關系營銷研究綜述

蔡升桂

摘要 本文對關系營銷的含義、關系營銷層次、關系營銷給交換雙方帶來的利益、中國社會關系營銷等進行了梳理，為企業建立和維護客戶關系提供理論基礎和實踐指導。

關鍵詞 關系營銷 中國 綜述

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2016.12.331

一、關系營銷的含義

關系營銷源起于1960年代北歐的產業營銷中，此理論認為企業間關系是一種伙伴關系。在Gronoos（1980）提出“顧客關系生命周期”理論之后，許多學者開始關注對“買賣關系”以及各種不同企業間關系的研究。

關系營銷是一種重視企業與顧客之間，通過相關產品和服務，發展出長期的關系，并進而塑造顧客參與感及顧客忠誠度的營銷理念。盡管不同學者對關系營銷的定義有些差異，然而不外乎都在強調為顧客提供定制化服務，以期與顧客發展持續性的關系，其最終的目的是通過關系的維持來獲得顧客的終身價值。

二、交易營銷與關系營銷的比較

交易營銷與關系營銷有本質的不同，詳見下表。

三、關系營銷層次

Berry and Parasuraman（1991）認為關系營銷有三個層次，企業達到的層次越高，則越具競爭優勢。

交易層面：企業與顧客的關系建立在金錢層面上，如顧客大量采購可以享有折扣上的優惠。企業目標在于使顧客繼續消費，這種關系營銷方式很容易被其它競爭者模仿。在顧客關系發展的初期，該策略能有效拓展市場空間。

社交層面：認為長期關系必須以穩固的社交關系為基礎，將顧客視為獨立的個體，能夠清楚了解每位顧客的需求。因此顧客會覺得享受到特別的對待，進而與企業建立有效關系。

結構層面：除了金錢及社交層面外，也包含結構性的連結，將顧客視為獨立的個體并提供高度定制化的服務，這種方式競爭對手難以模仿。

四、關系利益

在社會交換理論的基礎上，營銷文獻從企業和消費者的角度對交換關系帶來的利益進行了分析，關系給企業帶來的利益總結見下表。

Patterson&Smith（2001）比較了東西方文化中，關系營銷給顧客帶來的利益。結果顯示，東西方盡管存在文化差異，但建立關系所帶來的利益可概括為以下三種：1.信心利益（confidencebenefit）：表示顧客認為核心服務具有穩定性，而且顧客對此有信心。2.社會利益（soeial benefit）：表示顧客需要得到支持，他們希望得到比其他顧客更多的關心，而且只想跟他們所熟悉的人進行交易。3.特殊待遇利益：表示顧客預期自己在向該服務提供者購買服務時，會受到跟別處不一樣的待遇，如可以更優惠的價格或折扣買到與別處相同質量的產品。

五、華人關系理論回顧

華人最早對人際關系提出概念化的是社會學家費孝通。他在對中國農村進行調查研究的基礎上提出了“差序格局”理論，該理論認為中國人在人際交往上，會按照他人與自己的關系遠近而排序，形成同心圓狀。人們會以不同的交往法則來對待不同圓圈層里的人，越靠近圓心代表與自己越親近，越遠離圓心者則與自己越疏遠。

楊國樞（1993）將中國人的人際關系分為三大類：一是家人關系：指個人及其家人之間的關系，例如父母、子女、兄弟、姐妹及其它家人；二是熟人關系：指個人跟其熟人之間的關系，例如親戚、朋友、鄰居、師生、同事、同學及同鄉；三是生人關系：指個人與生人之間的關系，即無任何直接或間接的持久性社會關系的人。并根據“對待原則”、“對待方式”、“互依形態”與“互動效果”的混合，證明這三種類別的存在。

黃光國的“人情與面子”理論認為：人際關系主要是由“情感性成分”與“工具性成分”構成的。所謂“情感性成分”是指人跟人之間的情感親密程度；“工具性成分”是指個人在生活中往往必須以他人作為工具，獲取各種資源，滿足自己的欲望；根據這兩種成分的多寡，將“關系”分為三大類：“情感性關系”、“混合性關系”和“工具性關系”。

楊中芳（1999）認為人際關系包括既定成份、工具成份與感情成份。既定成份指兩人在某一時間點以前，通過交往所建立的所有社會關系，如同學、同事、同鄉、好朋友等；工具成份指人們在人際交往進程中的某一特定場合中，為實現特定目的而進行的交換；感情成份指人們在人際交往進程的某一時間點上，在感情方面的親密的程度。

由此可知，華人對于關系的研究，大致可以分成靜態關系與動態關系轉換兩種。靜態分類雖然便于理解雙方的關系基礎，但無法解釋如何由生人轉變成熟人的變化歷程；在動態方面，彼此不熟的互動雙方，在互動之后如果工具成份與情感成份均滿意，可能成為好友，反之亦然。

六、結語

關系營銷已成為營銷哲學的核心，顧客關系生命周期是營銷關注的重點，強調顧客導向與企業職能之間的協調與整合（經營理念層次）。關系營銷不僅是企業用來營銷產品的工具（戰術層次），而且非常重視與顧客建立長期關系，通過各種營銷手段來留住顧客（戰略層次），關系營銷是企業建立及維持競爭優勢的重要手段。