哪些紀錄片可能成為“頭部內容”

徐 揚

哪些紀錄片可能成為“頭部內容”

徐 揚

影視制作機構、平臺搶占“頭部內容”高地的風潮涌起，紀錄片產業亟待深耕市場，打破思維藩籬，創造“頭部內容”。全媒體語境下，紀錄片應具備價值引領性、跨界衍生性、平臺適應性，充分建構互聯網思維，找準新媒體契合點，實現跨屏傳播、影響力傳播和內容變現。

紀錄片；頭部內容；全媒體；價值引領；跨界衍生

和許多社會熱詞一樣，“頭部內容”之說亦由互聯網經濟催生，裹挾著濃濃的新媒體氣息撲面而來，張揚著口語的率性直指主題，生動甚至帶著點生猛。

對“頭部內容”的理解也不妨直截了當：內容產品搬到哪個平臺投放，經由哪個渠道發行，就能在哪個平臺、渠道上產生巨大的影響力，創造可觀的產業價值；該內容產品即便變身為其他形式，只要內核還在，其影響力、價值依然能夠凸顯。具體到影視產業中的紀錄片，如果生產出“爆款”紀錄片，那么無論在影院、電視臺還是在視頻網站播出，都可以大獲成功。這個“自帶光芒”的“爆款”內容，甚至改成故事片、情節劇、綜藝節目能熱播，編成圖書能熱賣，做出周邊產品能熱銷，還能產生示范效應，引發跟風。看上去很美，但紀錄片從業者以至普羅觀眾，都會覺得這看上去是“不可能完成的任務”，是一個過于豐滿的理想。

毋庸諱言，就影視產業的格局而言，紀錄片長期處于“尾部”，叫好又叫座、贏得觀眾又贏得市場的精品少，偶爾有佳作能打入“腰部”，鮮少出個《舌尖上的中國》那樣的現象級“爆款”，稱得上占據“頭部”。紀錄片固然有不同于其他影視節目樣式的差異性，但就內容創作和傳播的本質而言，他山之石，皆可攻玉。

啟示之一：從一波文化綜藝節目的強勢刷屏看價值引領性

2月18日，大型文化情感節目《朗讀者》在央視綜合頻道和綜藝頻道黃金時間亮相。嘉賓，佳文，讀者動情，觀者動心。繼不久前黑龍江衛視的明星讀信節目《見字如面》后，《朗讀者》再度引發朋友圈強勢刷屏，多少人直呼這是娛樂至上的綜藝界的“一股清流”。

這股“清流”的來路有跡可循。2013年，央視綜合頻道、科教頻道推出頗有影響力的《中國漢字聽寫大會》，之后2014年始，央視科教頻道每年一季《中國成語大會》和《中國謎語大會》，2016年開播的《中國詩詞大會》則在2017年2月第二季總決賽時，正好與《見字如面》和《朗讀者》的收視熱潮匯合，帶來了文化類綜藝節目的春天。

文化綜藝熱對于紀錄片的啟示，首在打破觀念藩籬，文化≠冷門，傳統≠過時，知識≠枯燥。文化類選題向來為紀錄片所鐘愛，但太多的此類產品贏得了業界獎杯卻贏不了受眾口碑，原因在于缺乏深度的內容挖掘，缺乏對傳統文化與市場結合點的準確把握，更缺乏綜藝節目那種深諳內容產業規律的成熟運作。

同樣值得留意的是，漢字、成語、謎語、詩詞幾檔綜藝節目同在央視科教頻道首播，也許并非偶然。作為播出國產和國外引進紀錄片時長較長、被總局評為紀錄片“優秀播出機構”的央視科教頻道，做綜藝頗有幾分“紀錄片氣質”。那么，紀錄片人是否也該潛心研究綜藝節目之所長呢？

▲明星讀信節目《見字如面》

定位為“國內首檔明星真人尋根、追溯家族歷史的紀錄片”，央視《客從何處來》分明借鑒了綜藝節目的包裝手法。雖然陳沖、馬未都、易中天、鈕承澤等明星在受眾中不乏“差評”，但在“量身定做”的紀錄片中卻全部正面展示了真摯的情感、文化的傳承，事實證明效果甚佳。

收視險中求。2016年6月，江蘇衛視周五黃金檔播出國內首檔大型中醫藥文化紀錄片《本草中國》，首開先河，冒險征戰。結果非但沒有被娛樂全盤碾軋，反而首播收視率高達0.83%，力壓湖南衛視王牌真人秀《天天向上》，繼而連續多期收視率超過多檔熱門綜藝。憑借精良制作、故事化敘述，“文化精品”“良心之作”可謂站穩了內容陣地。

紀錄片成為“頭部”，需要成為沉甸甸的、有思想、有內涵的“頭部”，擔當起文化引領和價值引領，而不是快消式迎合市場，其他一切元素包括明星、“頭部”IP，都不妨拿來為之所用。

啟示之二：從一場超級IP的全方位圈地看跨界衍生性

今年春天桃花開時，改編自唐七公子同名網絡長篇小說的電視劇《三生三世 十里桃花》大熱播出，主演楊冪、趙又廷、迪麗熱巴再現了一場浪漫仙俠戀。原著坐擁數以億計的忠實書粉，在線閱讀點擊數10億次，已是浪漫仙俠小說中的知名標桿。這個不折不扣的超級IP飛快造就了一個龐大的影視傳媒產業鏈——長期穩居同類圖書榜首的唐七作品即將在出版界遍地開花，小說漫畫版目前在騰訊動漫頻道連載，由劉亦菲、楊洋擔綱的同名電影趕工攝制，即將趁熱上映，網劇《十里桃花后傳》以原著大團圓結局為開頭，同名手游、衍生品、舞臺劇也在緊鑼密鼓研發之中。

這場全方位的“圈地”看似離紀錄片很遠，卻不乏啟示。“圈地”背后是逐利而動的資本推手。紀錄片長期以來要么緊跟政策，走“文獻片”“專題片”套路，要么過于小眾，走“文藝片”“揭黑片”路線，共同點是背對資本，與受眾脫節，就商業市場而言，國內紀錄片基本呈自我放逐姿態。近年來，體制內外的紀錄片生產、制作、發行已經試水商業化、市場化，但融資方式仍然單一，制作脫離市場，營銷渠道不暢，至于衍生產品開發則幾近于零。即便不是言情題材的《三生三世 十里桃花》，而是適合改編成紀錄片的歷史題材圖書暢銷，紀錄片界恐怕也難迅速捕捉到熱點，并使優勢內容最優化實現。

隨著互聯網與社交媒體技術的日益普及，彈幕視頻引起了人們的興趣與關注。彈幕視頻之所以能夠媲美甚至超越傳統視頻，其中一個最突出的差異就是評論的即時反饋性。傳統的評論由于留言在視頻下方，通常在一定時間差之后才會收到回復，但通過彈幕視頻系統發布到視頻播放的畫面上，受眾能夠在觀看視頻的同時進行在線評論。這種溝通不存在反饋的時間差問題，更加接近于即時反饋。

當然，不能苛求歷史事件具備網絡玄幻小說那樣的超級IP特性，我們也應看到紀錄片人的努力和敏銳。2013年，央視紀錄頻道由一場網絡尋人事件觸發，拍攝出一部紀錄片《對照記:猶在鏡中》，以特別的現代人視角，生動講述了80年前一個猶太攝影師在上海的故事。2015年紀念二戰終結70周年之際，以色列駐上海總領館拍攝了一部公益宣傳片《謝謝上海》，在紀錄片《猶太人在上海》紐約首映式上放映，以誠摯感謝二戰期間上海對猶太難民提供的無私庇護。取材于同一歷史背景的還有江蘇衛視電視連續劇《最后一張簽證》、江蘇作家張新科的長篇小說《遠東來信》，后者也即將被改編為電影。“任何作品的文本都像許多行文的鑲嵌品那樣構成，任何文本都是其他文本的吸收和轉化。”[1]“互文性”(Intertextuality)在這一組例子中充分體現，我們看到了一個共同的“故事核”，紀錄片產生了“頭部效應”，如果加以良好的營銷，這些產品完全可以更大程度地內容變現。

成為“頭部”，需要有“頭部”的魄力和“頭部”的靈活性，還要有足以支撐“頭部”的強大軀干。紀錄片工作者應盡早打破固守一隅的思維藩籬，縮短從捕捉市場熱點到內容制作的“反射弧”，生產具有跨界衍生性的紀錄片，并建立通暢有力的商業營銷渠道。

啟示之三：從一個讓主旋律紀錄片意外走紅的網站看平臺適應性

2016年2、3月間，紀錄片《我在故宮修文物》在網絡大火，這部旨在褒揚“大國工匠”的主旋律片，在被稱為“二次元網站”的B站（彈幕視頻網站Bilibili）上，點擊量過100萬，豆瓣評分飚高到9.4分，無數年輕人被圈粉，甚至原本籍籍無名的紀錄片主人公如故宮修鐘表的王師傅，一夜之間頓成“網紅”。然而，該片2016年1月7日起在央視紀錄頻道晚8點首播，卻是反響平平。

這趟一冷一熱的過山車給紀錄片人帶來的首要啟示，大概是應正確評估片子的平臺適應性。“頭部內容”并不意味著所有平臺通吃，那只是具有條件限制的理想狀態，盡管“理想總是要有的，萬一實現了呢”，但更切實際的是，紀錄片工作者要把內容產品放到全媒體語境中去考量，判斷目標受眾，瞄準主打平臺，并定制適合不同媒體的產品樣態。一個分眾化經濟的時代，需要精準的產品投放。

網絡輿論走向往往難以預判，新媒體、新平臺如B站這樣實時互動的“二次元”網站，無疑更具布爾迪厄所說的場域自主性，“在高度分化的社會里，社會世界是由具有相對自主性的社會小世界構成的，這些小世界就是具有自身邏輯和必然性的客觀關系的空間。”[2]意外走紅的《我在故宮修文物》并非孤例，民營紀錄片制作公司北京伯璟出品的黨史題材紀錄片《重生》，也在B站有相似經歷，彈幕上“大片既視感”“業界良心”“中共第一偶像天團”的贊譽之聲不絕。當初人們看待這個充斥著動漫虛擬、非主流、75%用戶為90后的網站時，恐怕不會預料到今天它張揚的一個關鍵詞是“愛國”。

對于紀錄片產業而言，想要成為“頭部”，無論怎樣強調“互聯網思維”都不為過。新媒體已經成為紀錄片不可或缺的傳播平臺，紀錄片網絡點擊量動輒過億。但僅僅循“先臺后網”之例簽一份網播協議的做法，早已陳舊落后。投放到怎樣的新媒體，以什么風格樣式最適合投放到新媒體，都需要前置到紀錄片的前期策劃環節去考慮。怎樣融合廣電、網絡等媒體進行立體傳播，怎樣覆蓋電視、電腦、手機等多種終端，也需精細化運作。

至于電影平臺，2016年廣電總局過審的紀錄電影一共32部，進入院線的中外紀錄片只有6部，總票房僅為2.05億元。[3]紀錄片即便創造“頭部內容”，在商業片一統天下的電影市場還是難以分到一杯羹。近幾年我們在影院看到了國產紀錄電影《喜馬拉雅天梯》《我們誕生在中國》《我在故宮修文物》《生門》《舌尖上的新年》，這已是不錯的成績，紀錄片觀眾尚處于培育期，假以時日才會開花結果。

成為“頭部”需要多幾分勇氣，紀錄片應開辟更大的、更多元的格局。國家層面對紀錄片產業的扶持政策頗見力度，省級衛視、民營公司、商業視頻網站也紛紛加大對紀實產業的投入，電影“大屏”、電視“中屏”、手機“小屏”的技術壁壘也已打破，我們面臨的是一個潛力巨大的產業、一個亟待深耕的市場。

當然，紀錄片如果具備成為“頭部”的資質，也不要妄想它引領一個巨無霸的軀干，牽動一條電影、電視、游戲、出版、周邊的全產業鏈。我們需要清醒地認識，內容優勢可能在哪些產業變現？

“紀錄片被譽為影視藝術的‘貴族’，曾有論斷：‘一國紀錄片的發展是一國影視藝術發展的風向標。’”[4]當一部紀錄片具有價值引領性、跨界衍生性、平臺適應性，足以產生市場變現力、傳播影響力、用戶黏合力，它便不難成為影視產業中的“頭部內容”，我們有理由期待這樣的優質紀錄片誕生在今日中國。

注釋：

[1]朱麗婭·克里斯蒂娃. 符號學：符義分析探索集. 史忠義，等，譯. 上海:復旦大學出版社，2015.

[2]布爾迪厄，華康德.實踐與反思——反思社會學導引.李猛，李康，譯.北京:中央編譯出版社，2004.

[3]中國傳媒大學中國紀錄片研究中心（CDRC）.紀錄片藍皮書：中國紀錄片發展報告（2016）.社會科學文獻出版社，2017.

[4]胡智鋒，劉俊.2016國產電視紀錄片亮點頻出 提升影視文化軟實力.人民日報海外版.2017-02-06.

（徐揚：南京大學哲學系博士生，江蘇省廣播電視總臺紀錄片創作中心策劃部副總監）