新媒體環(huán)境下動態(tài)標志的設計特點及影響

黃雨琪

(中國傳媒大學廣告學院 北京 100024)

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新媒體環(huán)境下動態(tài)標志的設計特點及影響

黃雨琪

(中國傳媒大學廣告學院 北京 100024)

時代在不斷的發(fā)展變化，設計也緊緊跟隨者時代的腳步不斷創(chuàng)新。動態(tài)標志作為一種新的標志表現(xiàn)形式，是標志設計在當前時代的一種新的發(fā)展方向，并且越來越受到人們的關注。隨著新媒體時代的到來以及社會信息的影像化和多媒體化，現(xiàn)代視覺傳播媒介已不僅限于平面、靜態(tài)的紙質媒介，多媒體動態(tài)化的傳播形式更加得到受眾的喜愛，也更加能夠承載和宣傳企業(yè)的文化。在這個時代背景相下，標志設計也不再拘泥于以往傳統(tǒng)的形式，從靜態(tài)到動態(tài)，從固定的標志樣式到可拓展的多樣化系列標志，動態(tài)標志已經(jīng)逐漸成為標志設計重要的發(fā)展趨勢。

標志設計；動態(tài)標志；動畫性；可拓展性；適用性

一、標志設計動態(tài)化趨勢的動因

動態(tài)標志，即指具有一個周期性連續(xù)變化過程的標志，它在靜止標志的基礎上新增加了時間維度，它展現(xiàn)的是一個過程，而不僅僅是一個靜止的圖形或畫面。

2014年5月1日起，新的《商標法》中將動態(tài)商標列以申請范圍，同時包括“聽覺、嗅覺”商標。新商標法第八條改為“任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的標志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊。”

隨著科技的迅猛發(fā)展和時代的進步，數(shù)字媒體得到很大發(fā)展，信息的接受渠道不斷拓寬，視頻、網(wǎng)頁、多媒體及LED的使用日益普遍，標志設計的腳步也跟隨時代變遷向前邁進，從形式到呈現(xiàn)媒介都發(fā)生了很大的變化。通常的標志大多都是以靜態(tài)的圖形樣式呈現(xiàn)，形象固定不變，傳播媒介也多為平面、靜態(tài)的紙質媒介，而動態(tài)標志所具有的動態(tài)性與可拓展性則完全改善了這種情況，動態(tài)性的標志更加適于在網(wǎng)頁、LED及多媒體中展示，其拓展性使標志可以更加靈活地應用于不同的場合與情境。

科技的發(fā)展是動態(tài)標志發(fā)展的前提，媒介技術的不斷進步為動態(tài)標志的發(fā)展提供了有利條件。設計人員借助計算機技術，通過逐幀動畫、編程等方法使標志從單一靜態(tài)圖形發(fā)展成為動態(tài)的多維度標志成為可能，改變了長久以來靜態(tài)標志主導的局面，標志設計因此得到了很大發(fā)展空間。

新媒體環(huán)境下信息龐雜，一個普通的形象再也很難引起人們的關注，大眾及品牌對于獨特形象的需求越來越強，生動且富有感染力的動態(tài)影像更加受到喜愛，逐漸成為標志設計的新選擇。動態(tài)系列、形式多元的標志更加迎合現(xiàn)代人的審美趣味，與人或者周圍的環(huán)境進行互動，讓受眾在多種感官體驗中感受標志所傳遞的理念與內涵，為標志設計提供了更為寬闊的創(chuàng)作和展現(xiàn)空間。面對受眾對動態(tài)影像的需求及企業(yè)自身形象價值觀的轉變，企業(yè)對自身的視覺形象也在不斷探尋創(chuàng)新，越來越多的企業(yè)進行視覺形象升級，來與當前受眾的需求及數(shù)字媒體環(huán)境相適應。如德國漢諾威世博會標志、日本長崎美術館標志、麻省理工學院MIT媒體實驗室標志以及谷歌系列的節(jié)慶標志等，都是優(yōu)秀的動態(tài)標志案例，豐富的案例展示了數(shù)字媒體環(huán)境下的標志設計的新的可能性。

二、動態(tài)標志的設計特點

動態(tài)標志的周期性連續(xù)變化過程往往是遵照某種情節(jié)來進行的。標志通過展現(xiàn)某個故事情節(jié)，吸引觀眾幫助其產(chǎn)生記憶點，使標志的形象與受眾建立情感連接，從更深層次來表達其內在的理念與內涵意義。如皮克斯動畫公司的跳燈標志，一盞臺燈一步步跳向屏幕中“PIXAR”中的“I”的位置，最終字母被替代，臺燈抬起頭看向觀眾。動畫情節(jié)生動有趣，小跳燈的形象俏皮可愛，很好地表現(xiàn)出皮克斯動畫公司帶給人們的感受。

融合性是動態(tài)標志的又一個特性。動態(tài)標志不單單是一個運動的圖形，動態(tài)變化的的圖形可以根據(jù)應用的不同環(huán)境做出適當?shù)恼{整，以滿足不同場合中不同受眾的需求。例如2000年德國漢諾威世博會標志，標志以波紋狀向四周進行擴散，根據(jù)所處場所的不同來做出調整，改變結構和顏色的波形圖紋，標志始終運動著，很好的傳達了保持創(chuàng)新和不斷思考的理念。

通常的標志多以固定的標志圖形呈現(xiàn)，而單一不變的標志圖形作為唯一的展現(xiàn)形式，往往會給受眾帶來一定的枯燥重復感，并且在延展和應用時嚴重缺乏靈活多樣性，難以滿足多樣的需求。加拿大OCAD藝術大學在2011年更新了視覺識別系統(tǒng)，標志由一大兩小的三個正方形構成，小正方形中是學校名稱的簡稱，大正方形中是學校的全稱及校訓。三個方形和兩組文字構成了四組核心圖形，其中大正方形作為延展區(qū)域，里面的內容可替換，使標志進行動態(tài)變化。學校每年都會邀請畢業(yè)生設計新的延展圖形，優(yōu)秀的作品將會作為下一年的學校標志來進行使用。通過每一年的積累，來形成學校獨一無二的標志文化，是學校形象帶給人們更加深刻的感受。

三、動態(tài)標志的視覺呈現(xiàn)

圖形與色彩是標志設計的兩個重要方面，動態(tài)標志中也同樣以這兩者為重，其變化也主要圍繞者圖形的形態(tài)與色彩來進行變化。如長崎縣美術館標志，標志從其建筑中獲得靈感，由兩排運動的紅色豎條紋組成。標志圍繞其形態(tài)進行變化，兩排條紋隨機進行橫向運動，與美術館的建筑形態(tài)相呼應，觀看運動著的標志讓人感覺仿佛行走在場館當中，標志與場館建筑融為一體，帶給觀眾全方位的視覺體驗。

動態(tài)標志的動態(tài)變化還可以體現(xiàn)在標志的色彩變化上，即標志形態(tài)不變，只在色彩上改變。例如傳立媒體(Mindshare)的標志，它的形態(tài)是兩個交疊在一起的圓，標志的圖形形態(tài)并沒有發(fā)生變化，色彩由藍色向紫色進行旋轉漸變。變換的色彩向人們傳達出媒體行業(yè)的瞬息萬變的印象，更好的表達出了企業(yè)標志的內涵。

動態(tài)標志的另一種呈現(xiàn)方式就是結合圖形與色彩一起進行動態(tài)變換。如麻省理工大學MIT媒體實驗室，標志由三道不同顏色的光束組成，三道光束分別代表教師、職工和學生，光源的位置進行隨機移動，光束的形態(tài)和色彩也隨其發(fā)生變化，三道光束相互交匯，寓意擁有極富創(chuàng)造性的人都有各自不同的文化背景，但最后都走到一起，相互啟發(fā)、研究和學習。標志的形態(tài)和色彩都發(fā)生了改變。動態(tài)變化下更加貼合了媒體實驗室的精神。

四、動態(tài)標志的價值與意義

雖然動態(tài)標志在形態(tài)與色彩上變化豐富，但是任何一種動態(tài)的使用都要控制在一定的限度當中。變化過度則會使標志失去統(tǒng)一性和辨識性，這時動態(tài)標志便不再具備優(yōu)勢，也便失去了意義。所以只有在一定限度中進行動態(tài)變化，才會使標志呈現(xiàn)出更好的表達效果。例如2017年6月18日谷歌的父親節(jié)節(jié)慶標志，“Google”標志中的六個字母分別以六組以仙人掌造型組成的動畫代替，動畫內容以父親陪伴孩子一起游戲、生活的情景為主，雖然每組動畫都圍繞著父子之間來進行演繹，但是所呈現(xiàn)出的標志整體的辨識度卻明顯降低，效果反而不及其二級頁面中所延展出的靜態(tài)標志。如果不是將這組動態(tài)標志放置于谷歌搜索引擎的首頁，幾乎難以看出這組動態(tài)標志與谷歌之間的聯(lián)系。如此一來標志純粹為動而動，動態(tài)標志的意義變得微乎其微，傳播上也并沒有由于靜態(tài)標志，也就不再具備存在的必要。

動態(tài)標志成為標志設計在新媒體環(huán)境下新的探索與發(fā)展，給人們在視、聽、觸等多種感官帶來全新的體驗，同時為未來的標志設計提供更多新的思路和方法。在當前各種媒介和技術不斷發(fā)展的環(huán)境下，如何能借助不同傳播媒介的優(yōu)勢，豐富和完善標志設計，生動地傳遞出企業(yè)或品牌的理念和文化，帶給受眾更為深刻的情感與體驗，是標志設計在這個時代更為重要的使命。

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