民辦高校品牌建設研究建設探析與對策

王成成

摘要：當前高等教育市場競爭加劇，品牌建設已然成為民辦高校謀求長足穩定發展的有效途徑。我國民辦高校普遍存在的問題是競爭力不足，缺乏發展后勁，這對民辦高校進行品牌建設極為不利。必須對自身品牌進行精準定位，同時對自身的管理結構進行優化，突出學校的品牌特色，完善質量保障體系，積極的推行品牌傳播策略。本文通過對“新東方英語培訓機構”在美國上市的案例來說明，學校品牌價值估算對學校發展的重要影響，首先簡單介紹了民辦高校基本內涵，通過對品牌概念的分析引出學校品牌的內涵，即教育質量、辦學特色、學校文化及公眾口碑的綜合體現。同時闡述了民辦高校品牌建設的重要性，進而分析了相關研究狀況，在此基礎上深入了研究民辦高校進行品牌建設中面臨的各項困難，就此提出了一系列應對措施。

關鍵詞：民辦高校；品牌建設；對策

當前，國家社會經濟較快發展，教育事業也取得了較好的成績，高等教育競爭局勢進一步加劇，這些對民辦高校來說的發展非常不利，對此民辦高校要想取得更好的發展，必須尋求新的發展出路，努力進行突破。相對于公辦高校而言，我國民辦高校發展面臨處于弱勢，民辦高校“企業”的本質和“民辦”的身份使其不得不面對殘酷的市場競爭，關于民辦高校品牌建設的研究有助于打破這種弱勢僵局，增強學校核心競爭力，為民辦高校未來發展指明方向。民辦高校為了更好的應對日益激烈的競爭，保持自身的發展優勢，必須積極的建立自主品牌。而品牌的建設可以顯著提升高效的競爭實力以及知名度，高校必須著力進行構建自主品牌，對此我們圍繞構建高校品牌建設提出了一系列積極的應對策略。

一、民辦高校基本情況概述

本文主要圍繞民辦高校品牌建設進行研究，民辦高校重點在“民辦”，主要含有兩方面內容，其一，經營歸屬，其二，民辦高校是企事業單位、社會組織或者個人創建的，高校的所有權以及經營權全部屬于相應的組織或者個人[1]。其二，經費來源，民辦高校創建經費主要來自社會組織或者個人或者經營性收入，屬于非財政性質的教育經費[2]。由此我們可以看出，民辦高校是有絕對的商業性，民辦高校多年的實踐也驗證了這一點，民辦高校的運作類似于企業運營，很多的高校設置了董事會，采用校長負責制。而“高校”也指的就是高等教育類院校。綜上，對于民辦高校，我們定義為具有一定盈利性質的經營高等教育服務或者產品的私營化服務[3]。明確“市場機制是關鍵，行政機制是基礎”這一理念。民辦高校“財源”來源于“生源”，而“生源”又依賴于學生“出路”，所以民辦高校的品牌機制主要傾向于市場機制的作用，但絕不可忽視以行政機制為基礎，若不能在行政機構規定的某些即使不是具有本質性的指標上“達標”，難以通過“官方”認同，那學校生存就成了問題，更不用說品牌建設了。

二、民辦高校品牌建設的重要性

民辦高校進行自身品牌的建設是其對自身品牌設計、宣傳、保護等一系列的活動，民辦高校通過積極的建立品牌，可以切實提升自身的競爭實力和影響力，在競爭激烈的教育市場競爭中占據更有利的位置。提倡民辦高等院校的品牌建設，有利于優化其培養模式，強化教學質量，在培養規格、生源結構、專業建設、課程設置、教學思想、學校管理，就業途徑等方面獲得長足的發展[4]。民辦高校進行品牌建設具有重大的意義，主要體現在以下幾個方面：

（一）促進民辦高校知名度的提升

民辦高校積極建立自身品牌，提升學校的輻射力，較高的知名度會吸引更多家長以及學生的關注，由此可以為學校爭取更多的生源，可以很好的保證和補償經費，顯著提升高校的吸引力，有利于學校的良性發展。

（二）加強核心競爭力

類似于私營企業，民辦高校自身的發展實力、潛能、長遠發展的動力更多的會反映在核心競爭力上，學校積極的構建自身品牌，并希望通過這一措施促進高校核心競爭力的顯著增強。

（三）促進民辦高校以及高等教育事業的進步和發展

民辦高校的品牌意識逐步增強，各個學校都在積極建設高校品牌，推動了高校邁向新的發展階段，同時也會進一步優化國家高等教育事業結構，由此全面促進教育事業的發展和進步。

（四）提升民辦高校凝聚力

品牌可以創造凝聚力，不僅能夠促使民辦高校互幫互助，同時還可以使各大高校教職員工形成強大的自信心和自豪感，提升學校教職人員的認同感，使其更加專心的投入到學校的各項工作中去，由此可以切實提升教職人員的整體素質，減少人員的流失，為高校的后續發展儲蓄充沛的力量。

三、國內外民辦高校品牌建設的研究現狀

對于高校品牌的建設，國外很多的民辦高校非常重視，并且取得非常顯著的成就，比如，美國的哈佛大學、日本的早稻田大學都是享譽世界的民辦高校，他們在品牌建設以及研究方面已經取得顯著成就，甚至是這些高校的品牌建設取得的成效比公辦高校更為明顯。而國內對此研究基本屬于空白，一方面很多民辦高校自身對品牌建設認識不足，缺乏足夠的重視，另一方面外部社會尤其是政府對民辦高校的發展并不重視，品牌建設研究也就無從談起。

四、當前我國民辦高校品牌建設存在的問題

（一）品牌意識不強

在國外，很多一流的大學比如日本的早稻田、美國的哈佛，這些都是民辦高校，這些學校通過自身強大的專業優勢、高效的教育模式等創造了享譽世界的品牌，屹立于世界名校之林。反觀國內，民辦教育本身起步較晚，大多數學校也缺乏較強的品牌意識，只關注教學質量以及辦學內涵的提升，對于高校的品牌建設工作并沒有引起足夠的重視，常常忽視品牌形象的塑造，幾乎不存在品牌的宣傳和傳播，學校品牌影響力嚴重不足，品牌的積極作用難以得到有效的發揮，使得學校面對日趨激烈的市場競爭，發展水平始終無法得到提升。

（二）品牌建設缺乏基于市場的長遠規劃

民辦高校品牌建設和高效的人才培養周期之間存在著密切的聯系，是一項長期發展的過程，無法一蹴而就，一勞永逸。部分民辦高校沒有進行長遠的規劃，在高校未來的經營活動中缺乏對品牌建設的考量，同時高校缺乏完善的品牌建設機制，沒有有效的可行性措施以及品牌建設執行方案，導致高校品牌建設過于表面化，只是停留在塑造品牌形象的層面，沒有對品牌建設進行深層次的挖掘，如何利用品牌為學校創造更高的社會和經濟效益沒有進行詳細研究。所以，必須積極的研究品牌建設戰略，對民辦高校確定自身長期發展戰略，獲取長遠穩定發展意義重大。

（三）缺乏官方、政策方面的支持

在我國，民辦高校缺乏良好的辦學環境，政府對于民辦高校并沒有給予充分的重視，在國家教育政策、地方政府、銀行貸款等都在面臨差別性待遇，由此民辦高校要想順利的發展非常困難，只能從自身方面爭取更好的發展，在部分地區民辦高校所受到這種不平等待遇非常異常。這些都加劇了民辦高校辦校的困難程度，對此我們需要積極爭取政府各項有優惠政策的支持，謀求更加寬松、平等的發展空間。

（四）教學質量方面的問題

當前，民辦高校在最近幾年取得了較快發展，一些學校已經形成了一定的規模，但是學校的辦學質量尚且沒有獲得社會普遍的認可。教學資源同教學需求相比存在較大的缺口，部分畢業生素質偏低。此外，站在科研角度講，的確這些年部分民辦高校已經開始著手開展科研工作，并且獲得一定的成就，但是更多的民辦高校在科研方面較為欠缺。

五、以“新東方”為例解析民辦高校品牌建設研究建設對策

（一）新東方品牌建設的理論基礎——學校生命周期理論概述

民辦高等院校發展可分為創業階段，成長階段和成熟階段，在不同發展階段，其品牌建設應該有不同的側重點。創業階段側重品牌設計與定位，穩定教育質量，選擇辦學特色，制定發展戰略；成長階段則關注品牌認知與傳播，形成共同愿景；成熟階段加強品牌體驗與創新，學校文化建設。

新東方在建立初期順應歷史發展，找準自身的市場定位，從而興起并快速發展起來，甚至成為行業頂尖單位。新東方的上市之路，被看做是民辦教育機構產業化道路的試水。民辦教育要向世界學習的是先進的教育理念和方法以及國際化的、規劃化的管理和運營體制，做人、做事的正確的心態以及如何整合資源，參與競爭。新東方非常重視自身品牌的建設，加強人才——無形資產的引進、培訓。有意識的增加價值鏈價值，加大廣告的投入，積極的拓展推廣渠道，擴大學校的影響力，努力創造價值，這也是高校品牌建設的最為關鍵的部分。

（二）牢固樹立品牌意識，高度重視品牌建設

建立品牌意識，認識品牌對學校發展的意義。積極的進行品牌設計，在用戶心中建立質量穩定、內涵豐富、特色鮮明的學校整體認知[5]。民辦高校建校以來形成的文化積淀表現在學校的辦學理念當中，文化底蘊一方面蘊含在學校的建筑房屋、教學設備、學校名稱以及不同的物質環境中，另一方面還凝聚在學校師生的價值理念中，這些更是學校獲得穩定和發展生生不息的動力[6]。民辦高校為了塑造自身的品牌，需要建立樹立良好的辦學理念，在高校經營過程中不斷的滲透辦學理念，牢固自身的品牌意識，確定科學的品牌戰略，能力建設具有鮮明特色的高校品牌，由此不斷提升學校的競爭，深層次發掘學校內在的發展潛力，促進民辦高校的穩步持續發展。學校品牌建設的內涵主要是學校的精神文化。高校文化是學校品牌靈魂所在，全面融合了科學的教學理念、完備的教學指導、高效的管理模式、以及優良的校園文化[7]。優良的校園文化充分顯示了高校自身的形象，是維持高校順利運行的內在力量，有利于高校吸引力的提升，激發高校學生的意念，對于高校品牌自身溢價能力的提升具有積極意義，可以幫助學校進行品牌的宣傳和推廣。為了進一步發揮學校文化的正面影響力，就必須積極的推行學校文化建設。此外，民辦高校的品牌建設應注重品牌兩種評估機制，即官方認可（以官方和半官方名義授予的獎項）和社會的認可（社會評估機構根據對于在市場競爭中的選擇結果所作出的評價）。

（三）加大市場宣傳，開展學校品牌的市場營銷機制

民辦高校要想在競爭日益加劇的市場中始終保持絕對的優勢，不僅需要高素質人才、過硬的教學質量以及顯著的學科優勢，更需要積極的進行自我宣傳、自我營銷。當前已經不是過去那個“酒香不怕巷子深”的時代了，民辦高校必須著力建設自身品牌，積極的營銷高校品牌，擴大品牌影響力，在此高校需要慎重選擇合理的傳播方式。品牌傳播，通過政府、教師、學生、家長、媒體等多種傳播途徑，加強學校品牌在大眾心中的認知度。民辦高校品牌宣傳渠道可以從下面幾點著手做起：首先，通過各種傳媒對學校自身的品牌形象予以大力宣傳，這對于民辦高校運用新聞事件的能力具有較高的要求，制造熱點新聞有效吸引大眾以及新聞媒介的注意，從而提升高校的美譽度以及知名度；其次，借助非公眾媒體對高校品牌形象進行宣傳，比如，組織教師或者學生參與國家級或者省級的學科、技能比賽或者精品課展示等活動，而優秀的師生就是學校品牌形象最好的宣傳和展示，對于塑造良好的高校形象具有重要的促進作用。

（四）爭取政府出臺支持政策，保障民辦高校品牌發展

民辦高校辦學質量的提升不僅需要自身的切實努力，同時也需要政府大力支持，積極尋求政府的幫助，政府應當為民辦高校的發展創建一個積極的發展環境，出臺相關的創新性措施，去除政策方面的歧視，確定民辦高校同公立高校在法律上同等的地位，此外，在財政補助、稅收優惠、抵押貸款、土地使用等方面享有同公立高校相同的待遇，在教育長遠規劃中納入民辦高校教育相關發展幫扶政策。積極的扶持一大批優秀的民辦高校，建立一批具有顯著品牌特色民辦高校，由此全面帶動民辦高校整體的發展，進而形成公辦、私立高校協同發展的良好局面。

（五）提高教育質量，突出辦學特色

民辦高校必須要突出自身獨有的特色，切實提升學校的教育質量，彰顯自身的發展優勢，可以從下面幾點做起：首先，組建一批素質過硬的師資團隊。民辦高校不斷優化學校師資團隊的知識、學歷、年齡以及職稱結構，進而實現對師資隊伍整體結構的優化的改良，組建素質超群的教師隊伍。其次，創建品牌學科和專業。民辦高校需要結合現在各個學科專業具體的教學情況，對之前招生狀況進行深入分析，著力發展幾個具有鮮明特點的學科專業，同時基于此，努力融合新興學科以及傳統學科，促進優勢以及特色學科，積極的構建各個學科和諧發展的學科體系。最后，努力改進教學內容，轉變教學方式。為了有效的培養特色專業人才，加大對教學內容和方式改良工作的投資力度，強化工具課程教學，轉變專業課程以往的教育方式，注重理論和實踐的結合。

六、品牌建設對策的推廣應用建議

各大民辦高校可以建立家長溝通平臺，由此向家長宣傳學校良好的品牌形象。現在，在高校教育中家長的地位越來越被忽視，由此學前到高中教育中學生、家長學校一體的格局已經不存在，而更多的高校對于家長地位的下降也熟視無睹。更多民辦高校認為：生源即財源。但是從本質上講民辦高校的財源——衣食父母還是家長，家長才是學校的經濟來源，而且家長的價值并非只有這些，其更為重要的價值體現在家長自身豐富的人生閱歷，因為這些家長來自社會的各個行業，或是商業精英、或是政界名人、或者私營老板、或是一線工人，如果學校將這些經歷好好的加以利用完全可以創造出很高的價值。站在商業化的角度，家長才是我們學校發展的最為關鍵性的資源，因為高等教育自身的獨特性，我們學校可以積極的建立家長溝通平臺，這是建立民辦高校品牌的一條重要的出路。家長溝通系統全面覆蓋學校、學生、家長三者之間的聯系，學校為實行管理的主體，充分與家長和教師進行溝通和聯系[8]。對以往的溝通形式進行了一定程度的優化，同時合理的增加部分新的聯系方式。比如，進行書信聯系，這種方式不僅需要在期末定期給家長傳送報告書，同時還可以在一些重要的節日為家長一些賀卡或者祝福信息之類的；定期或者不定期進行電話訪談，組織家長座談會；同時也可以通過微信、微博、視頻等通訊形式同家長進行交流；同時，學校還可以邀請一些家長進行相關專題講座，提升學校的親和力；此外，學校可以邀請學校組織的晚會、拓展訓練之類的，融洽相互之間的感情。

七、總結與展望

綜上，品牌建設是組織高校發展的一條必經之路，所以民辦高校必須正確認識高校品牌建設工作，了解該項工作的重要性，必須切實緊抓發展機遇，尋求發展空間，鋪設高校的品牌建設宣傳的道路，擴大品牌的影響力，切實有效的提升高校的知名度，促進民辦高校在市場經濟下穩定發展，實現學校與學生的雙贏。綜上所述，民辦高校品牌建設表面上是促進學校發展，而實質上是促進人的持續發展。有助于學生立德、立志、立才；有助于教師敬業、樂業。

參考文獻：

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[8]婁自強. 民辦本科高校品牌建設的對策研究[J]. 科技資訊，2012，20：195.