現代食品包裝設計中中國傳統文化元素的融入

田貴坤 -

(永城職業學院，河南 永城 476600)

對于食品生產經營企業來說，現代食品包裝不僅具有保護食品本身并便于貯存運輸的功能，而且是相關食品直接展示在消費者面前的外在形象，具有重要的吸引消費者注意力，從而促進其市場競爭力提高的功能。因此，成功的食品包裝設計必須同時考慮到其作為包裝本身的實用性價值，以及作為食品外在形象的市場價值[1]。要充分發揮食品包裝設計作為食品外在形象的市場價值，以更好地吸引消費者的注意力，食品生產經營企業必須在其中盡可能體現出其特有的文化特色。對于中國的食品企業來說，充分利用相關食品同中國豐富的文化資源之間的各種聯系，在融入這些中國文化元素的基礎上，設計出為消費者喜聞樂見的食品包裝，能非常有效地突出其產品的特色，提高相應食品的市場競爭力。

1 現代食品包裝設計中融入中國傳統文化元素的價值

現代食品包裝設計中之所以需要融入中國文化元素，其根本目的依然是為食品生產銷售企業提升其市場競爭力服務。對于現代設計理念來說，只有在食品包裝中充分融入中國傳統文化元素，才能使其具有濃厚的民族特色，從而得到國內外消費者的廣泛認同，產生相應的促進其市場競爭力提升的作用[2]。具體來講，現代食品包裝設計中融入中國文化元素具有以下重要意義。

1.1 與消費者文化上的認同與共鳴

對于中國消費者來說，在現代食品包裝設計中融入中國文化元素能夠對其產生相應的民族親和力，增加其對相應食品的民族認同，從而增加其對相應食品進行消費的可能。任何生產經營食品的中國企業，其同國內消費者在民族屬性上都存在著天然的聯系，通過食品包裝設計強調其民族文化與消費者之間的同一性，可以刺激消費者產生同生產經營食品的企業在利益上存在一致性的聯想，從而出于民族認同的感情或利益的原因促使其作出相應的消費選擇，從而促進其市場競爭力的提升。如著名食品企業徐福記，其主打產品沙琪瑪的包裝設計就以中國傳統文化元素中的代表元素中國龍為主，不僅其商標采用的是以中國龍和傳統上代表高貴的明黃色和紅色相結合的圖案，其外包裝整體上也以明黃色的龍鱗圖案作為裝飾，體現出濃厚的中國文化特色。類似于徐福記中國龍的民族文化元素的融入，會使處于中國文化氛圍中成長的國內消費者對其產生天然的好感，在迎合其民族認同心理的基礎上提升相關食品生產經營企業的市場競爭力。

1.2 滿足國外消費者對異域文化的需求

對于外國消費者而言，在現代食品包裝設計中融入中國文化元素能夠充分滿足其對異域文化進行了解和體驗的需求。5000年的中華傳統文化，作為神秘的東方文化代表，具有其他文化難以企及的獨特魅力。在食品包裝設計中融入與外國消費者日常文化氛圍迥異的中國文化元素，能夠以其濃郁的異域特色達到吸引其注意力的目的，從而在滿足其異域文化消費需求的基礎上，促使其作出相應的消費行為選擇，提升相應食品在國外市場的競爭力。中國知名食品企業的外銷包裝設計上大都具有非常鮮明的中國文化特色[3]。如中國三大涼茶企業，無論是王老吉、加多寶，還是達利園，其出口的罐裝涼茶均沿襲其在中國市場的包裝風格，以濃厚的中國紅作為底色，同時配之以相應的藝術漢字，從而使國外的消費者對生產企業的中國背景一目了然，進而了解中國傳統中醫養生理念，通過充分滿足其對中國文化的好奇心，保證了相應涼茶產品在海外市場的競爭力。

1.3 中國傳統文化傳承與發展的必然要求

中國文化有著非常悠久的歷史和豐富的內涵，其長盛不衰的根本原因在于其通過內部調整能夠滿足現代社會不斷發展的需要。因此，中國文化必須隨著社會的發展在原有的基礎上不斷進行創新，這種創新的外在表現即為中國傳統文化的傳承與發展。現代食品包裝設計作為中國文化的重要組成部分，同樣有必要在其中融入中國文化元素，以充分發揮中國文化的市場競爭力，促進中國傳統文化的傳承與發展，使其在現代市場經濟中煥發出新的活力。

現代食品包裝設計中中國文化元素的融入，實際上是中國傳統文化通過同現代設計潮流在食品包裝方面的結合，從而達成更為符合現代社會消費者審美需求效果的過程。在現代食品包裝設計中融入相應的中國文化元素，可以最大程度地利用中國傳統文化豐富的藝術資源，通過其與食品包裝設計結合的傳承與發展，提升中國食品企業在現代社會的市場競爭力。

2 可融入現代食品包裝設計中的中國傳統文化元素

為了盡可能利用中國文化元素提升食品生產經營企業的市場競爭力，其在具體的現代食品包裝設計中得到了非常廣泛的應用。具體來講，中國文化元素融入現代食品包裝設計主要采用以下幾種表現形式。

2.1 書法藝術

漢字是中國悠久歷史文化的主要載體，其在中國文化中不僅作為主要的信息媒介而存在，還發展出了獨具特色(表意文字)的漢字書法藝術。正是因為漢字同時作為主要的文化信息載體和文化藝術表現形式的特征，在現代食品包裝設計中，其作為中國文化元素的基本表現形式而存在[4]。當然，從吸引消費者注意力的角度出發，這里所說的作為中國文化元素融入食品包裝設計的漢字主要指作為書法藝術表現形式的漢字，不包括純粹作為信息載體的漢字說明。在中國企業的很多食品包裝設計上，尤其是那些具有悠久文化歷史的食品種類，如茶葉和酒類等，都會以書法藝術漢字的形式將其所具有的文化底蘊表現出來。如山東一杯香茶葉有限公司的龍井茶罐裝包裝，其上面即以藝術字體的形式在左上角標上“一杯香”的商標字樣，而在包裝的正中則以古色古香的類似茶葉圖案的藝術字體標上“龍井茶”字樣。消費者從一杯香茶葉公司的產品包裝上的藝術漢字中，不僅可以知道其生產商是中國的一杯香茶葉公司，產品種類為中國茶文化中名聲卓著的龍井茶，而且能夠從一杯香和龍井茶的書法藝術形式中體會到中國悠久茶文化所包含的特有韻味[5]。正是因為漢字書法藝術同時具有的信息載體和中國文化藝術載體的雙重功能，其成為了現代食品包裝設計中中國文化元素融入的基本表現形式。

2.2 代表中國文化的色彩和圖案

除了漢字外，色彩和圖案是現代食品包裝設計中中國文化藝術的另一基本表現形式。在中國悠久的文化傳統中，產生了一系列具有特殊文化意蘊的色彩和圖案。隨著中國文化的發展和傳播，這些色彩和圖案所包含的中國文化意蘊得到了世界性的廣泛認知，成為舉世公認的中國文化元素的象征。圖案方面，如人們所熟知的龍、鳳、麒麟、龜、鶴等代表吉祥的動物圖案，松、竹、梅、蘭等代表清潔高雅的植物圖案，長城、故宮、長江、黃河、泰山、昆侖山等中國最具代表性的建筑物和地理標志圖案[6]。色彩方面，如代表喜慶的中國紅，代表高貴的明黃色、代表素雅潔凈的綠色等。其中尤其是龍鳳、中國結等圖案和中國紅的色彩，更是作為家喻戶曉的中國文化元素的代表，在現代食品包裝設計中得到了廣泛的應用[7]。如廣州龍鳳食品公司包裝上的龍鳳呈祥圖案，煌上煌食品商標上濃重的中國紅底色等，都使相關產品具有了非常濃郁的中國文化元素特色，大大增強了其對消費者的吸引力，提升了相關企業的市場競爭力。代表中國文化的色彩和圖案雖然不具有漢字作為復雜信息載體的功能，但其具有易識別和生動形象的特征，是現代食品包裝設計中中國文化元素融入的重要表現形式。

2.3 漢字、色彩與圖案的組合應用

在現代食品包裝設計中，其融入的中國文化元素僅僅包括漢字或者相應的色彩和圖案的情況并不多見，具體實踐中往往采用代表中國文化的漢字、色彩和圖案相結合的表現形式。這種代表中國文化的漢字、色彩和圖案的組合，既有漢字作為復雜信息載體的功能，又具有圖案和色彩易識別和生動形象的優勢，從而能更好地體現其中所包含的中國文化意蘊，因此在具體的現代食品包裝設計中成為中國文化元素融入的主要表現形式[8]。如王老吉涼茶的紅罐包裝上，既有中國紅色彩，也有以漢字藝術字體表現出來的王老吉商標和王老吉涼茶的商品名。有的食品包裝上甚至還配上相應的中國傳統的詩畫組合，如廬山云霧茶的包裝，即在以中國茶葉文化的典型綠色背景下，配上太陽照耀下的香爐峰瀑布的水墨畫，旁邊則是以藝術字體書寫的李白著名詩篇《望廬山瀑布》，在如詩如畫的中國文化元素組合的背景下，充分體現其所具有的深厚中國文化底蘊。通過采用代表中國文化的漢字、色彩和圖案的組合表現形式，可以最大程度地強化相應食品包裝設計中的中國文化特色，對其市場競爭力的提升起到積極的促進作用[9]。

3 現代食品包裝設計中融入中國文化元素的具體路徑

3.1 中國傳統文化繼承和創新

現代食品包裝設計中中國傳統文化的融入，并不是簡單地將中國傳統文化元素加入到相關設計的整體框架之中，而是要注重在現代設計理念的基礎上對其進行相應的繼承和創新。一方面，要充分繼承和利用中國豐富的傳統文化資源，將相應的傳統文化元素融入到具體的現代食品包裝設計中，如將龍鳳龜鶴、松竹梅蘭等傳統文化的圖案納入到相關食品包裝的整體設計之中[10]。另一方面，又需要根據現代食品包裝設計的理念對相應的中國傳統文化進行創新，以使其更好地滿足現代消費者的審美需求。這種創新仍然基于已有的中國傳統文化元素，但需要通過現代設計理念對其進行了更符合消費者審美需求的創新性提煉。如針對中國傳統文化中的龍鳳圖案結構過于繁復、形式過于古板的特點，對其加以提煉和改造，根據食品包裝的特點，選擇其最為鮮明的特點進行重新組合，使其具有更為符合現代消費者審美需求的簡潔、靈動等特色。從而做到既能使消費者很方便地識別其中所包含的中國傳統文化元素的特色，又能充分迎合其現代審美觀念的效果。只有在充分繼承中國傳統文化的基礎上對其進行充分的創新，才能在充分迎合消費者的現代審美意識的基礎上，同時滿足其對中國文化元素的消費需求，從而更好地達成促進相關食品市場競爭力提升的目的。

3.2 作為企業品牌策略的重要組成部分

現代食品包裝設計直接關系到食品企業生產和經營食品的外在表現，在整體上屬于企業品牌形象的一部分。因此，不能簡單地將相關中國文化元素加入到現代食品包裝設計中，而必須將其作為企業品牌策略的有機組成部分，與商標、廣告宣傳等充分結合，才能最大程度地發揮其促進市場競爭力提升的作用[11]。一方面，現代食品包裝設計中的中國文化元素必須與其商標緊密結合。商標不僅是消費者辨別食品來源的標志，也在很大程度上代表著其持有企業的形象。現代食品包裝設計中，商標必然作為其中的基本要素之一而占有非常重要的地位。相關中國文化元素的融入必須同食品的商標形成和諧統一的整體，如徐福記沙琪瑪包裝上的龍鱗背景與其龍形圖案商標，其在整體上即給消費者以統一和諧的感覺，從而更有利于提升其企業品牌形象；另一方面，現代食品包裝設計中的中國文化元素還必須與其廣告宣傳的相關內容相一致。比如主要生產糖果的金冠集團在食品包裝上大量使用了中國紅、藝術漢字等中國文化元素，在相關廣告宣傳中則著重強調糖果在中國文化中所具有的喜慶和甜蜜含義，使兩者所包含的中國文化元素有機地結合在一起，從而起到了相輔相成，相互促進的作用，為金冠糖果保持強大的市場競爭力提供了良好的保障。

3.3 同現代科技充分結合

要在現代食品包裝設計中更好地實現中國文化元素的融入，還有必要將其同現代科技充分結合，利用現代科技的力量提高相應設計的效率和方案的有效性。首先，在具體設計過程中，應當充分發揮計算機技術的作用。比如需要對中國傳統文化元素進行分解和重構，可以直接通過相應的電腦軟件將代表中國傳統文化的圖案進行掃描和解析，從中尋找出其體現相應傳統文化的文化基因，然后在保留這些文化基因的基礎上，加入相應的現代設計理念必須遵守的規則，通過電腦軟件的運算列出若干候選設計方案，并在電腦中建立相應設計的仿真模型，由相關設計人員選出最佳方案并進行相應的修改。在此過程中，相關設計人員只需對電腦解析出的圖案進行傳統文化特征的識別，并在電腦軟件中附加現代食品包裝設計理念需要遵守的規則，對電腦提供的相應候選設計方案進行選擇和適當的修改，從而大幅度節約相關設計的時間，并減少可能的人為失誤[12]。

其次，要充分利用先進的激光印刷技術和包裝材料方面的進步，使現代食品包裝設計中的中國文化元素得到更為細致和生動的表達；再次，通過互聯網技術，在網絡上更快更好地收集各種中國文化元素的各種最新的表達形式，以及消費者和同行對不同設計方案的意見和建議等，從而大大提高相關設計方案的有效性。

4 結語

對于中國食品企業來說，在現代食品包裝設計中融入中國文化元素可以在相當程度上提升其產品對國內外消費者的吸引力，從而達到促進其市場競爭力提升的目的。然而，在具體的現代食品包裝設計中，要充分發揮其促進食品企業市場競爭力提升的作用，就必須利用代表中國文化的漢字、色彩和圖案及其組合的作用，通過對傳統文化深入獨到的領會，實現對傳統文化的繼承和創新，將其納入食品企業整體品牌策略，以及同現代科技緊密結合等具體路徑，更好地迎合現代消費者對中國文化的相應需求。

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