以社會科學方法研究國際傳播效果

李喜根

隨著中國經濟的發展，國際地位的提升，國際傳播成為中國政府有關部門以及其他社會機構面臨的一項重要任務。國家在對外傳播方面投入大量資源，用以在國際上傳播中國聲音、提升中國形象。傳播學者與各方面專家積極參與制定國際傳播戰略和策略，提出了一系列可供實施的方案，希望在國際空間為中國贏得話語權，向各國民眾表達和平發展的意愿，從而推動中國與世界各國的經濟合作與人文交流。然而，有關國際傳播戰略和策略的討論雖然廣泛深入，戰略與策略實施也有相當成果，卻鮮有人認真闡釋如何衡量國際傳播效果 （柯惠新等，2009）。偶爾有學者討論傳播效果評估，也只是停留于對傳播效果的主觀判斷，或者以個別事例宣示傳播效果。

實施國際傳播的重大戰略與策略，需要有科學的衡量傳播效果的手段與之配合。傳播效果衡量手段的缺失可能使目標深遠的國際傳播戰略與策略難以真正體現其成效，難以改進與提高，國家用于國際傳播的資源和傳播工作者的辛勤努力難以取得持續效果。傳播效果需要有科學手段來評估，首先是因為主觀分析與推測難以獲得可靠結論。著眼點與視角不同，對傳播效果的評估可能差別很大。其次，衡量國際傳播有關信息對國際社會目標受眾帶來的變化與影響必須依靠對信息受眾的直接觀察。再次，對傳播效果的客觀衡量需要依靠科學的觀察與分析手段。因此衡量信息傳播效果不能憑借對傳播態勢及其預期效果展開的主觀評測，而需要用社會科學方法對傳播過程與結果開展實際檢測。目前國際傳播領域的專家學者對于傳播效果的研究還比較缺乏，對傳播效果如何衡量還相對缺少了解，對傳播效果在國際范圍的衡量尚缺少系統有效的操作手段。傳播學作為一種社會科學研究方法，過去幾十年對于傳播效果的研究已經有了深厚的積淀 （Sparks， 2006）。傳播學有關傳播效果研究的方法與文獻，為國際傳播效果研究提供了理論指導和嚴格、可靠的檢測手段。本文從社會科學研究方法出發，討論如何從傳播學視角理解國際傳播效果，弄清國際傳播效果的研究對象，了解研究國際傳播效果的產生機制，用科學手段研究衡量國際傳播效果。

一、國際傳播效果的研究對象及其評估

傳播效果，顧名思義，就是傳播內容對于目標對象產生了影響。具體表現為：媒體信息經由傳播渠道使信息接受者在觀念、態度、行為方面有一定程度的改變。要研究傳播效果，首先要弄清傳播效果的研究對象。信息傳播涉及傳播內容、傳播對象，以及信息給目標對象帶來的影響。因此傳播效果的研究對象包括：1） 傳播內容。國際傳播開始于傳播者發布的信息。專家制定的傳播戰略和策略，要通過明確的內容去實現。信息傳播方就某個主題通過適當渠道發布了什么信息？某個專題宣傳的具體內容在多大程度上體現了國際傳播戰略和策略？這是首先需要回答的問題。2） 傳播對象。信息傳播因為目標任務不同，傳播對象也各不相同。國際傳播可能面向一般受眾或者針對專門受眾。傳播效果通過具體的傳播對象而實現，與傳播對象的屬性和行為表現密切相關。3） 傳播內容給信息接收者帶來的影響。傳播效果最終通過信息接受者的觀念、態度與行為的變化來體現，是傳播效果研究的核心所在。

傳播學者對于傳播效果的研究已經有幾十年的歷史。傳播效果研究主要考察傳播內容、傳播目的與過程以及傳播內容給受眾帶來的影響。信息傳播有不同的目的，有些是為了廣而告之，例如環境保護措施給社會帶來的積極效應；有些是為了就某個問題逐漸影響受眾，例如吸煙有害健康，節約用水有利于環境保護；有些是針對某個問題試圖較快影響受眾，例如有關重大災害的預防措施。不同傳播目的所采用的傳播內容與策略不同，傳播內容發揮作用的機制也不同。但是無論是什么傳播目的，最終效果都落實于信息接收者觀念、態度與行為的變化。信息傳播要達到一定效果，首先要保證信息能到達目標受眾。因此信息傳播者要選擇恰當渠道，使得目標受眾能最大程度地接觸到所傳播的信息。傳播效果評估的前提，是信息受眾能接觸到有關傳播內容。傳播效果評估的重點，是受眾接觸有關主題信息后的反應，包括對問題的關注以及觀念、態度、行為的變化。

國際傳播面對的是國際范圍不同層次，不同類型的受眾。傳播效果的實現包含同樣機制，傳播效果的評估遵循同樣原則。首先要區別傳播目的，不同傳播目的所包含的信息內容不同，例如關于中國對于某個國際問題的立場，信息內容直接專注，傳播者期待有顯著的近期效果；有關中國社會主義核心價值觀的宣傳，可能是一項比較長期的任務，傳播者運用多種方式展開宣傳，并不期待顯著的近期效果，而是希望有長期的累積效果。其次要看傳播渠道與傳播過程。傳播渠道要適應不同的傳播目的，要讓傳播內容最大程度到達信息受眾。例如有關中國對于某個國際問題立場的信息，目標受眾是相關國家的官員與一般民眾。要到達目標受眾，除了通過中央電視臺和中國國際廣播電臺發布，還要通過國際主流媒體和網絡媒體向主要的目標受眾傳送。國際傳播要取得預期效果，需要了解信息接收者是否接收到信息并有及時回應。數碼時代的多元傳播渠道為傳播者與受眾互動提供有利條件。通過互動，傳播者不僅能及時了解受眾反應，調整傳播策略，而且可以積累改進傳播內容與方式的第一手資料。最后考察傳播效果。國際傳播的效果具體體現為：信息接受者在接觸信息后表現出的對信息的認知反應以及相關行為特征。傳播取得效果的前提是，信息受眾接觸到傳播方發送的信息。如果傳播的信息與信息接收者的觀念一致，原有的觀念可能得到強化；如果傳播的信息與信息接收者原有觀念不一致，而所發布的信息對信息受眾有影響的話，接收者的原有觀念會有所弱化或發生變化。如果傳播效果足夠強大，信息接收者對有關問題的態度會有所改變。態度的變化可能帶來與態度相關的行動。例如近年來有關反對恐怖主義的宣傳持續不斷。民眾對于公共場所的安全檢查不僅態度上支持，而且行動上配合，顯示出信息傳播的明顯效果。

因此，研究或者衡量國際傳播效果，首先要了解目標受眾是否接觸到有關信息，通過何種渠道接觸信息，以及接觸信息后對于傳播內容的了解程度。其次要了解目標受眾接觸信息后的認知反應，對傳播內容是有所了解并有一定程度的接納，還是視而不見、無動于衷或者完全拒絕。最后要了解目標受眾接觸信息后觀念、態度與行為的變化。在觀念一致的前提下，是否有觀念、態度的強化？在觀念不同的前提下，是否有原有觀念的弱化或改變？是否有相關行動意向或者具體行動？國際傳播效果的衡量需要通過有效手段對傳播對象進行實際觀察，收集目標受眾上述各方面的信息并進行客觀分析。相比于對傳播態勢和傳播結果的一般評估與推測，用社會科學方法研究國際傳播效果的不同之處在于：1） 研究結果建立在對傳播過程與信息接收者的系統、實證觀察，而不是缺乏實際觀察，對傳播態勢的推斷與評價；2） 有關傳播效果的分析基于用科學方法采集的有關信息傳播過程和傳播者特質、觀念、態度、行為的系統數據，而不是個別案例和采用非科學方法采集的零散數據；3） 有關傳播效果的分析是基于對第一手數據的統計分析與嚴格的科學檢測，而不是依靠主觀分析與定性評判。

二、國際傳播效果衡量方法

按照前述有關國際傳播過程以及國際傳播效果的討論，傳播效果的衡量涉及對傳播內容的考察，包括一般形象宣傳與主題信息傳播；目標受眾接觸傳播內容的頻度，受眾對傳播內容的認知反應，以及受眾接觸傳播內容后產生的觀念、態度、行為的變化。因此對國際傳播過程及其效果的評估需要圍繞這些方面開展。可以用來全面完整評估傳播效果的社會科學研究方法包括：1） 內容分析，包括主流媒體內容分析與網絡傳播內容分析；2） 受眾問卷調查。此外還可以采用實驗方法測試具體的傳播方式、傳播內容和傳播環境對于信息接收者的影響。下面我們主要討論如何采用內容分析與受眾問卷調查來測試國際傳播效果。

（一）內容分析

1.主流媒體內容分析

內容分析主要用于分析與解讀文本信息，包括用任何形式與載體表達與展示的文字、圖像與視頻信息。內容分析把包含大量文字或者其他類型信息的材料，根據對于研究對象的測量規則，通過分類編碼，用數字來表述文字或者其他類型信息包含的特性。研究者把定性文本信息轉換成定量數據，進而對信息所包含的傳播符號的特性以及信息所包含要素間的關系展開綜合、系統分析，由此了解傳播內容的整體特征。因此內容分析可以用來分析數量巨大的文本信息。內容分析有明顯的專題特征，即分析的內容有關某個主題。內容主題明確界定所分析內容的時間跨度。內容分析的抽樣范圍由研究主題與時間跨度決定。例如有關中國南海問題報道的內容分析，主題是中國南海問題報道，時間跨度根據新聞周期原則，可以選取仲裁法庭有關南海問題仲裁發布前后半年。哪些媒體的報道被列入抽樣范圍以及時間跨度需要根據研究目的和實施可行性充分說明。由主題與時間跨度確定的報道內容的數量決定內容分析是選取全部內容還是部分抽樣。抽樣則須遵循隨機抽樣的原則，根據內容的特征，可以采用系統隨機抽樣或者結構時段抽樣。內容分析的具體抽樣方法與步驟以及分析操作方法，可以參閱有關研究方法指南。

衡量國際傳播效果，首先可以通過內容分析了解與國際傳播主要任務、議題、傳播策略和方法對應的傳播內容，分析涉及某個主題的傳播內容在多大程度上與國際傳播主要任務、議題、傳播策略吻合，在信息發布環節上是否達到預定目標。這部分的內容分析主要集中于對信息發布媒體內容的解析，例如分析中國主流媒體以及重要的對外信息傳播媒體有關重大國際問題報道對于具體問題的呈現方式、突出重點、新聞框架以及報道顯示的媒體策略等。

內容分析的主要部分可以著眼于國際媒體有關某個主題的報道。有關國際媒體報道的內容分析對于研究國際傳播效果的意義在于，了解中國媒體有關某個主題的國際傳播內容在多大程度上被國際主流媒體關注并吸納，通過何種方式吸納。國際主流媒體對于中國媒體國際傳播主要問題的反應是衡量國際傳播效果的一個重要組成部分，也是國際傳播內容到達部分目標受眾的一個重要渠道。有關國際媒體對中國媒體國際傳播內容的關注與反應的內容分析，要區別于國外媒體記者自己從信息源直接獲取的信息。如果信息源是中國官員或者其他相關人士，這些信息不論正面還是反面，都成為有關問題國際傳播的一部分。對于國外媒體來說，引用或者吸納中國媒體的內容比采訪中國官員更容易。引用中國媒體內容，國際主流媒體因此成為中國國際傳播的一個信息平臺。國際媒體不論是轉引、關注中國媒體的報道內容，還是直接引用中國信息源提供的信息，都成為與中國國際傳播相關的信息傳播行為，都應該成為國際傳播效果評估的一部分。在了解國際主流媒體對中國國際傳播主要問題的關注、吸納與反應的基礎上，通過交叉分析國際主流媒體特性與關注重點以及對國際傳播中問題的相應反應可以了解中國就某個具體問題的國際傳播在國際媒體端獲得何種程度的效果。

2.網絡媒體內容分析

數碼媒體時代，媒體內容大大擴展，不再局限于傳統媒體。網絡媒體內容成為衡量國際傳播效果的重要組成部分。對傳播方通過網絡媒體發布內容的分析遵循與對傳統媒體內容分析同樣的方法與原則，包括對中國主流媒體與其他相關媒體通過網絡傳播的信息的分析。網絡信息傳播有其不同于傳統媒體的特征，因此網絡媒體內容分析需要有一些針對特定媒體的方法與步驟，例如網絡媒體內容的隨時更新需要設計特定的抽樣方法以盡可能完整地收集有關媒體內容。網絡傳播信息的特點可能產生內容分析須關注并分析的新的內容因素，例如互動特性。網絡媒體內容分析需要充分考慮網絡傳播包含的特定因素。

網絡媒體內容分析的另一方面是有關信息接收方的關注與反應。信息接收方的關注與反應是國際傳播效果的直接體現。有關信息接收方的內容分析可以通過網絡內容分析與網絡媒體信息大數據分析結合，尤其是大數據分析方法，為發掘海量網絡媒體內容包含的有關國際傳播效果的信息提供了高效工具 （戴元初，2014）。網絡媒體內容分析研究對象包括網絡國際媒體、網絡論壇以及網絡社交媒體對國際傳播有關主題的關注與反應，主要考察以下幾方面：1） 了解國際傳播內容在多大程度上受到國際媒體與受眾關注。對中國主流媒體及其在國際社交媒體賬號的關注，對中國媒體報道的轉引與評論可以反映這種關注。2） 了解國際傳播重點與國際受眾關注問題的關系。對兩者關系的考察可以獲知國際傳播重點是否到達目標受眾。兩者關系的一致性在一定程度上反映國際傳播重點在受眾心目中的位置，是國際傳播產生效果的前提。3） 了解受眾對國際傳播重點問題的反應以及觀點與態度。這部分內容分析是國際傳播效果研究的重點。如果條件允許，可以通過長期內容跟蹤觀察，從信息傳播的不同時間跨度分析傳播內容可能帶來的觀點與態度變化。傳統的內容分析與大數據分析結合，可以充分發掘并顯示有關某個主題的國際傳播特征、目標受眾的反應及其觀點態度變化。在對上述三方面進行內容分析的基礎上，進一步交叉分析受眾屬性與受眾關注重點、受眾對國際傳播重點問題的反應特性及其態度變化之間的關系。可以深入了解不同主題、策略對不同目標受眾產生的傳播效果。

（二）受眾問卷調查

受眾問卷調查是網絡內容分析之外了解受眾接觸媒體信息以及相關的觀念、態度、行為的有效手段。雖然問卷調查由接受調查者自己報告有關信息可能帶來偏差，但是依然能收集到有關媒體使用者媒體接觸、認知反應以及相關社會行為的有用信息。傳統的問卷調查采用面對面、紙筆問卷以及電話訪問的方式。進入數碼時代這些方法都相繼落伍。目前采用最多的是網絡調查。網絡調查的主要缺陷是回復率低，調查對象信息不可靠等。但是網絡調查的優勢是調查對象范圍廣泛。這一點對于國際范圍的問卷調查尤其重要。傳統問卷調查方法難以接觸國際傳播受眾開展國際范圍的調查；網絡問卷調查不受地域限制，在調查國際受眾方面不再有障礙。網絡調查的另一個局限是隨機抽樣困難，因為缺少抽樣需要的總體人群框架，隨機抽樣往往難以實現。但是因為傳播效果調查并不局限于考察單一信息，例如受眾對于某個問題的態度，而是注重檢測多種內外在因素與受眾信息接觸及其結果之間的關系，即使問卷調查使用的是非隨機樣本，例如便利樣本，依然能夠提供調查對象接觸媒體信息后有關某個主題的觀念、態度和行為變化的重要數據，為國際傳播效果提供有用的實證依據。國際受眾調查面臨不同的國家政治環境、文化差異等挑戰，需要克服實際操作困難以獲得有價值的調查結果。

在選取恰當的受眾樣本以后，研究者通過精心設計的調查問卷評估國際傳播效果，主要收集有關媒體接觸者的以下信息：1） 信息接觸程度。這是傳播效果實現的前提之一。目標受眾只有接觸信息，才可能對信息有所反應，產生傳播方期待的效果。2） 接觸信息內容。國際傳播都有明確目標，信息傳播包含具體內容。研究者要了解有關傳播主題的信息是否到達目標受眾。相關信息內容接觸程度是傳播效果實現的另一個前提。3） 對于信息的關注、反應及認同程度。對于信息的關注、反應是傳播效果的初步顯現。對于信息的認同，不論是否與原有觀念一致，都在一定程度上反映了信息對于受眾的影響。4） 與傳播主題相關的觀念、態度、行為的變化。這是國際傳播效果評估的核心。傳播效果最終體現為與傳播主題有關的觀念、態度、行為的變化。宣示信息傳播帶來觀念、態度、行為的因果變化需要一定條件，包括時間先后，有關因素對于觀念、態度、行為的影響一如既往等。長期跟蹤研究能提供更有效的傳播效果的證據。傳播效果研究需要放在個人、社會、國家等不同層面來考察，因此問卷調查還需要了解影響觀念、態度、行為變化的個性、心理、政治、社會以及其它因素，從而深入揭示國際傳播效果的主要影響因素及其前因后果。

結語

國際傳播效果研究是傳播學界、對外傳播媒體與有關部門面臨的新任務。隨著國際傳播活動的擴展，如何衡量國際傳播效果成為亟待回答的問題。國際傳播效果不能依靠對傳播態勢及其預期效果展開的主觀評判，而需要用社會科學方法對傳播過程與結果開展實證檢測，包括采用內容分析與問卷調查方法，客觀評估媒體傳播的信息與國際傳播戰略與策略是否吻合，目標受眾對有關信息的接觸程度、認知反應、與信息發布者的互動以及對有關問題的觀點與態度，了解媒體信息給受眾帶來的觀念、態度、行為變化，為衡量國際傳播效果提供實證依據。本文討論的國際傳播效果研究的主要方法與檢測手段需要根據研究目的與對象恰當實施，在研究過程中逐步完善。綜合運用上述研究方法對國際傳播現象開展有計劃、不斷深入的考察，國際傳播效果研究不僅能夠幫助我們了解通過不同渠道與形式開展的國際傳播對于目標受眾的影響，還能產生有關國際傳播效果的具有文獻價值的知識，對傳播學理論發展以及深入理解與認識國際傳播做出有指導意義的貢獻。

「參考文獻」

1.戴元初：《大數據時代對外傳播效果的評估與提升》，《對外傳播》2014年第10期。

2.柯惠新、陳旭輝、李海春、田卉：《我國對外傳播效果評估的指標體系及實施方法》，《對外傳播》2009年第 12期。

3.Sparks， G. G.， Media effects research： A basic overview （2nd ed.）. Belmont， CA： Thomson/Wadsworth. （2006）