試論服裝品牌設(shè)計(jì)和傳播中的文化創(chuàng)意

現(xiàn)代社會(huì)是后現(xiàn)代美學(xué)消費(fèi)的時(shí)代，所有的商品都與文化訴求掛鉤，許多服裝在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，傳播與設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)成為最具文化創(chuàng)意的環(huán)節(jié)。對(duì)于服裝創(chuàng)意品牌文化而言，最重要的一點(diǎn)是要立足于本土文化，從本土文化當(dāng)中提煉有價(jià)值的文化元素，這對(duì)于重構(gòu)文化面貌、塑造文化品牌具有重要意義。本土文化的融入易于消費(fèi)者對(duì)其設(shè)計(jì)理念的理解和對(duì)設(shè)計(jì)作品的認(rèn)可，能夠最大限度地體現(xiàn)服飾的設(shè)計(jì)價(jià)值。由鄭彤、羅錦婷編寫(xiě)的《服裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意方法與實(shí)踐》（2010年5月由東華大學(xué)出版社出版）一書(shū)從服裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新與主體出發(fā)，從不同角度對(duì)服裝的創(chuàng)意實(shí)踐以及方式進(jìn)行分析，不僅指出了服裝設(shè)計(jì)的主題需求，也指出設(shè)計(jì)思路理念對(duì)于服裝設(shè)計(jì)的整體發(fā)展具有重要意義。編者在書(shū)中融入了大量的插圖，并配以生動(dòng)的文字進(jìn)行解說(shuō)，圖文并茂，這也讓這本書(shū)具有了更強(qiáng)的說(shuō)服力。

新穎的創(chuàng)意是優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)作品的必要條件，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)創(chuàng)意一詞又有著多重含義，它所表述的是將新想法轉(zhuǎn)化為思路的過(guò)程。顧名思義，服裝設(shè)計(jì)便是把新鮮的靈感思路通過(guò)設(shè)計(jì)手段表達(dá)出來(lái)的過(guò)程。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，后現(xiàn)代社會(huì)的商品生產(chǎn)數(shù)量已經(jīng)接近飽和，因此，消費(fèi)者的目光逐漸向文化創(chuàng)意產(chǎn)品上聚集，這便是美學(xué)消費(fèi)現(xiàn)象產(chǎn)生的過(guò)程，這一點(diǎn)，在《服裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意方法與實(shí)踐》一書(shū)中也有所提及，該書(shū)寫(xiě)道：被賦予了文化訴求的品牌商品在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，更需要文化作為外衣來(lái)進(jìn)行包裝，對(duì)于如何開(kāi)發(fā)和管理創(chuàng)意，這是一個(gè)非常值得研究的問(wèn)題。

《服裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意方法與實(shí)踐》一書(shū)中寫(xiě)道，新穎的創(chuàng)意可以通過(guò)文化創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)，以文化背景為依托，將傳統(tǒng)的文化元素進(jìn)行革新，或者尋找巧妙新穎的文化元素，使其與服裝設(shè)計(jì)相結(jié)合，便能夠創(chuàng)作出好的服裝設(shè)計(jì)作品。這個(gè)過(guò)程需要考慮到多個(gè)方面，首先立足于本土文化是服裝品牌設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。隨著全球化的不斷深入，服裝設(shè)計(jì)師也在追求本民族的文化，不斷探索自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格，我國(guó)是多民族國(guó)家，民族文化元素極其豐富，這對(duì)于服裝設(shè)計(jì)而言，有著取之不盡、用之不竭的設(shè)計(jì)靈感。其次，如果能在文化設(shè)計(jì)中完美地運(yùn)用本土文化元素，處理好當(dāng)代服裝設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化之間的關(guān)系，積極進(jìn)行理論研究，也會(huì)收獲意想不到的效果。當(dāng)然，在此過(guò)程中還可以積極研究利用西方文化，使其與我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，取其精華，去其糟粕。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的磨合與消化，定然會(huì)形成一種獨(dú)特的服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格。而這一點(diǎn)，在日本設(shè)計(jì)師身上便得到了完美的體現(xiàn)，日本設(shè)計(jì)師善于繼承和發(fā)揚(yáng)東方文化，并使之與西方文化相結(jié)合，由此會(huì)產(chǎn)生具有濃郁文化氣息的獨(dú)特設(shè)計(jì)感受。當(dāng)然，對(duì)于我國(guó)來(lái)說(shuō)，中西文化結(jié)合的趨勢(shì)也越發(fā)強(qiáng)烈，現(xiàn)階段我國(guó)許多服裝設(shè)計(jì)品牌都顯露出了這種風(fēng)格，其中既包含東方文化中質(zhì)樸的材料、簡(jiǎn)潔的款式和恬靜的色彩，又不乏西方文化中的明快與個(gè)性，這種流露出濃郁的東西方文化色彩交融的服裝設(shè)計(jì)在我國(guó)頗受好評(píng)。

正如《服裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意方法與實(shí)踐》一書(shū)中所說(shuō)，文化發(fā)展的過(guò)程，實(shí)際上也是設(shè)計(jì)者與使用者內(nèi)心碰撞、靈感升華的過(guò)程。服裝品牌設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意必不可少，這是文化設(shè)計(jì)領(lǐng)域公認(rèn)的問(wèn)題。許多人在服裝發(fā)展過(guò)程中容易忽視品牌的宣傳，這對(duì)于服裝設(shè)計(jì)的發(fā)展十分不利，品牌形象代表著產(chǎn)品的面貌，向大眾傳達(dá)著產(chǎn)品的信息，作為品牌設(shè)計(jì)者，必須要對(duì)此問(wèn)題引起高度的重視。服裝品牌設(shè)計(jì)和傳播的文化創(chuàng)意還體現(xiàn)在服裝的廣告口號(hào)上，這是該書(shū)提及的另一重要觀點(diǎn)，編者認(rèn)為，口號(hào)的創(chuàng)意源于人們的利益初始點(diǎn)，傳達(dá)了最基本的商業(yè)訴求，而幾乎所有的廣告都發(fā)揮著畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，這也要求文化設(shè)計(jì)者在廣告創(chuàng)作過(guò)程中進(jìn)行多方面的探索與研究。盡量做到擁有文化內(nèi)涵的同時(shí)個(gè)性鮮明又充滿文采。

綜上所述，服裝品牌設(shè)計(jì)與傳播有著自己的方式，無(wú)論是賣場(chǎng)的展示還是品牌代言甚至其他各種方式都有著自身的特點(diǎn)，并且在服裝設(shè)計(jì)中發(fā)揮著重要作用，也影響著服裝作為一種商品本身的市場(chǎng)價(jià)值，大眾對(duì)服裝的設(shè)計(jì)理念及其設(shè)計(jì)的內(nèi)涵表達(dá)極為重視，是對(duì)服裝進(jìn)行評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)，好的設(shè)計(jì)會(huì)加快服裝產(chǎn)品的銷售速度，這一點(diǎn)毋庸置疑。而《服裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意方法與實(shí)踐》一書(shū)中所談及的許多觀點(diǎn)，對(duì)于服裝品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域的發(fā)展也具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義，如編者所言，創(chuàng)意的發(fā)展帶動(dòng)了許多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而我國(guó)的許多服裝品牌與世界品牌之間的差異往往體現(xiàn)在文化創(chuàng)意之上，對(duì)于品牌設(shè)計(jì)者而言，創(chuàng)意不能僅僅局限于表面，它并非簡(jiǎn)單的口號(hào)與言語(yǔ)，而是深深扎根于企業(yè)內(nèi)部的東西，它貫穿于企業(yè)運(yùn)行當(dāng)中，也只有做到如此，才能真正發(fā)揮文化創(chuàng)意在品牌設(shè)計(jì)中的巨大作用。

（陳星/碩士生，大連工業(yè)大學(xué)助教）