(tǒng)的零售和商業(yè)銀行服務(wù)，如核算與儲(chǔ)蓄賬戶，信用卡、貸款服務(wù)以及理財(cái)產(chǎn)品，同時(shí)運(yùn)營(yíng)銀行的703家支行網(wǎng)點(diǎn)以及3700臺(tái)ATM機(jī)。

萊利銀行還有其他三個(gè)商業(yè)分部，分別是：萊利銀行法人與投資銀行（2015年?duì)I業(yè)收入121億蘭特），主營(yíng)投資銀行業(yè)務(wù)和商業(yè)地產(chǎn)融資；萊利財(cái)富（2015年?duì)I業(yè)收入43億蘭特），向高價(jià)值客戶提供資產(chǎn)與財(cái)富管理服務(wù)；非洲業(yè)務(wù)部（2015年?duì)I業(yè)收入14億蘭特），主要在其他七個(gè)非洲國(guó)家提供銀行服務(wù)。

2015年萊利銀行面臨怎樣的市場(chǎng)環(huán)境呢？南非經(jīng)濟(jì)低迷，失業(yè)率高達(dá)27%。由于基礎(chǔ)設(shè)施匱乏與技能不匹配等原因，國(guó)際貨幣基金組織預(yù)計(jì)南非2016年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率僅0.1%。在這種困境下，萊利銀行實(shí)現(xiàn)了2015年客戶基數(shù)增長(zhǎng)6%，而南非最大銀行FNB卻宣布客戶基數(shù)有所回落。

零售與商業(yè)銀行部的組織架構(gòu)是一個(gè)矩陣結(jié)構(gòu)，包括產(chǎn)品業(yè)務(wù)條線（如信用卡和個(gè)人貸款等）以及三個(gè)分支業(yè)務(wù)單元，各自都有較為公平成熟的考核辦法，各分支業(yè)務(wù)單元自負(fù)盈虧?！懊總€(gè)分支業(yè)務(wù)單元的相關(guān)員工都能根據(jù)盈虧情況了解客戶或產(chǎn)品的盈利性，但無(wú)法從全局上看到這個(gè)客戶或產(chǎn)品之于萊利銀行的全部意義。”專業(yè)企業(yè)與小企業(yè)業(yè)務(wù)單元執(zhí)行經(jīng)理安妮特？弗蘭克（Annette Francke）說(shuō)。

以銀行卡與支付部門為例，它是一個(gè)向全行各業(yè)務(wù)單元提供服務(wù)的支撐部門，但同時(shí)有自己的專有客戶，這些客戶與萊利銀行的所有業(yè)務(wù)往來(lái)都只集中于信用卡業(yè)務(wù)。但是，如何在這些客戶的財(cái)富情況或者商業(yè)環(huán)境變化后，及時(shí)將他們從銀行卡與支付部門轉(zhuǎn)移到其他部門？萊利銀行為此建設(shè)了一套數(shù)據(jù)系統(tǒng)，一旦數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)，就會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)移，將其提升到更高級(jí)的客戶群中。

近來(lái)，萊利銀行還制定了“交易業(yè)務(wù)致勝2020”的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，核心目標(biāo)是托大低收入消費(fèi)者與微型企業(yè)客戶。零售與商業(yè)銀行部客戶關(guān)系負(fù)責(zé)人安東？德？維特（Anton de Wet）認(rèn)為，巴塞爾條例III要求銀行分散存款基礎(chǔ)從而分散風(fēng)險(xiǎn)，這就要求銀行必須專注于獲取更多小額存單，而不能將風(fēng)險(xiǎn)集中于幾筆大額存款。目前，該行小額存單占比10%，目標(biāo)是到2020年將這一比例提升至17%。

在該戰(zhàn)略中，萊利銀行并沒(méi)有提出收入目標(biāo)，但對(duì)發(fā)展新的客戶提出了展望，希望到2020年與萊利銀行存在業(yè)務(wù)往來(lái)的主要銀行客戶群體達(dá)到500萬(wàn)。2015年11月，這一數(shù)字是270萬(wàn)。管理層相信，合理增長(zhǎng)、業(yè)務(wù)交叉、保留并吸引高價(jià)值主流客戶這些方式將有事半功倍效果，他們同時(shí)期望能早日實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

該戰(zhàn)略著重于五個(gè)核心：以客戶為中心的忠誠(chéng)度與積點(diǎn)回饋?lái)?xiàng)目；數(shù)字革命；流程優(yōu)化；渠道整合以及爭(zhēng)取正確價(jià)值定位——在正確的時(shí)間為正確的客戶提供正確的服務(wù)。要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，萊利銀行需要正確理解用戶行為，因此，其下了大賭注來(lái)挖掘大數(shù)據(jù)。零售與商業(yè)銀行部執(zhí)行總裁里克？托馬斯認(rèn)為，解鎖并提供用戶信息是個(gè)中關(guān)鍵?！拔覀兊母?jìng)爭(zhēng)者同樣能使用這一方法，而首先解鎖的人能搶占商機(jī)?！?/p>

數(shù)據(jù)革新的三種方式

零售與商業(yè)銀行部正在同時(shí)推進(jìn)數(shù)個(gè)數(shù)據(jù)與分析項(xiàng)目，它們互相聯(lián)系，并從不同角度為全局戰(zhàn)略服務(wù)。其中有三項(xiàng)脫穎而出，特點(diǎn)都是不僅解決了業(yè)務(wù)發(fā)展中的問(wèn)題，而且有助于實(shí)現(xiàn)更大的戰(zhàn)略目標(biāo)：

第一個(gè)項(xiàng)目關(guān)注的是銀行卡與支付部門，該部門中層管理發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)越發(fā)商品化，必須提供增值服務(wù)以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此，他們發(fā)明了Market Edge，作為一個(gè)有力的客戶服務(wù)工具。

第二個(gè)項(xiàng)目致力于解決運(yùn)營(yíng)層面的問(wèn)題。零售與商業(yè)銀行部一直以來(lái)都在努力提高用戶黏性，希望通過(guò)內(nèi)部數(shù)據(jù)把握每個(gè)客戶的價(jià)值點(diǎn)，然而，一直沒(méi)能創(chuàng)造出一個(gè)系統(tǒng)，既能方便所有管理者接入，又能獲取全行各個(gè)業(yè)務(wù)條線數(shù)據(jù)來(lái)全景展示客戶情況。目前，有一支團(tuán)隊(duì)花費(fèi)四年時(shí)間構(gòu)筑了一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)——“4-Cubed”來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，“4-Cubed”能從產(chǎn)品、客戶、地區(qū)以及渠道利潤(rùn)率四個(gè)角度來(lái)展現(xiàn)客戶整體面貌。

第三個(gè)項(xiàng)目關(guān)注客戶參與度。零售與商業(yè)銀行部目前正處于重塑自身定位、面向所有人群的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，希望能提高自己的市場(chǎng)名譽(yù)度、吸納各層次客戶，尤其關(guān)注偏遠(yuǎn)地區(qū)的擴(kuò)張與將非銀行用戶發(fā)展成為萊利客戶，南非目前有相當(dāng)一部分人群還沒(méi)有銀行賬戶。同時(shí)，該部門還在利用數(shù)個(gè)以數(shù)據(jù)為核心的工具，努力提高用戶體驗(yàn)與分支網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)的客戶參與度，并積極優(yōu)化分支機(jī)構(gòu)與ATM的地理布局。

來(lái)源： MIT