傳統電視社交化轉型的挑戰與機遇

任昌輝 孫 萍

傳統電視社交化轉型的挑戰與機遇

任昌輝 孫 萍

媒介技術的進步催生了全新的社交方式和傳播模式，互聯網正不斷擠壓傳統電視的生存空間，社交媒體的興起使傳統電視面臨著顛覆性重構。但正如歷次技術變革都促進了舊有模式的升級，傳統電視在面臨社交浪潮沖擊時同樣迎來諸多發展機遇。

社交媒體；傳統電視；社交化；轉型

“互聯網時代，傳播系統最大的變革就是以個人為基本單位的社會性傳播代替了以機構為基本單位的社會性傳播。特別是社交媒體激活了以個人為基本單位的社會構造，每個人都可以進行信息表達的社會化分享與傳播，社會話語權被重新分配。”[1]傳統電視中心化的傳播模式也因此發生革命性的改變，社交媒體正重塑電視媒體，傳統電視面臨著內外多重挑戰。

一、傳統電視社交轉型面臨的挑戰

挑戰一：思維僵化，電視發展裹足不前

電視作為誕生于傳統工業時代的產物，帶有鮮明的工業時代的烙印，固守著“內容為王”與“單向傳播”的制播理念，缺乏后工業網絡信息時代的運營思維，多數電視媒體僅僅把互聯網新媒體當作一種技術工具或傳輸渠道，由此必然陷入裹足不前的困境。雖然電視業近年來仍保持一定的經營額的遞增，但其衰弱之勢已現端倪，這從電視收視時長逐年下滑（如2015年人均收視時長為156分鐘，相較2014年減少了6分鐘）、收視規模減少、廣告份額縮水等調查數據中得以窺見。

追根溯源，傳統電視發展裹足不前的首要原因在于其思維的僵化。電視仍秉持“內容為王”的發展理念，重內容輕技術，重傳播輕體驗，重渠道輕融合，這種僵化的經營思維會限制電視業的發展革新。須知，“新媒體是場顛覆性的革命，無論是觀念、技術、經營策略，還是體制、機制等都需要徹底轉變，才能實現傳統媒體的順利轉型。”[2]因而，這種傳統的思維模式導致電視業數字化轉型和社交化發展缺乏前進動力，電視發展也裹足不前。

挑戰二：收視下滑，年輕觀眾流失嚴重

電視融聲光電于一身的傳播特質，給予大眾無與倫比的收視體驗，創造了以客廳為主要依托的新的娛樂消費方式，成為第一個改變大眾生活方式的現代大眾傳媒。加拿大傳播學者保羅·萊文森提出媒介進化論，認為任何一種后繼的媒介，都是一種補救措施，都是對以往媒介某一種先天不足的功能的補救和補償。電視相較于報紙和廣播而言，補償了后者的缺陷與不足，帶給大眾豐富的感官享受。但隨著新媒體的發展勃興，電視引以為豪的優勢不再，其順序接受、單向傳播、互動匱乏的缺陷又被放大。新媒體是一種多維媒介，更是一種高維度媒介，不僅僅彌補電視媒體的不足，更是全面超越，因而在滿足用戶需求層面顯示出巨大的優勢。

如今，傳統電視增量競爭已轉化為存量競爭，在大眾媒介消費時間趨于穩定或有限增加的情境下，大眾媒介使用習慣正發生遷移，他們轉為使用功能更為強大的新媒體介質，因而減少了傳統電視的消費時間，這反映在我國電視收視自2012年以來一直呈下滑趨勢。更為嚴重的是年輕觀眾的集體流失，新生代逐漸拋棄電視，轉而全身心擁抱手機等新媒體，電視甚至成為老齡化媒介。年輕一代的離場對于電視業的打擊將是持久的，他們作為社會消費的中堅力量以及媒介的重度使用者，其媒介消費習慣的改變必然會影響到整個媒介的發展格局及發展趨勢。

挑戰三：壟斷破除，視頻網站全面沖擊傳統電視

當下，電視業內部競爭進入了“零和博弈”的競爭階段，馬太效應凸顯，強勢電視機構不斷侵蝕弱勢電視機構的市場份額；電視業的直接競爭對手——視頻網站正不斷發力，全面沖擊傳統電視的市場。首先，視頻業加速爭奪傳統電視廣告資源。電視廣告營收增速不斷下滑的同時，新媒體廣告營收正呈爆發式增長。一個標志性的節點是我國電視廣告2015年首次出現負增長，跌幅達4.6%。如今品牌主愈發青睞視頻行業的多元聯動營銷模式，電視媒體單一硬性的廣告模式面臨著視頻網站的全面沖擊。

此外，視頻業開始發力自制節目，逐漸打破電視賴以生存的節目制作、分發的壟斷權力。視頻業跳脫出電視業同質化競爭的困境，注重打造平臺的品牌調性和自制節目的差異化發展，憑借輕松幽默的劇情、快速緊湊的節奏、形式多元的互動滿足了觀眾在“快時代”下的觀影要求。如今，視頻業正不斷加大資源投入力度打造精品自制劇，謀求形成平臺的核心競爭力以打破電視的壟斷格局。2014年被稱為“網絡自制劇元年”，自制劇自此呈爆發式增長。近年來，視頻網站更是推出《太子妃升職記》《余罪》《奇葩說》《火星情報局》等一系列爆款自制內容，吸引了網民的眼球，電視觀眾逐漸被分流。

挑戰四：體驗缺失，新媒體重新定義用戶體驗

傳統電視一直以來重內容輕技術，重傳播輕體驗，將觀眾定義為單向線性傳播的接受者，也缺乏足夠的互動參與渠道的制度設計。客廳和臥室是傳統電視主要收視終端場景，線性傳播和單一固化的傳播場景，使傳統電視傳播大為受限，削弱了電視用戶的收視體驗。而新媒體與生俱來的用戶思維則賦予了用戶更多的自主選擇權，開始重新定義電視用戶的收視體驗，用戶由以往的“看電視”升級為“用電視”“玩電視”，用戶可以自由地掌控節目播出的內容、進程、終端等。用戶在視頻網站收看某一熱門電視節目，不僅可以選擇觀看的時空情境，而且可以根據自己的需求選擇觀看模式，如視頻網站愛奇藝不僅提供了快進倒退、評論分享等常規功能，還引入了濾鏡、彈幕等附加功能，豐富了用戶的視頻消費體驗。

挑戰五：關系革命，社交媒體重聚電視用戶

隨著社會的快速轉型，傳統的單一社會結構被打破，分化為以階層、利益、價值為取向的多元分層社會。程世安教授指出，“社會分層的精細化是社會進步的一種積極表現。隨著人類社會生產力的提高，形成‘多層級’特征是時代發展的必然趨勢。”[3]社交媒體的發展效應便是這一趨勢的佐證。社交媒體形塑出“中介化的類交往”，其勃興致使傳統的社會關系被抽離（吉登斯語），因而社會整體格局不斷被分解為原子化、碎片化的個人；與此同時，社交媒體又重新塑造出以業緣、趣緣為紐帶的關系群體。中國社會正在經歷著一場社交媒體引發的解構與重塑革命，這場社交革命以不可抗拒的力量融入人們的生活之中，開始重構社會的組織關系和行為范式，傳統電視也被裹挾其中。

時下，電視用戶因擁有更多選擇而逐漸疏離電視，電視甚至退化為背景媒介。社交媒體的勃興打破了這一困境，在這種趨勢下，電視業有望使用社交媒體重聚起流失的電視用戶。電視用戶的互動圈層也將由“強關系”化的家庭私人圈子延伸到以興趣為主的“弱關系”社群。遠離電視的年輕一代可能因為親朋好友或興趣社群的推薦而重返電視機前，近年來，諸多電視節目（如《舌尖上的中國》《我在故宮修文物》）的火爆印證了這一趨勢。

二、傳統電視社交轉型面臨的機遇

麥奎爾等人調查發現，電視收視行為具有人際關系效應。在受眾觀看電視的四種類型中，有兩種是基于擬態人際關系與現實人際關系的觀看。擬態人際即觀眾對節目中的人物產生一種“熟人”的感覺，而現實人際關系是觀眾線下的交流分享，社交媒體的嵌入有助于維系和擴大這兩種收視類型，提升節目收視。[4]不獨如此，“社交媒體有助于傳統電視適應新媒體時代，是電視融合發展與改革創新的助推器。”[5]因此，面對社交浪潮的沖擊，傳統電視應充分利用社交媒體，化挑戰為機遇，助推電視社交轉型發展。

（一）擴大傳播范圍，提升節目收視

電視的基本屬性是社交，央視在1992年進行的調查顯示“電視節目是人們日常社交生活的主要話題”。傳統媒體時代下的典型社交場景就是一家人圍坐在電視機前觀看和評議電視節目。隨著新媒介的崛起，大眾逐漸疏離電視媒體，電視對大眾的吸引力（尤其是成長在網絡時代的千禧一代）愈發減小，有調查顯示近年來北京地區的電視開機率已下降到了30%，甚至有人斷言傳統電視已死，這當然是言過其實，但電視發展陷入困境是毋庸置疑的事實。

社交媒體的勃興提供了電視復興的機遇，社交媒體把傳統時代觀眾線下互動延伸到虛擬的網絡社交空間中，不僅延續了熟人的“強關系”，更開拓出“弱關系”群。這種強弱交織的社交關系形成了傳播的社會化倍增效應，擴大了節目的社交影響范圍（知曉度和參與度），將電視對其他觀眾原本的無效傳播轉換為有效傳播，對節目收視起到增量作用。《歡樂頌》《爸爸去哪兒》等的火爆即凸顯了社交媒體在電視內容營銷中的重要性。因此，電視業除了注重傳統營銷方式的協同配合外，還應積極運用與創新社交媒體的互動營銷來擴大節目傳播范圍，這對提升節目收視尤為有效。

（二）收集用戶反饋，助力節目改進

在傳統媒體時代，電視機構因技術手段匱乏等原因未能將用戶反饋納入到電視節目生產的常規流程。社交媒體的勃興以及大數據技術的發展則為電視機構收集用戶反饋提供了便捷的通道，電視機構通過現代信息處理技術收集用戶反饋和社交數據，分析預測出電視用戶的收視需求，從而為節目后續編排策劃提供全面指導。如成為電視節目互動傳播標配的微信“搖一搖”功能，可收集參與人數、地理位置、觀看時長、感興趣節目類型及節點，從而進行更精準的節目改進。

在大數據技術的支撐下，電視機構收集用戶反饋的速度、廣度和深度都有所提升，如從小范圍定量化的抽樣調查升級為全樣本全范圍的數據收集；由以往單一的用戶人口屬性信息（如年齡、性別、收入等）變為多維的用戶消費行為數據（如瀏覽、搜索、分享等）；由延時反饋數據收集變為實時跟蹤反饋。英國廣播公司（BBC）十分重視數據的作用，近些年更是通過大數據技術了解電視用戶的需求變化，通過實時跟蹤觀眾反饋獲取數據，進而將數據分析運用到電視運營的各個環節中。“BBC對從社交媒體得到的數據進行實時分析，在節目現場直播中根據觀眾在社交媒體上的評論決定接下來的推進方向。如果觀眾喜歡看節目的某一部分，比如某一特定主題的訪談或討論，就延長這部分的播出時間；反之，如果觀眾不喜歡，就進行相應的調整。”[6]

（三）社交好友推薦，提供個性指南

學者彭蘭認為，社交媒體的出現使得大眾傳播渠道重新建立在人際傳播網絡上，這是大眾傳播的一次飛躍。以往電視觀眾獲取電視節目的信息多來源于小范圍內的熟人群，但這種熟人推薦往往只能滿足電視用戶某一方面的收視需求。社交媒體引發的“關系革命”，賦予人際傳播新的能量，不僅維護了熟人社會下的傳統關系，而且延伸出以趣緣、業緣為基礎的網絡電視虛擬社群，通過社交媒體的轉發分享功能，為用戶提供專屬化、個性化的節目指南。

相關數據統計也證實了這一點，據美國最大的電視指南服務公司TVGUIDE的調查顯示，有17%的電視觀眾因為在社交網絡看到親朋好友提及某個節目而開始觀看該節目，有31%的觀眾更是因此持續觀看該節目。[7]社交媒體平臺上的好友推薦機制帶有的人際傳播特質，形成了個性化的“社交電子節目指南”（social EPG），電視觀眾可以借此發現自己喜歡的節目。因而，從某種程度上而言，社交好友推薦為電視觀眾提供了個性化的節目指南。

（四）促進實時交流，提升節目參與

傳統媒體時代下的電視節目生產者與消費者處于一種結構不對等的局面，傳受雙方難以直接互動，即使有所互動，往往也是延時受限的。電視節目的制播模式是一個高度封閉、單向線性的程序，社交媒體的介入打破了這種單向封閉的流程，能夠促進多維度的實時互動交流，電視觀眾與電視機構之間，電視觀眾與電視觀眾之間，電視觀眾與明星演員之間的實時互動皆成為可能。此外，電視媒體可充分利用微博、微信等社交媒體及時傳播節目內容、精準推送節目資訊、實時推送節目花絮等內容，與用戶互動交流。

互動帶來的被重視的體驗，無論在現實空間還是虛擬空間，都是極為重要的，能賦予觀眾充分的參與感，提升節目參與度。以往電視觀眾囿于互動交流渠道的匱乏而缺乏存在感，新興的社交媒體以其多元化的互動方式（如微博訪談、二維碼掃碼、搖一搖、聊天室等）

變電視觀眾為電視用戶，賦予他們存在感和認同感，從而提升了節目的參與度。如江蘇衛視打造的互動節目《超級戰隊》，建立了微信互動專區，電視用戶可以競猜比賽結果、搶紅包，建立聊天室等。

（五）多元聯動傳播，打造品牌節目

品牌的打造能使電視節目從海量視頻時代脫穎而出，獲得更多的關注度與影響力。打造品牌節目，電視節目不僅僅需要優質內容作背書，也需要通過多元聯動傳播的形式擴大節目影響力，奠定品牌基礎。在社交網絡時代，以社交媒體為代表的新新媒體賦予了電視機構更為豐富多元的營銷方式，社交媒體融合文字、圖片、視頻、鏈接等多種媒介形式，開發出搖一搖、掃描等多種互動功能，形成了傳統電視、視頻網站以及移動媒體的同頻共振。電視機構可以構建社會化媒體營銷矩陣，以多元聯動集群的形式發揮協同效應，打造品牌節目。

此外，電視機構不能僅僅滿足于微博推送等淺層次的營銷方式，而應不斷創新營銷方式，吸引電視用戶的深度參與以及認同感的營造。如《爸爸去哪兒》深諳電視節目的社交化趨勢，通過APP互動、微博話題討論、微信參與、線下互動等多種形式聯動傳播，將《爸爸去哪兒》打造成為兼具高收視、高關注和好口碑的現象級電視節目。

（六）豐富收視體驗，促進產業變革

社交媒體的高效使用將還原放大電視媒體應有的社交屬性，賦予用戶更多的自主選擇權和更好的收視體驗，社交媒體使傳統的靜態化“看電視”躍升為動態化的“玩電視”“用電視”。如今，社交媒體已成為電視機構營銷宣傳、互動傳播的標配，這不僅能促進電視業在產制模式、互動方式、營銷推廣等方面的革新，還能更深層次地推動電視產業鏈層面的全方位變革。

電視產業鏈，就是電視制作生產播出等相關機構企業之間或者機構企業內部為了生產可最終交易播出的電視產品及服務所經歷的價值增值過程。[8]電視產業鏈的打造不僅是為了實現電視規模經濟與范圍經濟的最大化，也是以更全面的電視產品及其服務滿足電視用戶需求的過程。社交媒體正成為傳統電視產業變革的樞紐，用戶互動已開始左右廣告投放、節目制播、角色設計、衍生品開發等方方面面，使電視業在資本、生產和流通的全過程都能完成增值作用。如《女神的新衣》作為首檔即看即買的“電視+電商”模式節目成為電視市場一道靚麗的風景線。《女神的新衣》采用嶄新的T2O（TV to Online）模式，讓設計的服裝在每期被買家拍下的同時上線網店，無縫對接讓網友體驗真正的“女神同款”。這種T臺展示與買手和大眾實時互動的模式把小眾的時尚內容搬到大眾眼前，通過電視和電商的互動，從單純觀賞行為到直接消費行為，顛覆了網友互動與電商營銷手段，促進了電視產業盈利模式的創新。

注釋：

[1]喻國明.互聯網是高維媒介:一種社會傳播構造的全新范式——關于現階段傳媒發展若干理論與實踐問題的辨正[J].編輯學刊，2015(4):6-12.

[2]郭全中.論傳統媒體轉型的方向與途徑[J].新聞研究導刊，2011(6):22-24.

[3]程世安.分眾化媒介與精細化分層的受眾[J].廣告大觀，2006(1):52-54.

[4]宮承波.傳播學綱要[M].北京：中國廣播電視出版社，2007:180-184.

[5]李宇.社交媒體：新媒體時代傳統電視革新的助推器[J].視聽，2014(10)：11-13.

[6]史安斌，劉瀅.顛覆與重構：大數據對電視業的影響[J].新聞記者，2014(3)：52-56.

[7]張磊.社交電視迅速發展的三大原因[EB/OL].36氪,[2012-04-19].http://36kr.com/p/101443.html.

[8]常江，文家寶.社交媒體環境下的電視傳播模式及其社會影響[J].新聞與寫作，2013（12）：25-28.

（作者單位：江蘇開放大學）