和而不同視閾的城市品牌建設研究

劉璐+楊屏+陸霞

摘 要：經濟全球化時代，當市場競爭跨越民族與國家的疆界，城市成為競爭的主體之后，紛紛采取塑造品牌、名片或價值符號，以博取國內外市場的價值認同。目前，國內城市品牌在建設上，出現的同質性、單一化等問題，有悖于和而不同的哲學理念，致使招商引資中不得不一再讓利與成本攀升。遏制或消除此類不良現象，需要以“和而不同”的哲學理念指導城市品牌定位，落實城市科學發展觀，動員全社會形成建設的“合力”，以“廉政高效”助推建設，以“尚法崇德卓越”呵護城市品牌，組建城市品牌協會指引建設。

關鍵詞：和而不同 城市品牌 品牌集群 合力共建

中圖分類號：F290 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）03-060-04

在經濟全球化的大趨勢面前，任何國家和民族都很難孤立發展，當競爭跨越了民族與國家的疆界，城市正在轉變成為國際市場競爭的主體。任何城市都不得不在自身區位、地理、環境、資源、文化等要素的基礎上，直接或間接地塑造其自身的品牌、名片，以贏取在國內外競爭中靚麗的形象，博取海內外的廣泛價值認同。由于每一個城市都是民族國家的重要成分，每一個城市品牌都代表國家本身，每個國家的城市品牌必然是五彩繽紛的多樣性統一。但是，國內城市品牌在建設上卻出現了同質性、單一性等不足，有違于“和而不同”的哲學原則，而且在城市品牌的生成上寄希望于自然天成、過分美化或夸大營銷，這無助于城市品牌價值的提升，也無補于城市的長遠發展，這需要高度重視的同時，積極進行及時有效的治理。

一、大競爭格局下城市品牌的價值力量

追根溯源，早期的城市不過是剩余的農副產品的交易之地。隨著生產力的發展，尤其是工業革命之后，城市演變成為非農產業和非農人口的集聚之地，相伴而生的是與之相應的產業、商貿、醫院、學校、社區等功能區的建設。在現代化和后現代化的社會里，尤其是在經濟全球化的背景之下，城市已經成為生產分工、資源配置的國際單元，這就使得城市在順應時代要求的發展中，不得不以集體空間為單位塑造自身的形象與品牌。

（一）城市品牌建設的必要性

無論城市是自發形成，或其它緣故而形成，在今天的國際社會中，大多按照品牌建設的思路來規劃和發展。城市品牌是城市的名稱、性質、歷史、地理、人文、知名度、美譽度等的綜合評價，是城市生態環境、城市管理、經濟活力、文化底蘊、城市精神、城市潛力等綜合功能的結構性呈現。

1.隨著社會主義市場經濟以及工業化的進一步發展，以城市集群為特征的軍團作戰決定了城市品牌化建設的相伴而行。在市場經濟下，城市不僅僅是商品的生產或交易之地，也是參與市場競爭的主體單元，這就必然要求城市加強自我的品牌建設，以實現城市形象的自我塑造和營銷。而且，當中國經濟從區域差距的持續擴大走向區域發展的協調和平衡的情況下，無論是市場的力量，政府意志，還是區域經濟環境發展的趨勢，都決定了以城市集群或城市軍團為虛擬單位進行的大市場競爭，倘若尚未建設好城市自身品牌，即便具有不可多得的區位優勢，必然在“大軍團”競爭中落單。

2.在國家“一帶一路”戰略部署的前提下，國內城市抓住機遇，向沿路沿線國家推介自我、發展自我的需要。中國的“一帶一路”戰略，得到了沿線沿路國家的廣泛響應，甚至得到了聯合國大會的贊賞，并呼吁國際社會為“一帶一路”建設提供安全保障環境。也就是說，“一帶一路”已經從中國戰略上升為聯合國戰略。在這種雙良機遇面前，國內城市走向亞、非、歐甚至全世界，缺少城市品牌的特色戰略顯然容易在大市場競爭中被“不辨雌雄”。

3.在經濟全球化大背景之下，適應國際分工和生產要素的全球流動，國內城市“走出去，引進來”戰略的需要。由于貿易和資本的跨國流動，以及技術和資源在國際間的配置，使得市場分工不僅跨越民族和國家疆界，甚至滲透了城市軍團中的每個單元。作為大市場中的競爭單元，城市品牌就是自己的一面旗幟，自己的軟實力和核心競爭力。城市品牌建設的缺失或到位不足，不僅容易致使偏安一隅，更容易喪失博弈國際市場、充分發展自我的機遇。

（二）城市品牌的價值和功能

凱文·凱勒教授在其《戰略品牌管理》中指出，“城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區域并將某種形象和聯想與這個城市的存在自然聯系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存。”城市品牌的功能或價值可見一斑。

1.城市品牌不乏對內凝聚、對外吸引的價值和功能。城市品牌是城市的一面旗幟，具有號召、倡導和凝聚民眾的作用，在其引領下萬人同心協力，共建生活的家園以及精神的樂園。城市除了對內凝聚人心形成和衷共濟的力量之外，還構成對農業人口、域外民眾特別是海外人士形成較大的吸引，吸引大量的技術、資金、人才、產業的集聚，為城市的進一步發展增添新的驅動力量。

2.城市品牌具有產業牽動、引領、整合與重構的影響和作用。城市品牌是城市資源、環境、產業、文化等要素的集合和凝練，也是城市對外招攬的一面窗口或鏡子，很容易因此而形成技術、資本、產業的洼地，從而牽動、引領城市產業甚至整合和重構產業集群，在發揮產業集群效應的同時，極大地增強城市的再生能力與創新發展的能力。

3.城市品牌不僅具有內引力，更重要在于其輻射力。這種輻射力表現為：（1）在城市結構優化、科技發展的前提下，城市產業的更新、升級與換代，驅動原來產業向周邊流動與轉移；（2）中心城市的高大上和生活不易，促使資本、人才等向洼地逐漸流動，中心腹地向邊緣的無限接近，促成了衛星城或城市群落的建設；（3）受城市中心發展的影響，周邊的農業、農村、農民也得到了發展的極大機遇。

二、城市品牌建設中存在的共性問題

伴隨改革開放的深入與發展，以城市為單元的主體競爭越來越激烈，促使以區位、環境、資源、產業、文化等為基礎的城市品牌的打造越來越受到重視，整體而言國內各城市的品牌意識普遍增強。不過，城市品牌塑造中的同質化、單一化等問題，疏忽了城市品牌存在的價值在于它不可替代的個性，嚴重淡忘了任何城市都是同質和特質的統一，沒有特色的城市只能淹沒在簇簇的城市群中，而且這種城市品牌塑造中的同質化，特別容易引發招商引資中的火拼不斷、成本攀升。這種品牌建設上的不良不力，不能不引起高度的關切與深度的重視。

（一）城市品牌的定位問題

Mac Fadyen & Kenneth（2004）提出城市品牌定位不僅要考慮投資者、創業者和居住者的期望，同時應關注其他競爭城市的情況，以城市總體發展目標為前提，提出城市品牌的最終定位，這得到了學術界的普遍認同。對比海外城市品牌定位認識，國內城市品牌的建設的確存在問題。

1.盲目攀比高大上。任何城市都有打造國際性大都市的愿望，也存在或多或少的可能性，但是成為國際性大都市畢竟是少數，這受到自身的區位、歷史、經濟、政治、文化等因素的影響。一些在九省通衢關鍵區位的城市給自己定位于國際性大都市尚不勉強，但是，一些偏遠而閉塞的城市如此定位、盲目擴張，雖然彰顯了城市建設的雄心壯志，而非常牽強的定位發展只能給來客以蹩腳的印象。

2.城市定位的雷同，造成都市資源的浪費。每一個城市都有獨特的區位、資源、環境、產業、歷史、文化，也就鑄就了名稱與定位的不同，雖然從歷史資源、文化精神、生物資源方面來講，可能容易出現定位的相似，但是畢竟在城市品牌定位上存在主次、程度等方面的差異。

（二）城市品牌建構不成系統

城市是非農產業和非農人口的集聚之地，存在生產區、商貿區、住宅區以及廣場、醫院、學校等，這就決定了在城市品牌推出的過程中，需要圍繞中心品牌進行相應的布局，推進中心品牌向各個領域的延伸，打造城市各領域的子品牌，實現以中心品牌為主干、子品牌為枝葉的“整樹開花，滿樹結果”。也就是說，今天城市品牌的建設上，存在的最大問題就是，未能形成以對外招攬的特色為中心的有機系統，也就是說，子系統與主系統之間存在或多或少的支持不夠，出現了特色未能縱橫融合的孤冷現象。城市品牌建構的目的在于宣傳城市形象，對內凝聚對外吸引，缺乏系統的構建或系統建設的規劃與建設到位不足，對城市主品牌的魅力有淡化或沖擊之勢。如影響技術、資本、人才集聚的社會安全、交通、住宿、就醫、上學等，尚若未能形成良好的配套，城市品牌的魅力會逐漸暗淡的，入住的產業、資本、技術、人才等容易因為交往的不便等而逐漸出走。很自然，城市品牌建設就是一個系統工程，所謂因產業、技術、環境、文化等而獨立支撐的城市品牌不過是系統工程中的一張名片而已。

（三）城市品牌的建構缺乏認同

城市品牌建設中的“萬綠叢中一點紅”現象，而不是“百花齊放，萬紫千紅”，恰恰說明城市品牌的建構未能獲得相應的認同，難于在城市各個領域內滲透和延伸，不能形成城市品牌系統。除了各個行業品牌建設上的難于到位之外，更為重要的是城市居民對品牌建設的認同和參與，而這恰恰成為目前城市形象建設中最為突出的現象。有限調查表明，86%的調查對象認為城市品牌建設是政府部門之事，56%的調查對象意識到市民有參與建設的責任。“社會和民間部門參與不足，使得品牌建設缺乏堅實的群眾根基，降低了城市品牌應有的感召力和凝聚力功能。”也就是說，目前城市品牌建設上主要為政府組織和引領，市民的參與和認同有限。盡管市民為城市品牌建設的受益人，卻并未意識到自己的責任和義務，甚至出現不自覺或無意識地消解城市品牌的現象。換句話說，目前在城市品牌的建構過程中，存在“有人發起，參與不足”、“有發起，缺管理”的現象，這對于城市品牌這樣長期的系統工程而言，缺少全行業的參與以及市民的全員參與，城市品牌的魅力會因此而受到削弱。

（四）城市品牌缺少恒遠的精神

城市品牌是有形的又是無形的，可見的部分令人爽心悅目，而無形的部分則令人倍受鼓舞，兩者不可或缺。然而，目前不少的城市品牌則缺乏城市精神的支撐或城市精神挖掘不足，使得城市品牌缺少了勾人心魄的魅力。城市精神是城市文明、素養和道德理想的綜合，是城市意志、品格與文化特色的凝練，是城市居民理想、信念與境界的升華，是城市居民認同的精神價值與共同追求。Kavaratzis & Ashworth（2005）認為，一座城市可以被看作是一件“實物”，其“個性”是從城市發展的長期進程中形成的一系列穩定的價值觀。城市精神對城市的生存與發展具有巨大的支持作用、鮮明的導向作用與不竭的驅動作用。城市精神就是城市的一面旗幟，凝聚著整座城市的靈魂，彰顯著城市的特色風貌，引領著城市的未來發展。但是，不少城市品牌在建設中恰恰忽視了這一核心內容，要么是城市精神提煉不足，要么是流于淺表而缺乏深度。沒有對文化背后的核心價值進行深入挖掘，致使城市品牌因為精神支持的不足而魅力大減，因為認同缺失而很難久遠。

（五）城市品牌營銷層次不齊

城市品牌與其它實物品牌一樣，都存在“酒香不怕巷子深”，但是，當市場競爭從國內轉向國際社會的情況下，就特別需要對城市品牌進行相應的管理、運行和營銷，來擴大城市品牌在全球的影響力與信譽度。然而，在城市品牌的營銷上，目前國內各個城市的認識不一，表現在營銷活動上層次不齊。有的城市成立專門的機構，組織專業的隊伍，制定規章制度，撥付相應的經費，推介各種活動，進行城市品牌營銷；很多城市則在耗費大量人力、物力、財力推出城市品牌之后，不再繼續推進，出現了“有人發起，無人接力”的現象；更有一些城市在城市品牌形成上，還停留在小農經濟時代的觀念層面上，相信所謂的“自然天成”、“酒香不怕巷子深”。在城市品牌建設上，“虎頭蛇尾”的結果就是直接導致前期投入的無謂浪費。而另一種的不作為在經濟全球化，競爭國際化，以及傳播的新媒體化時代，很容易陷入“小國寡人”、抱殘守缺。

三、城市品牌建設上的問題成因

城市品牌建設是增強城市凝聚和吸引游資游客的需要，也是城市品牌自身內化外化成長規律的客觀需要，這意味著城市品牌建設需要在兩個方向上注重開發、經營和管理，縱向上尊重品牌有無成長的矛盾運動規律，橫向上尊重品牌和而不同的規律，在充分認知品牌成長與經營規律的基礎上，積極發揮主觀能動性。在這里，任何消極無為的做法，以及急功近利、系統考量整體建構的不足等做法，都將直接或間接導致城市品牌建設上的問題叢生。

（一）政績情結下急功近利的塑造

在中國，城市品牌的開發和經營與改革開放相伴而行，經濟發展的功利情結不免滲透到城市品牌的建設和營銷中，很容易出現盲目的攀高、攀大、攀上，以及定位上的抄襲、模仿等。由于城市品牌的開發與營銷是在政府的主導下進行，而行政人為了營造短期的政績，不免過分倚重于投資，特別是外來投資。為了吸引外來的投資、產業轉移、技術轉讓、人才流動，“只求本屆政績，無視下屆東風”、“快出政績靠借錢，只鋪攤子不管還”比比皆是。當城市GDP 指標被用于衡量城市的經濟繁榮與否時，只顧眼前不顧長遠、只要經濟不要環境的功利主義就會瘋狂不已，城市品牌的建設也就很難保證健康成長。另外，城市行政人為了迎合客商、外資的口味，不顧城市品牌建設的科學整體規劃，無端增加一些項目如豪華高爾夫球場等，不僅抬高了城市建設的成本，而且破壞了城市品牌的整體形象。

（二）塑造中系統工程思想的運用不足

Anholt（2006）認為城市品牌構成包括城市地位、地理表征、城市潛力、城市活力、城市居民和基礎設施六個方面。城市品牌的建設不僅是一個長期的項目工程，而且是一個系統工程、整體建設項目，不僅有外在的城市環境，更有內在的城市精神，不僅有主打品牌，而且有自己的序列品牌，不僅彰顯活力，而且隱含潛力，形成了品牌結構體系的魅力。城市品牌是城市獨特環境、資源稟賦、優勢產業、歷史文化、城市精神等差異化突出要素的集聚與融合，然而，城市行政人在打造城市品牌的過程中，或多或少地注重了城市品牌巨系統本身，卻對城市品牌子系統重視不夠，在子系統中又往往忽略了微系統的具體建構，微系統中常常忽視系統主體自身的提升。在這種行政慣性的主導下，城市品牌建設常常是突出了一極，卻喪失了幾極，突出了幾個方面，卻淪陷了一方。如突出強調杜鵑花城，卻忽略了城市的尖端產業、生態農業、先進教育等，也就是說，常常是整體思想、系統理論的貫徹不力，未能有效形成以主干品牌為核心，子品牌環繞飛行的品牌之樹，以及微系統和系統主體的向心響應。

（三）行政主導卻宣傳不夠動員不足

雖然，我們對城市品牌建設上的純粹行政主導不持贊賞，但是，在城市公民社會發育完全成熟之前，城市品牌的建設必須由政府主導進行，恐怕這也是國際社會打造城市品牌的共同之處。在現代社會，要指望城市品牌的自然天成，怕是趕著牛車與高鐵比賽腳力了，這會很耽誤投資、產業、技術的時間和機遇的，有道是“機不可失，失不再來”。在城市品牌的建設上，無奈非政府主持不可，那就需要以建設精品為目標，進行最精心的塑造，全要素的考量，最優要素的篩選，科學系統的設計，動員全行業的參與，征求市民的建議，不僅讓全社會認知城市品牌，而且動員全社會參與到城市品牌的建設實踐中來。也就是說，讓城市品牌深入城市的各行各業，融化到市民的思想和言行中，以全員參與共同打造城市品牌，全員共同建設美好家園。那么，宣傳不力、動員不夠就會出現認同缺失，容易發生“有人發起，無人接力”以及“品牌初成，無人養護”的爛尾現象。

（四）建設過程中的庸政懶政

城市品牌既包括城市的硬實力，也包括城市的軟實力，如果城市的硬實力表現為交通的四通八達、產業的一枝獨秀、社會治安的穩定、生活方便與宜居等，那么，城市公共服務的良好與高效、市民的文明素質等就是城市品牌的軟實力。顯然，城市品牌的建構涉及方方面面的系統工程，需要主導者的科學、民主、法治，以及以民心為鏡，勤政為民，常懷親民之心，常念為民之責，常思富民之策，常興利民之舉。在城市品牌的建設和維護上把群眾滿意不滿意、贊成不贊成、高興不高興、答應不答應作為檢驗工作的試金石。力戒“扎扎實實走程序，認認真真走過場”的害黨、害國、害人、害己的形式主義，力戒“門難進、臉難看、事難辦、獨斷專行”的官僚主義，力戒不顧實際、追求辦公條件的高大上以及講排場、比闊氣的享樂主義與奢靡之風。真正把城市的硬環境和軟環境建設好、維護好，讓市民安心、辦事放心、來人舒心。

四、和而不同視域城市品牌的集群化建設

哲學上認為，不同質東西的合理配置，成就了多樣性統一的繽紛世界，而同質東西的簡單復合了無生機。所謂“人有一面，千人各異，城有一座，千城千面”。通過建設富有特色的城市品牌系列，充分展示城市品牌系統的魅力，使游商游客游資流連忘返，方為城市品牌構建的根本所在。而目前城市品牌建設中“千城一面”、“簡單同一”已經成為在國際市場競爭中的“硬傷”，必須予以積極而有效的治理。

（一）以“和而不同”指導品牌建設定位

“和而不同”的思想出自《國語·鄭語》，“夫和實生物，同則不繼。以他平他謂之和，故能豐長而物歸之；若以同裨同，盡乃棄矣。”也就是說，多種因素的合理配置、相互協調生成新的理想事物，不同的事物構成了世界多樣性的統一，否則就陷入了單調、乏味乃至盡棄的境地。這里“和”指的是事物通達變革實現根本的統一或協調狀態；“同”指的是掩蓋或否定事物的矛盾達到的表面上的整齊劃一。“和而不同”就是承認世界的多樣性統一，在“不同”的基礎上求中致和，實現所謂的統一或調諧。

以“和而不同”的中國智慧指導城市品牌建設定位，就是要在全國范圍內形成各不相同、各具特色的城市品牌集群，彰顯中國城市多姿多彩的魅力，防止相互抄襲、簡單模仿的城市品牌建設，以爭取中國各城市品牌在國際范圍的競相認同；與此同時，在各自城市的品牌建設定位中，圍繞城市中心品牌的定位，展開各行各業、各個領域品牌的競相建構，從而形成以中心品牌為核心的遍布子品牌的城市品牌之樹，實現以品牌建設對城市各行各業、各個領域發展的引領。

（二）以科學發展引領品牌建設

城市品牌對城市的產業、資本、技術、人才具有一定的導向作用，也對城市建設以及城郊農業、農村建設，乃至衛星城的建設具有帶動作用。這就使得在城市品牌的構建中，不僅要堅持系統的思想和整體的觀點，而且要堅持和不斷推進城市建設的科學發展觀。就是要堅持以人為本，樹立全面、協調、可持續的城市發展觀，促進城市經濟社會和人的全面發展，按照統籌城鄉發展、統籌區域發展、統籌經濟社會發展、統籌人與自然和諧發展、統籌國內發展和對外開放的要求，推進城市各項事業的改革和發展。

顯然，那種為了城市政績，“只求本屆過年，不管下屆艱辛”、“快出政績靠借錢，只鋪攤子不管還”等急于事功現象，與城市品牌的科學建設與發展是不相符合的，有害于城市品牌的長期建設，不利于人民群眾在城市品牌建設中長期受益，必須予以有效的規避、防范和治理。

（三）以“合力”推動城市品牌建設

恩格斯指出，“歷史是這樣創造的：最終結果總是從許多單個的意志的相互沖突中產生出來的，而其中每一個意志，又是由于許多特殊的生活條件，才成為它所成為的那樣。這樣就有無數互相交錯的力量，有無數個力的平行四邊形，由此產生出一個合力，即歷史結果，而這個結果又可以看作一個作為整體的、不自覺地和不自主地起著作用的力量的產物。”恩格斯的理論，對協調各種社會力量，共同建設城市品牌，提供了一定的思路。

在恩格斯“合力”理論的指導下，需要破除城市建設的主體，不受外力作用保持自身習慣的運動，通過組織、宣傳和動員，實現參與主體和建設城市品牌的相向而行，實現各行各業的全員參與，促進城市品牌的盡快完善。也就是說，要破除城市品牌建設中政府的“獨角戲”現象，動員全民集思廣益，組織全員全程參與，以城市品牌的共同建設帶動城市品牌的系統建設，集結起遍布城市的各個領域各個行業的力量，真正形成凝心聚力“萬人劃槳開大船”的局面，從而破除城市品牌長期建設極易懈怠的“爛尾”現象。

（四）以“廉政高效”助推城市品牌建設

以行政為主導的城市品牌建設，決定了政府的形象和公共服務，對城市品牌建設本身有著至關重要的影響。這就決定了在城市品牌建設的過程中，首先，提高政府機關工作人員對品牌建設的自覺性、堅定性；其次，對政府機關和公共職能部門進行整風肅紀，對違紀行為、不良作風“零容忍”。再次，在政府機關和公共職能部門，堅決反對形式主義、官僚主義、享樂主義和奢靡之風，構建反對四風的常態機制。再者，落實黨風廉政建設的“一崗雙責”制度，堅持領導班子主體在業務和廉政方面，兩手都要抓、兩手都要硬，形成落實黨風廉政責任制和推進懲治和預防腐敗體系建設的強大合力。最后，加大對黨員干部違法亂紀以及作風問題的督查力度，同時對黨政部門的行政效能密切監督，防治和杜絕庸政懶政現象對城市品牌的殺傷。

（五）以“尚法崇德卓越”呵護城市品牌

在城市品牌的長期建設過程中，無論是政府機關、企事業單位等，還是城市中的每一個成員，都需要有一種精神，像愛護自己的眼睛一樣維護城市品牌。無論是機關、企事業單位的法人組織，還是生活中的自然人，都要以憲法和法律以及城市品牌建設的規章、制度和法律作為行動的指南，學法、守法、護法、依法辦事，法律要求的堅決去做，法律禁止的堅決不做，法律提倡的積極去做。嚴格遵守社會公德，職業道德，家庭美德，提升個人品德，以個人內化于心外化于行的德性，為城市品牌建設注入活力。在城市品牌的建設中，創優爭先、致力一流、打造卓越，來完善部門、提升行業、提升自我。

（六）成立城市品牌協會引導城市品牌建設

任何行業都有自己的標準，都有自己的指導或領導組織。國內城市品牌建設，由于起步較晚，更應該進行頂層設計，成立全國城市品牌建設指導委員會或協會，地方各級城市品牌建設指導委員會或協會，實現對城市品牌建設的專業指導。研究發現，在對外開放較早的東部沿海地區，有一些城市成立了城市品牌建設指導委員會，有專業的人才隊伍，有撥付的建設專款，專門負責城市品牌建設的指導、領導、協調甚至營銷；有一些城市則把城市品牌建設機關納入到城市精神文明建設指導委員會中來；資料顯示更多城市在這方面則存在空白。為了推進城市品牌集群建設的發展，各地應成立專業的組織或者協會，以實現對城市品牌建設的專業組織、指導、領導，徹底破除城市品牌建設中的“有人發起，無人接力”、“品牌初成，無人養護”等不良現象。

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[8] 馬克思，恩格斯.馬克思恩格斯選集（第4卷）[M].北京：人民出版社，1995

（作者單位：劉璐，楊屏，陜西師范大學 陜西西安 710119；陸霞，遵義師范學院 貴州遵義 563005）

（作者簡介：劉璐，陜西師范大學碩士研究生，研究方向：城市品牌標志的藝術設計；楊屏，陜西師范大學副教授，碩士研究生導師，研究方向：視覺傳達與設計應用；陸霞，遵義師范學院圖書館員，研究方向：讀者與圖書服務。）

（責編：賈偉）