雞年春晚有點“暖”

雞年春晚有點“暖”

春晚34歲了，那些看著春晚長大的人如今都已步入中年。這樣一檔老牌電視節目，近年來因收視率、關注度持續下降和飽受詬病而變得有點“冷”，有些省臺已好幾年不辦春晚了，今年伴隨著春天來得格外早，春晚也呈現出幾分“暖”意，特別是地方春晚在熒屏、網屏上全面開花。

據不完全統計，2017年共有18臺春晚亮相，從播出安排來看，是“央視春晚雷打不動、地方春晚錯峰播出”的格局，湖南臺將春晚播出前移至小年夜，湖北等三臺合辦的“樂在今宵”播出后延至初四，使“春晚播出季”舞臺變得更加遼闊，也讓各家春晚由狹路相逢變成了輪番展演。

雞年春晚與往屆有何不同？大約最直觀地體現在地方臺的參與度明顯增加以及舉辦方式上，除了一些強勢臺仍是自家獨辦之外，二三線衛視大都采取合辦的方式，不僅分攤了成本和風險，還充分體現了整合傳播、共享、共贏的理念，拓展了傳播平臺和傳媒運營的空間。如：湖北、四川、黑龍江三臺合辦了一臺“樂在今宵”笑星大聯歡春晚。陜西、甘肅、福建、廣西等7家衛視分別從陸、水兩路尋找與絲綢之路的關聯點，聯手打造了一臺“絲路春晚”，并聯合英國、印度、斯里蘭卡、伊朗、吉爾吉斯坦等國家級電視臺展播，在我國電視史上可謂史無前例。

各臺今年在節目制作、傳播和評價方面都為春晚注入了更多的互聯網基因，體現了與新媒體深度融合的特點。首先，在節目制作中除了大量運用VR、H5、動漫等新技術，對節目內容進行多機位、多角度直播及點播制作，并創新“搖一搖”“咻一咻”和多種APP互動設計，還以春晚熱點內容及人物為素材制作了大量“@春晚”類衍生性短視頻產品和神曲、拜年等多種原創視頻產品，在電視臺各種客戶端、公眾號以及商業視頻網站陪伴正片播出，其播放量、轉發量、話題閱讀量甚至喧賓奪主地超過了“母節目”。其次，在節目傳播中除了不放棄客廳的大屏，更重視PC屏和智能手機的小屏，央視與各衛視既利用臺、頻道、節目的“兩微一端”和春晚參與者、粉絲的個人微信公眾號、朋友圈拓寬社交媒體傳播渠道，都不約而同地與愛奇藝合作，由愛奇藝以全程“直播＋點播”方式呈現，并通過“藝起看春晚”等視頻產品和春晚專題頁面平臺擴大傳播效應，愛奇藝全平臺春晚播放量達5億。其三，在節目評價上除了重視傳統的收視率，更注重各類衍生短視頻產品的閱讀量、討論量、轉發量，澤傳媒與人民網輿情監測室等專業監測研究機構在進行春晚播出效果評價時，將全網收視指標與社交指數指標綜合考量創立了“融合力指數”，并發布了“2017省級衛視春晚全網傳播融合力榜”，遼寧臺春晚以融合力指數8.9081名列榜首，湖南臺春晚名列第二。

春晚作為一檔常態化“年播”節目，早已成為一種具有成熟節目模式和超級文本意義的主流媒介產品，其超級文本意義還在于：它是一種年度政治、社會熱點、文化、娛樂、產業等多種要素和電視臺多種亮點、多種訴求的集成平臺，可謂公益性事業與經營性產業“二元屬性”兼容的典范。有些地方春晚的主題通常都緊扣當地黨委政府的中心工作，內容幾乎可以說是宣傳部長講話和政府工作報告的“電視文藝節目化版本”。春晚還是地方臺契入“節假日經濟”最重要的載體及行銷陣地。據統計，2017年17臺地方春晚以角標、燈箱、滾動字幕、麥標等方式共植入品牌廣告59個，同比增長37.2%。其中，遼寧、湖南、江蘇等衛視春晚的品牌招商面向全國，大多數地方春晚則對本地品牌更具吸引力，本地植入品牌占比≥50%的有9家之多。

地方春晚的回暖，喻示著傳統電視在互聯網新媒體發展一日千里和電視一再走下坡路的形勢下，對電視“本我”及每一寸陣地的堅守，這些年各衛視對各節假日收視市場幾乎寸土必爭，更何況春節是中國最大的民俗和消費節日，地方臺又怎能缺席呢？缺席意味著出局。

《詩詞大會》的文化“成色”

2月7日，央視《中國詩詞大會》第二季賽事結束，據央視數據，10期節目累計收看觀眾達到11.63億人次，新浪微博主頁點擊量達9300萬。節目結束之后很長一段時間仍然余韻未了，輿論持續發酵，一片贊揚聲中也摻雜著一些批評之音。

悉心觀察就會發現，對節目大聲喝彩和高度贊揚的人主要是一般觀眾、媒體人和行政部門的領導，其中，觀眾在“兩微”平臺上的點贊和人際圈的轉發大多很性情，而媒體人和領導則偏重于從政治和文化的角度進行解讀，將其作為弘揚中華優秀傳統文化的樣板。

對節目持批評態度和挑毛病的主要是一些專業人士，他們在古典詩詞研究方面有較高造詣，認為古典詩詞是高雅、小眾的，不適合大眾傳播，以背誦為主的方式很難傳達中華傳統詩詞文化的精髓，儼然視古典詩詞為“神圣領地”，似乎只能令一般大眾仰視，更容不得被電視這種大眾傳媒“褻玩”。他們要么揪住選手現場表現中的一些謬誤（如不懂平仄古韻格律，不懂詩詞創作）做文章，要么在“詩詞才華”“詩詞普及”等概念性說法或一些細枝末節處較真，質疑節目的詩詞普及價值和“文化成色”，有人甚至直斥這是一檔披著文化外衣的商業娛樂節目。

總之，有關《詩詞大會》的種種議論見仁見智，除了頗有一點“外行看熱鬧、內行看門道”的意味，一定程度上也明顯存在著除了“捧殺”就是“棒殺”的極端化傾向。

筆者認為，衡量一檔電視節目的“文化成色”如何，還是要從內容、模式、要素等多方面去觀照，《詩詞大會》與其說是一檔披著傳統文化外衣的商業娛樂節目，倒不如說是一檔傳統文化電視節目的商業化運作。首先，《詩詞大會》作為一道多少有些快餐性的“文化菜肴”，不論食材還是佐料都是地道的“古典詩詞”，別管最后是否達到了色香味俱全或做成了精品，這一道“詩詞文化大餐”的成色還是蠻足的。

其次，《詩詞大會》不論內容還是功能都稱得上“詩普節目”。自新文化運動以降，歷經幾番西化浪潮和文化革命，傳統文化的根脈傳承曾數度中斷，舊體詩詞與文言文一道早已退隱于歷史。近年來伴隨著中國崛起、國力和國際地位大幅提升，“國學熱”的興起標志著當政者、文化人站在新的歷史起點對百年文化發展的反思，越來越深刻地認識到綿延數千年的中華傳統文化構成了中華民族的群體性社會心理和社會文化基礎，并成為中華民族強大的凝聚力和自強不息的動力，遂激發了復興傳統文化的強烈愿望。古典詩詞是中華傳統文化的瑰寶，通過電視節目呈現和大眾媒體傳播的《詩詞大會》，本來就是面向非專業的廣義大眾，而非做給專家學者看，因而帶有很強的普及性特點。

第三，《詩詞大會》雖為一檔娛樂節目，但其中的商業元素很少，完全能稱得上是綜藝節目中的一股清流。當下電視節目競爭白熱化和要素完全市場化的環境中，任何一檔文化類節目的制播運營都不能回避走商業化路線，節目要存活和成功都必須得到市場的祝福，《詩詞大會》選擇益智類擂主爭霸賽模式無疑是一種恰當的切入方式，盡管也險些把節目做成了詩詞版的《一站到底》或《幸運52》，差一點就將選手變成了存儲巨量詩詞記憶符號的“最強大腦”。

《詩詞大會》在“社會效益和經濟效益”上無疑都獲得了成功，但其以電視方式所詮釋的中華傳統文化內涵還停留在淺表層面，它所獲得的各種贊譽顯然也讓其有些負載過重。古典詩詞為文化類電視節目提供了一座“富礦”，以多種視角和電視手段、多種節目模式呈現中國古典詩詞之美無疑是一個難題，但也為文化類電視節目創新開辟了一片希望的“藍海”。

“后真相”時代的收視率亂象

2016年11月，“后真相”（post-truth）被《牛津字典》選為年度詞，也成為國內的媒體熱詞。《牛津字典》將“后真相”解釋為“訴諸情感及個人信念，較陳述客觀事實更能影響輿論的情況”。可見“后真相”并不是沒有真相，而是情緒和觀點的影響力超過了事實，用這個新的外來熱詞形容電視業的收視率亂象倒有幾分“神似”。

▲電視劇《美人私房菜》

這些年來，收視率問題一直是業內外的焦點和熱點，常常過不了多久就會被輿論拿來“翻燒餅”，話題由唯收視率、收視率排名、收視率造假到收視對賭不斷升級，國家廣電總局也政令頻出,明確了“若干個不許”，還將收視率調查的改革列入2016年工作重點之一，要求加強對收視率調查的管理，逐步建立有中國特色的收視率調查體系。

2016年12月初，浙江衛視播出的電視連續劇《美人私房菜》因收視率過低緊急撤檔，經輿論發酵而演變為一個媒介事件，再度將收視率置于輿論風口，一些當事方和知情者不斷曝出猛料，使電視內容產業在專業、市場評價體系方面墮入了“后真相”的陷阱，這反映出電視制播產業在互聯網視頻業不斷擠壓下內部競爭越發惡性、內向化和行業關注度、經濟規模日趨萎縮的現實。

此番《美人私房菜》遭撤檔事件，更像是一次還原收視調查初始狀態的超級樣本測試。首先，從播出平臺樣本來看，浙江衛視在國內衛視陣營中處于一線位置，無疑是業內的優質播出平臺之一，據業內人說，浙江衛視黃金時段的基礎收視率在0.3%~0.4%；其次，從電視劇樣本來看，《美人私房菜》雖不是什么大制作的上品，也算是用心之作，明星、流行等各種收視要素一應俱全。可見，這并不是一次低水平的“測試”。然而，“測試”結果卻大大出人意料，《美人私房菜》收視率僅有0.117%，帶累浙江衛視的收視排名從前幾名跌到22名，簡直是“斷崖式”下跌。這似乎意味著電視內容產業的制播主體、監管方、處于第三方的數據調查公司，在主體人格、職業道德等方面都是“輸家”，而那些收視失敗或對賭失敗的制片方的曝黑行為倒有幾分“以黑比黑”的滑稽。但是，《美人私房菜》這種個案性收視樣本“測試”，并不能代表整個電視產業制播領域的狀況，一些業內人和媒體以個案性事件指斥全行業“一團黑”，顯然是片面的。

如今國內傳媒市場環境已滄海桑田，互聯網行業已由嬰孩長成巨人，全社會正跑步進入移動互聯網和人工智能時代，電視都已老了，收視廣告份額和經濟規模被互聯網全面超越，而在業內外飽受詬病的收視率依然活得很滋潤，這不能不說是一個奇跡。

筆者認為，要根治收視率亂象，還原收視率的真相，除了靠主體自律、強勢反腐、強化監管來縮減尋租空間，揪出負面典型給予嚴懲之外，還必須從三個方面努力：一是改變行政思維。此番以行業社團組織——中國電視劇制作產業協會——為主體授權法務委員會發表聲明，痛陳收視率造假之弊，強調行業自律，并誓言將收視打假常態化，是一個很大的進步。二是改革現有的商業化收視調查運營模式。應以行業協會專業組織和研究單位為依托成立非盈利性的收視調查服務機構，運營經費可來源于公共財政、社會捐贈和有需求的制播主體按一定標準繳納的基本服務費，收視數據通過多種線上線下平臺定期面向社會公布，誰都可以隨時免費登陸查詢。正如“沒有買賣，就沒有傷害”，讓收視數據成為非賣品，也就使收視率造假失去了存在的邏輯及依據。三是充分運用互聯網大數據、云計算和人工智能技術，逐步淘汰目前以樣本戶為主的方式，從技術層面擠掉人為的水分，還原收視率的真相，使收視率調查業務能夠更好地為客觀評估電視內容水準、激勵良性競爭服務。