自出版平臺的社會化內容篩選機制研究

陳敬良　林芷羽　宗利永

【摘要】以某知名閱讀網站為例，分析目前社會化內容篩選機制的現狀，研究現有自出版的問題，如篩選標準的規范選擇，篩選依據與篩選方法，篩選成本與篩選服務。由此，提出了針對自出版平臺的社會化內容篩選機制的改進建議，包括制定完善相關的自出版法規，明確普及篩選行為的責任范圍，優化自出版產業鏈，確立收費政策標準，整合多方資源，完善自出版篩選機制等。

【關鍵詞】自出版；社會化內容；篩選機制

自出版作為出版行業的分支，對出版業態具有不可忽視的影響。[1]在傳統媒體背景下，信息流動鏈首個環節的傳播者位于信息傳播渠道的頂端。而互聯網時代傳者與受者定位出現交融，自出版行業的內容篩選機制呈現出去中心化、篩選權利分散的特征。

一、社會化內容生產的特征

社會化內容生產是建立在數字化與網絡化基礎上的“全民參與創作”，它具有以下三個特征：

（一）普泛化

社會化內容生產不僅是社會化行為，更是思想生產模式，它的信息輸出和信息消費都帶有普遍性和廣泛性，這種普泛化特點是產生于網絡鏈接、信息共享基礎上的。社會化內容具備在社交網絡平臺、自助出版平臺、運營商專業發布平臺等多種渠道進行生產的條件。[2]自出版平臺的社會化內容生產需要兼顧普泛化特點，根據用戶人口統計學特點、作品定位、平臺風格等因素對用戶群進行市場細分。

（二）互動性

社會化內容生產的出現給了人們突破線下傳播時空限制，使全球網民都能在互聯網上進行信息共享與互動。[3]互聯網自出版與傳統出版的區別之一是篩選主體的轉換，自出版平臺可以依據受眾的篩選情況隨時更新數據。非線性的傳播模式以及不同思想的交集不但使社會化內容生產具有互動性，更使它具備了網絡社交的功能。在社會化內容生產時代，用戶間的互動頻率、意愿達到了網絡社會發展以來的新高度。

（三）適應性

社會化內容生產模式在競爭激烈的互聯網社會中產生了傳統內容生產模式不具有的高適應性。如Web2.0比Web1.0使用戶擁有更多主動權與話語權，到了Web3.0時代可以支持信息平臺進行多方整合。同時，社會化內容生產在發展過程中產生的各種傳播機制、生產模式、管理結構都在不斷發生變化與更替，使其在網絡社會構架中更為穩固地發展。

二、自出版平臺的社會化內容篩選機制特點及問題分析

國內自出版的社會化內容生產在電紙書等閱讀終端普及的基礎上得到了進一步發展。[4]自出版閱讀終端電紙書具有類紙化的閱讀感受、內容的易得到性、方便性等優勢，這為自出版奠定了廣泛的受眾基礎。[5]移動閱讀器的迅猛發展，一方面迎合了用戶碎片化的閱讀需求，另一方面也讓眾多自出版平臺得到了發展。國內知名自出版平臺豆瓣閱讀就從內容提供做起，通過主打自出版去專業化、細分市場的模式獲得了大量用戶。

（一）自出版平臺內容篩選機制特點

1.篩選主體多元化

眾多讀者對作品打分的篩選機制相較于傳統出版行業單一編輯團隊的篩選機制而言，由于集合了不同用戶對作品的理解，可以更加合理地對作品提出建議。豆瓣閱讀的自助出版模式能讓作者簡單快捷地發表作品，同時更大限度地保留作品風格，這使豆瓣閱讀得到許多作家的青睞，截至2016年8月4日，豆瓣閱讀已有23775名作家入駐。自出版中作者可以自主進行編輯、發布、出版等事項，圖書的發行周期更短、步驟更精簡，同時作者對內容的篩選權、修改權、發表權、匯編權都得到了進一步的提高。

自出版的篩選機制不但具有傳統出版行業把關機制的作用，更具備挑選符合市場潮流的優質作品的功能，豆瓣閱讀的編輯推薦就為讀者篩選了眾多諸如《白塔尋印記》《失業》等高品質作品。[6]這種維持集群知識的守門行為，能夠根據用戶的內容吸收能力調整知識網絡結構，在集群網絡的基礎上進行篩選。此類篩選模式能充分調動讀者的篩選積極性與社群活躍性，完善篩選主體的組成結構。

2.篩選形式多樣化

自出版平臺的優勢之一是它能利用各種活動去調動用戶積極性，使用戶能夠在參與活動中獲得利益與社區認同感，這是自出版篩選機制相較傳統出版把關機制特有的形式。[7]自出版平臺的傳播途徑一旦呈現出精英化趨勢，會加深網絡信息中的“知溝”。

豆瓣閱讀利用讀者集體參與來開展許多作品創作、篩選活動，使篩選形式更加豐富（見下圖1）。“小雅獎”活動作為豆瓣閱讀的常規性活動，它的評選過程即是一個篩選的過程，讀者通過閱讀、推薦、標記喜歡、購買和訂閱的方式來表達對作品的篩選意見。“小雅獎”的評選不但能像傳統把關機制一樣監督內容，更起到了自出版篩選機制中挑選符合市場喜好的作品的作用。網站活動雖然主要涉及的是網站編輯的運營，但是它調動的是整個網站的用戶資源以及內容資源，用戶參與到社會化內容生產中的同時也能更好地參與到社會化內容篩選中。[8]自出版是印刷媒介的一種呈現形式，具有偏空間的性質[9]，族群篩選行為更能切中用戶不同的品位偏好，聚焦于作品風格與出版市場的細分。和傳統出版的內容篩選相比較，基于網站的活動設計周期更短、成本低廉且更具靈活性，自出版平臺的社會化內容篩選機制中用戶間的間隔更小、適應性更強。

（二）自出版平臺內容篩選機制現狀

1.篩選標準的規范選擇

社會化內容篩選機制的核心是基于編輯、作者與讀者三方聯合對內容進行篩選，自出版平臺中的反饋信息已然成為人們選擇信息的重要參考因素。豆瓣閱讀的書評和打分延續豆瓣讀書、電影的點評特點，支持讀者的建議、意見記錄，同時篩選經典點評進行首位展示。豆瓣閱讀的篩選標準在傳統把關標準的基礎上不斷改進優化，除了把關合規內容外，還進一步篩選出針對不同用戶群體喜好的作品。篩選標準的選擇會影響到自出版平臺的內容生產環境，切合平臺特點的篩選標準，有利于提高讀者的閱讀興趣，同時能吸引作者針對平臺用戶關注點進行定制創作，并提高編輯的篩選效率。

2.篩選依據與篩選方法

自出版平臺的篩選往往需要符合自身條件的篩選依據與實際有效的篩選方法。一方面，豆瓣閱讀的發表條件一定程度上保證了作品的水準和質量，提高了自出版的門檻，能夠在豆瓣閱讀上發表作品的依舊是內容生產的精英。豆瓣閱讀在內容上特點鮮明，識別度高，這也注定了豆瓣網在內容的選擇上有偏向性，而這一偏向性對豆瓣閱讀的篩選機制有著直接的影響。豆瓣閱讀的篩選機制建立在作者小眾化內容創作的基礎之上，編輯根據豆瓣閱讀網站的風格與發展方向篩選出符合豆瓣用戶口味的作品，這種小眾化篩選機制具有針對性、細分性等特征，能為自出版平臺確立鮮明的內容風格。[10]另一方面，自出版平臺的成功需要有敏捷的創新過程和產品發展過程，而產品的發展依賴于數據的收集和分析。[11]出版商的出版量只有達到一定數目才能對出版數據提供研究基礎，但國內目前大多自出版平臺還未達到這樣的出版量。

3.篩選成本與篩選服務

國內自出版平臺中很多都無法提供低成本的篩選審查服務，作者必須付高價才能雇傭專業人員為作品進行編輯加工，很多作者為了減少開支往往選擇避開這些服務，而這帶來的后果就是內容質量不過關。因此提供低成本的編輯審查服務，是篩選機制不可缺少的一部分，只有免費優質的編輯加工服務才能讓篩選行為得到普及。[12]編輯不但在傳統的把關人功能上面臨越來越多的要求，而且更在把握市場潮流、分析讀者偏好層面面臨更大的挑戰。編輯只有不斷輸送緊扣讀者需求的作品才能更好地促進自出版平臺的發展。提供低成本的內容篩選服務無疑會增加豆瓣閱讀的經營成本，并延長作品的出版時間，但完善這一環節可以為自出版平臺形成更加高效有力的篩選機制。[13]只有提供及時有力的分級篩選服務，才能促進內容的優化。

三、社會化內容篩選對把關機制的影響與啟示

（一）傳統把關機制

傳統把關機制一般指大眾媒體傳播時期所使用的把關機制，這時的媒體類型主要包括廣播、報紙、書籍、電視等，把關人角色主要包括記者、作者、編輯等。[14]在傳統出版行業中，編輯的個人文學積累和審美習慣決定了作品能否出版，對出版內容的把關有著影響深遠的作用。

作者在傳統把關機制中較為被動，傳統把關人的壟斷權使出版行業的生產過程缺少應變性，容易導致出版市場扎堆出現某類題材或風格的作品，不利于精神文化繁榮發展。[15]傳統把關人要按照公共價值、標準加工、傳播知識的要求去把關，并帶有強烈的政治社會管控色彩與編輯個人主觀色彩，屬于用戶無法參與且無法監督的單向性把關模式。

（二）把關機制的轉變

在互聯網成為現代信息傳播主要手段的背景下，把關人機制受到了許多新的挑戰和沖擊。

首先，在網絡傳播背景下，把關人的權限在社會化內容生產背景下被弱化，網絡內容生產的把關機制呈現出把關權力的離散化。其次，社會化內容生產是針對內容生產環節進行的把關，意味著這是一種前置性的把關，是在社會化內容傳播之前的篩選行為。再次，社會化內容生產的把關機制突破了傳統把關機制中受眾難以反饋、被動接受的局面，使受眾在傳播技術的幫助下對內容進行把關與創作，能隨時隨地參與到社會化內容生產當中。

綜上所述，社會化內容生產平臺的把關機制既可以讓編輯使用專業知識把關保證內容質量，又可以提高受眾參與度。

四、對自出版平臺的社會化內容篩選機制的優化建議

（一）制定完善相關自出版法規

對自出版平臺社會化內容生產制定完善相關切實可行的法規，既可以在一定程度上放寬對自出版平臺出版書籍的權限，豐富文化市場，又可以讓自出版平臺的內容生產有法可依，不打法律的擦邊球，樹立自出版平臺自覺遵守政策條例的主動性和自信心。[16]國內因為對書號的把控有嚴格的管制制度，造成自出版平臺無法滿足對書號的需求。以政策立法的方式對書號進行合理的調控和使用，可以鼓勵自出版平臺生產優質作品。自出版平臺線上發表配合出版商線下出版，既能為一部分具有口碑、市場的作品提供書號，進行實體書的印刷、出版和發行，還能拉動傳統出版商的發行銷量。

（二）明確普及篩選行為的責任范圍

自出版平臺在整個自出版產業鏈中處于核心地位，是自出版生產內容的主要渠道。自出版內容失范行為很大程度上與自出版平臺的縱容有關，所以自出版平臺應嘗試將互聯網傳播的篩選權進行合理分配，針對各篩選主體制定不同的追究機制，建立健全的網站信息檢索機制。

對各篩選主體的責任范圍作出明確的規定，向編輯、作者、用戶等普及各自的篩選職責與義務，向篩選人員輔導傳統把關知識和目前的篩選要求。由于每類參與人群的素質和經驗不同，對篩選行為的控制能力也有所區別。[17]對自出版平臺吸收專業知識較高的人才被稱為“知識篩選人”，這類專業篩選人組成的產業族群實際上是在扮演收集、篩選、整理、加工和傳播知識的角色，他們不但把關內容的優劣，更為輸出優質作品發揮著篩選作用。通過激勵機制與懲罰措施對用戶的把關及篩選行為進行約束，同時通過大數據實時記錄、展示用戶的篩選行為，將篩選成果最大化。

（三）優化自出版產業鏈，確立收費政策標準

自出版平臺產業鏈的優化可以促進線上線下出版的結合發展。[18]自出版平臺應確立多功能自出版物、多媒體市場觀，樹立多元化市場意識。通過建設自出版基礎設施延長產業鏈，將作者的自出版內容、創意或智慧資源進行全面的開發利用，形成高附加值產品、拓展新的營銷空間。

更重要的一點是，自出版平臺應根據運營目的、市場現狀建立合理的收付費標準，比如對作者的稿費支付，對讀者的作品購買付費，對編輯等專業篩選人員的勞務費用，防止某一主體在盈利環節中占有過多份額，使其他參與主體喪失創作、篩選積極性。[19]在閱讀終端方面，我國數字出版轉型需要相對統一的電紙書行業標準、良好的版權管理環境與合規的電紙書市場價格條例，同時要向用戶宣傳優質內容值得消費的理念，倡導有償閱讀。只有建立起有償消費優質內容的受眾基礎，才能提高作者、編輯等篩選優質內容的積極性。

（四）整合多方資源完善自出版篩選機制

政府是自出版平臺社會化內容篩選機制中最具地位的角色，同時也是互聯網傳播篩選體系和自出版產業鏈運營的總把控人。[20]政府可以整合社會、資金、政策、技術等多方資源，重點扶持具有公信力、權威度、社會責任感的自出版平臺展開自出版產業鏈的摸索與創新，引導自出版行業主流規則的制定。[21]國外自出版平臺亞馬遜的成功之處就得益于與許多出版社的合作，亞馬遜向來注重與各類出版社建立合作關系，由于它是全世界網絡零售業的第一大巨頭，擁有龐大的用戶群，因此在吸引出版社合作方面有強大優勢。政府可以通過加大科技研發力度、增加科技研發資金等方式提高我國自出版創新能力，增強國內自出版行業的競爭力，構建高效有力的綠色防火墻以及自出版內容信息安全技術防御體系。

五、結語

在受眾精神文化需求出現多樣化差異、表達訴求逐漸增多的今天，自出版的出現無疑為出版行業的發展開創了一條新道路。受眾從被動接受出版作品轉變為自助出版個人作品、傳播獨立思想的狀態，為出版行業加上了“自由化”“豐富性”的標簽。但我國目前的自出版平臺社會化內容篩選機制仍然存在著許多問題，因此，要想根據我國社會化內容生產背景與出版業態來解決自出版平臺篩選機制中出現的難題，依靠政策、科技資源、受眾與編輯等多方面力量促使自出版平臺朝著民主創新、嚴謹規劃的方向發展，未嘗不是一次值得嘗試的探索。

[本文為教育部人文社會科學研究規劃基金項目“數字出版內容社會化生產模式及管理機制研究”（14YJA860001）；教育部人文社會科學研究青年基金項目“創意產業眾包社區智力資源的配置效率測度及優化對策研究”（16YJCZH165）；上海市教委科研創新項目“文化創意產業社會化商業模式運行機制研究”（15ZS093）的階段性成果]

參考文獻：

[1]潘向.新媒體把關人的角色轉換與定位研究[D].浙江師范大學，2012.

[2]王亮.突破式創新對出版業的影響及對策分析——以亞馬遜Kindle為例[J].出版發行研究，2015（5）：9-12.

[3]鄭立新.大眾出版的數字化商業模式——基于Kindle商業模式的分析[J].出版發行研究，2010（5）：44-49.

[4]王瀟崎.亞馬遜閱讀器Kindle的顧客鎖定策略[J].青年記者，2014（3）：70-71.

[5]魚冰彬.豆瓣閱讀數字自出版平臺綜合分析[D].西安：陜西師范大學，2014.

[6]Zheng Z，Zhang F，Wang G.The Absorbative Capability Based on the Knowledge-gatekeeper Theory：The Connotation，the Operating Mechanism，and the Systematic Construction[J]. Contemporary Economic Management，2016（12）：25-29.

[7]方亭.亞馬遜Kindle及其在中國的市場分析[J].出版發行研究，2013（6）：49-51.

[8]楊騰飛.電子書的傳播偏向——以亞馬遜電子書Kindle為例[J].中國報業，2012（20）：147-148.

[9]Clark D T，Goodwin S P，Samuelson T，et al. A qualitative assessment of the Kindle e‐book reader：results from initial focus groups[J].Performance Measurement & Metrics，2013（2）：118-129.

[10]Hauschildt J，Schewe G. Gatekeeper and process promotor：key persons in agile and innovative organizations[J].International Journal of Agile Management Systems，2013（2）：96-103.

[11]Sayogo D S，Pardo T A. Exploring the determinants of scientific data sharing： Understanding the motivation to publish research data [J].Government Information Quarterly，2013（1）：19-31.

[12]Hongxing X U. Gatekeeper theory of sci-tech journal editors in all-media publication era[J].Acta Editologica，2014（6）：16-20.

[13]Jha S.From imaging gatekeeper to service provider--a transatlantic journey.[J].New England Journal of Medicine，2013（1）：5-7.

[14]吳冰琦.網絡文學實體出版的把關機制研究[D].北京：北京印刷學院，2014.

[15]Gao R H，Shi S S，Humanities S O，et al.The “Gatekeeper”Theory and Ancient Novel Commentaries[J].Journal of Dalian University，2013（4）：32-35.

[16]丁新湍.自助出版研究[D].保定：河北大學，2014.

[17]Liao J Q，Chen H Z.International Knowledge Gatekeeper Theory：Research and Evolution[J].Contemporary Finance & Economics，2014（2）：8-11.

[18]郭亞軍.基于用戶信息需求的數字出版模式[M].北京：世界圖書出版公司，2010：98-99.

[19]陸臻.從媒介環境學角度考察亞馬遜“Kindle”模式及其啟示[J].現代傳播，2015（8）：128-131.

[20]葛世凱.網絡傳播把關的張力與限度[D].武漢：華中師范大學，2011.

[21]安小蘭，譚云明.亞馬遜電子書經營模式分析[J].出版發行研究，2009（6）：49-52.

（陳敬良為上海理工大學管理學院教授，博士生導師；林芷羽為上海理工大學出版印刷與藝術設計學院碩士生；宗利永為上海出版印刷高等專科學校副教授，上海理工大學出版印刷與藝術設計學院碩士生導師）

編校：王志昭