“互聯網+”下的媒體融合發展研究

于麗莎

摘 要：我們正在進入一個“互聯網+”的時代，各種形態的媒體融合終端不斷涌現，習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上為媒體融合發展指明了方向：“堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展”，“堅持先進技術為支撐、內容建設為根本”。當前，新興媒體重新定義了人們獲取信息的方式方法，給傳統媒體帶來了很大沖擊。“互聯網+”時代下的媒體發展要遵循新聞傳播規律和新媒體發展規律，運用互聯網思維思考媒體的發展規律，揚長避短，創建適應互聯網時代下的傳統媒體與新媒體。文章就互聯網時代下傳統媒體與新媒體的融合之路進行了論述。

關鍵詞：媒體融合 傳統媒體 新媒體

中圖分類號：F420；G2

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）03-023-03

2014年8月18日，習近平總書記主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議，審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，就推動媒體融合發展發表了重要講話。習近平總書記強調指出，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。

傳統媒體的核心競爭力在于長期形成的權威性、原創性，品牌和公信力的深遠影響，深度報道的優秀傳統，忠實的目標讀者群，編輯隊伍和原創作品的天然優勢{1}。綜合分析二者生存與發展的態勢，傳統媒體具有新媒體所無可比擬的優勢即較強的公信力，但新媒體具備先進的技術支撐，二者各有優劣勢。

近年來隨著我國“互聯網+”技術的不斷發展，帶動了大量新媒體形式的不斷產生，但是由于我國新媒體發展起步較晚，對于新媒體信息傳播過程中的相關規定和約束機制尚未完善，從而造成新媒體與傳統媒體在信息版權等方面存在較多碰撞。然而，新媒體與傳統媒體之間的碰撞并非為非我即他的淘汰競爭，而是在這一碰撞過程中不斷實現兩者優勢的互補，并最終實現兩者的有效融合。因此，對新媒體與傳統媒體之間的碰撞與融合進行研究，對于促進兩者的不斷完善和發展具有一定的現實和理論意義。

新媒體與傳統媒體作為統一市場的兩個主體，在其發展過程中必然存在著競爭和碰撞，從而對兩者的可持續發展產生了諸多不利影響。然而，兩者在信息傳播過程中又各自具有自身的優勢，因此又值得雙方互相借鑒。因此，積極探尋傳統媒體與新媒體產生碰撞的原因和兩者融合的方法，對于兩者的未來發展都具有非常重要的意義。

一、傳統媒體與新媒體發展現狀及概述

傳統媒體與新媒體兩者的概念是相對而言的，其對于信息的傳遞既相輔相成又相互影響、相互碰撞。其中，傳統媒體的概念是相對于新媒體而言的，其形式主要包括：電視、報紙、廣播、雜志、戶外廣告牌等。其在傳播形式上最為明顯的特征在于通過某一機械裝置，在特定的時間、特定的地點向大眾提供公共信息和教育娛樂平臺。而且在傳統媒體中受眾群體只能被動地接受媒體所傳播的信息內容而無法對其做出評論和發表意見，即傳統媒體在進行信息傳播過程中缺失受眾信息反饋的環節。而新媒體的概念則是隨著新媒體的誕生逐漸形成的，由于通信技術和互聯網技術的發展，使得媒體傳播形式由傳統的定點、定時、單向傳播開始向靈活、多變、互動式轉變{2}，從而產生了區別于傳統的媒體的新媒體概念。即，新媒體是指以數字技術為基礎、以網絡為載體進行信息傳播的媒介。

二、分析傳統媒體與新媒體的融合發展趨勢

傳統媒體與新媒體的融合發展是未來的發展趨勢。新媒體和傳統媒體的主要共同的本質就是媒體，就是輿論的工具。要充分發揮媒體在輿論中的權威性，使受眾群體能夠積極參與到信息的輿論中。傳統媒體的長期應用過程以及主要由政府控制，其信息具有一定的權威性。應將傳統媒體與新媒體進行積極的融合，發揮新媒體的互動性，使媒體傳播信息的效果擴大化。媒體是信息的傳播者也是輿論的引導者，積極引導正確的輿論方向，增加社會的凝聚力，能夠高效地化解社會的危機，使傳統媒體與新媒體的融合具有更好的現實意義。傳統媒體與新媒體傳播信息的形式和格局都有很大的不同。傳統媒體依據的媒介往往在一定時間和空間受到限制，但是新媒體卻彌補了傳統媒體的這一缺憾。隨著時代的進步，傳統媒體與新媒體的融合和發展受到來自社會與自身技術發展等多種因素的制約，因此，要通過政府建立扶持制度，利用傳統媒體和新媒體自身的優勢進行融合，從而實現多元化的媒體新時代。

三、傳統媒體與新媒體發展道路中的機遇與挑戰

（一）“互聯網+”時代傳統媒體與新媒體發展的機遇

全媒體時代的到來意味著互聯網媒體時代的興起。互聯網時代的媒體發展既有機遇也有挑戰，互聯網時代下的傳統媒體增加更多的經濟價值，突破了紙質行業的媒介弊端，擺脫了時間與空間的流通弊端。新媒體借用互聯網，賦予媒體更多的廣而告之的魅力，增強了媒體的文化與經濟價值，也加速了媒體的社會影響力。傳統媒體擁有強大的受眾群體，上到機關企事業單位，下到平民百姓、社會群體，用戶多、范圍廣，但是傳播速度卻沒有新媒體迅速，所以傳統媒體可以借用新媒體的網絡平臺，增強自己的社會影響力。

（二）“互聯網+”時代傳統媒體與新媒體發展面臨的挑戰

互聯網是虛擬網絡時代的發展產物，新媒體是互聯網時代應運而生的媒介手段，伴隨互聯網時代的不斷進步與發展，全媒體的發展也面臨著各種挑戰。互聯網時代下的媒體行業，需要突破傳統媒體行業時間與空間的滯后性，新媒體行業需要增強新聞媒體信息的真實性，增強客戶群體的受眾范圍，增強媒體行業之間的互動與參與性。所以，互聯網時代下的全媒體需要不斷吸取經驗與教訓，才能不斷地發展。

（三）“互聯網+”時代傳統媒體轉型升級必須突破的障礙

1.觀念障礙。媒體融合的重點和難點是運用互聯網思維改造傳統媒體的內容和形式。互聯網思維的本質是“用戶體驗為王”，即一切以用戶為主、滿足用戶需求、為用戶提供最好最周到的服務。樹立互聯網思維，就是要尊重互聯網傳播規律，以滿足用戶需求為目標組織媒體的內容生產，以平等之心待用戶，摒棄高高在上的說教和自說自話的迂腐，提高輿論引導的藝術和水平；樹立互聯網思維，就是要學習互聯網互動性強的優勢，實現好、發揮好傳統媒體的傳播價值。

2.技術障礙。長期以來，傳統媒體都把“內容為王”作為立身之本，重內容建設而輕技術建設，尤其在當下，互聯網、大數據、云計算、虛擬現實等技術層出不窮，已經成為媒體革命的原動力，未來的媒體一定是技術媒體。因此，傳統媒體要實現轉型升級，一定要發揮技術的驅動和引領作用，要按照互聯網規律重新架構媒體內部的生產流程和傳播方式。

以往傳統媒體的信息采集方式、傳播渠道和傳播內容相對單一，媒體提供的內容和服務主要還是作為了解信息的手段。新媒體時代，媒體形態由單一媒體時代向多媒體融合時代發展，媒介載體由非數字化向數字化方向發展。微博、微信、App 客戶端等傳播新平臺在時效性、交互性、成本等方面具有絕對優勢，加快了與新媒體在內容、渠道、平臺等方面的深度融合，改造、升級新聞采編體系，把新聞生產從傳統采編方式轉變為符合移動互聯網傳播規律的生產方式。

3.市場不成熟。傳統媒體在原來的市場上發展比較成熟，具有一定的優勢。但是當其進入到新媒體融合的市場時卻遇到重重困難，不能很好地適應多媒體融合的需求。傳統媒體往往一開始對媒體融合并不重視，但是在新形勢下，媒體融合的規模越來越大，這樣傳統市場想要進入到這個市場中就會很困難，并且傳統媒體也很難適應媒體融合的需求。重要的是傳統媒體進行轉型比較困難，很難開展新的業務來滿足媒體融合的需求，造成媒體融合業務發展緩慢。這樣越不重視，就越難得到良好的資源，就越難開展媒體融合業務來適應新的需求，長此以往就會形成惡性循環，致使傳統媒體失去很多發展擴大的機會。

4.發展定位不明確。目前國內外在單一媒體時代向多媒體融合時代發展融合時缺少明確的規劃和定位，盲目地進行創新和改革，從而影響融合的進程，使得發展過程中遇到困難，甚至是失敗。有些媒體企業遇到失敗就會一蹶不振，還有一些媒體企業連嘗試的勇氣都沒有。這些媒體企業不能及時進行總結和規劃，從而使問題越來越多，可見規劃和定位的重要性。隨著時代的進步和新技術的要求，媒體融合越來越重要，需要加快調整的步伐，這樣才能適應新時代的要求，使媒體融合得到更好的發展。

5.運作效率不高。傳統媒體的工作流程在創造價值、預算、規劃、員工的發展、考核等方面發展的相對成熟，但是與新媒體下的工作流程相比，還是相對較為陳舊，并且工作效率也相對較低。所以傳統媒體要想進行融合就面臨著這個困境：如何將工作流程和工作效率進行優化，如果傳統媒體企業不進行改變，那么將會很難適應新媒體的需要；如果同時兼顧傳統媒體和新的媒體業務，那么將會是難上加難。

6.監管尺度難把握。進行媒體融合要保證多媒體融合朝著正確的方向和發展軌道進行，并且要注重管理過程。進行媒體融合的企業一定要重視管理的重要性，因為這是對傳統媒體進行創新和改革的一個重要方面。但是媒體融合對于傳統媒體來說是一個新的媒體、新的事物，很多管理方法和發展模式都不同，所以要進行有效的監管，但是也不能過度地監管，這樣就會束縛媒體創新的發展和改革。只有在有效、合理的監管下，媒體企業才能得到適當的發展。

四、關于新媒體與傳統媒體融合發展的建議

新媒體與傳統媒體只是信息傳播的兩種不同手段和措施，兩者并不是非此即彼的關系，而是相互依存、相互促進的關系。雖然兩者在信息市場中呈現競爭性，但是兩者優勢的融合則是未來媒體發展的重要趨勢{3}。傳統媒體單向性，缺少受眾反饋的缺陷以及新媒體信息權威性不足的缺陷，都使得兩者無法在未來信息需求量逐漸增多、時效性要求提升的環境下單獨獲得發展，需要探尋兩者的融合方法和路線。當前，傳統媒體與新媒體在融合過程中的主要手段包括以下幾個方面：全媒體流程優勢融合、健全媒體的融合規則、傳統媒體價值延伸模式。因此，筆者提出探尋實現未來傳統媒體與新媒體融合的具體建議措施：

（一）傳統媒體與新媒體的優勢融合

由于傳統媒體與新媒體的優勢表現為不同的方面，其中傳統媒體主要表現為品牌知名度和權威性遠遠高于新媒體。而新媒體的優勢則表現為信息傳遞速度快、與受眾交互性強。因此，要實現兩者在未來媒體信息需求量不斷增加的環境下的快速發展，就需要對兩者的優勢進行有效融合，具體包括：內容上的融合、渠道的融合以及市場的融合三個方面。

1.內容上的融合。無論是新媒體還是傳統媒體，其所對外進行傳播的都是社會信息，即兩者吸引受眾興趣的本質原因在于信息內容。傳統媒體由于其具有鮮明的政治色彩和成熟的管理監督機制，使得其所發布信息的權威性、公信力以及信息來源、傳播經驗等都優于新媒體，而且這些也是現有新媒體在發展過程中需要亟需提升的地方。

而新媒體在信息內同的形式、容量、互動性等方面的優勢，又是傳統媒體所欠缺的。因此，在兩者的未來發展過程中，可以相互借鑒、相互合作。具體措施如下：一方面，傳統媒體在基于自身信息的真實性基礎上，吸收新媒體的信息傳播手段，借助新媒體的技術平臺進行網絡化、移動化信息傳播。例如：報紙、期刊、廣播、電視等傳統媒體其可以在保持現有運營模式的基礎上，開展網絡發布、手機快報等形式的信息內同增值服務。另一方面，新媒體在信息挖掘和獲取的過程中，可以借助傳統媒體的信息來源，實現信息內容可靠性的提升。然后，借助自身的檢索方便、互動性強等特點實現信息內容的快速傳播。因此，新媒體信息內容的豐富多樣性特點和傳統媒體信息權威性的特點，將使兩者在未來的媒體競爭中提升自身的競爭力。

2.渠道的融合。當前，新媒體的產生帶給傳統媒體的眾多沖擊，主要是由于新媒體在傳播渠道和方式上的巨大優勢。這對于傳統媒體而言雖然使其市場競爭力受到影響，但這也是其獲得自身傳播渠道提升的機遇。而傳統媒體所具有的信息獲取渠道的可靠性、傳播渠道的正規性等優勢，也使得受眾群體對其信息存在較大的依賴感。因此，新媒體與傳統媒體渠道的融合也將成為兩者未來融合趨勢的一個重要方面。具體表現為：

首先，傳統媒體應積極吸收新媒體吸引受眾的渠道優勢和經驗，利用新媒體交互性、個性化信息傳播的平臺，為受眾搭建一條更多、更好的表達平臺，參與平臺和交流平臺，提升受眾在傳統媒體中的參與度。

其次，新媒體可以尋求與傳統媒體的合作，利用自身信息傳播平臺交互性的優勢，獲取傳統媒體權威性信息的獲取渠道，提升自身在受眾群體中的信息可靠性。通過這一渠道的融合，一方面將使傳統媒體信息的交互性增強，另一方面將使新媒體的信息權威性提升。

因此，實現渠道融合也將有利于新媒體與傳統媒體在未來媒體市場中的健康可持續發展。

3.市場的融合。傳統媒體與新媒體作為媒體市場中的兩個個體，之間必然存在諸多的碰撞與摩擦，兩者的市場融合，將大大地帶動整條媒體產業鏈運營水平的提升，創造更為先進的新型商業模式。為此，傳統媒體與新媒體在實現市場融合的過程中需要抓住以下幾個方面的機會：

首先，新媒體與傳統媒體都要充分把握住現有高新技術快速發展的特點，尤其是數字技術、網絡技術的改革創新。

其次，新媒體與傳統媒體在技術發展的基礎上，要抓住機遇積極改造自身現有運營的缺陷，使傳統媒體與新媒體的信息內容相互延伸、融合，形成具有較高競爭力的數字化產品。最后，促使傳統媒體與新媒體受眾群體的相互吸引。

總之，傳統媒體最終必須在與新媒體的互補和融合中創造新的商業價值，這不僅是被迫的選擇也將是唯一的選擇。

（二）建立健全傳統媒體與新媒體的融合規則

1.建立健全閱評制度和追懲制度。建立健全閱評制度的主要目的在于通過制度的約束實現新聞媒介的有效管理，并在宏觀上實現新聞輿論導向的調控。隨著新媒體與傳統媒體融合進程的不斷深化，建立健全閱評制度已經成為兩者融合過程中管理體系建設必不可少的重要組成部分。而為了保證閱評制度能夠真正地發揮效能，則需要建立相應的追懲制度，對于不準收閱評規章制度的行為進行嚴格的懲罰。

為此，建立健全閱評制度和追懲制度的具體實施措施包括以下幾個方面：

首先，要建立新聞閱評機構，落實閱評責任。通過對閱評機構的建立，進一步明確整個閱評的責任，能夠有效地實現責任追查。同時，專業的閱評機構能夠更加有效地對新媒體與傳統媒體所發布的信息進行審查，保證傳播信息的可靠性。

其次，確立信息閱評的標準。通過建立科學合理、明確的閱評標準，保證閱評人員在信息甄別過程中擁有依據，使得整個閱評過程能夠由定性轉向定量。

第三，建立新聞問責制。建立事前、事中、事后的責任追懲制度，對于違反新媒體與傳統媒體信息傳播規定的人和組織給予相應的責任處罰，以強制措施實現媒體信息傳播的良性競爭。

2.規范管理體制和機制。新媒體與傳統媒體融合后在媒體傳播技術、盈利方式以及運營服務渠道等都產生了許多變化，由于這些變化與傳統媒體經營理念和方式具有許多不相適應的方面，從而使得新媒體與傳統融合過程中媒體產業端的矛盾和沖突時有發生。而解決這些矛盾和沖突的主要依據，則需要政府和行政機關通過立法或相關規章制度進行明確化和強制化規制。因此，規范新媒體與傳統媒體管理體制和機制成為促進兩者優勢有效融合的根本保證。具體措施如下：

首先，政府可以在新媒體快速發展的形勢下，加快新媒體立法。分別從公法角度和私法角度對新媒體管理的范圍和內容、行為和言論做出明確規定。

其次，面對日益豐富的新媒體服務模式，為了準確把握輿情脈動，為引導輿論和正確決策提供科學依據{4}。監管部門需要加強常規管理，建立和完善新媒體輿情的搜集、研判和反應機制，對重點網站、熱點問題等進行全天候監測。

第三，建立健全道德監督機制，預防和查處新媒體失范行為，不斷提高新媒體職業道德水平，積極推進新媒體自律。

總之，為了促進新媒體與傳統媒體優勢的有效融合，其關鍵在于保證兩者融合過程中的矛盾沖突解決能夠有法可依。堅持依法、科學、有效管理的原則，加快形成依法監管、行業自律、社會監督、規范有序的信息傳播秩序。

在宏觀政策層面，隨著“三網”融合納入國家發展戰略，新媒體行業將迎來更好的成長空間和投資機會。

傳統媒體與新媒體融合發展既是大勢所趨，也是必由之路。媒體融合給傳統媒體的內容傳播提供了新途徑、新機遇。傳統媒體一定要把握機遇，迎接挑戰，積極轉變觀念，切實樹立起“互聯網+”思維，充分利用新技術、新方法為用戶提供新體驗，努力破除阻礙融合發展的壁障。

注釋：

{1}王映.紙媒與新媒體融合發展實踐研究.青年記者，2013（4）

{2}戴維·阿什德.傳播生態學：控制的文化范式.北京：華夏出版社，2003

{3}李旸.新媒體與傳統媒體的博弈.中國傳媒科技，2013（2）

{4}陳曉宏.淺析傳統媒體與新媒體的融合發展.大陸橋視野，2014（9）

參考文獻：

[1] 龔軍.互聯網時代下傳統媒體與新媒體的融合之路.新聞傳播，2004（11）

[2] 固鐵慶，傳統媒體與新媒體的融合發展趨勢.新媒體研究，2016（2）

（作者單位：中國傳媒大學 北京 100024）（責編：若佳）