快速消費品行業市場營銷的品牌定位思考

紀曉峰

摘要：品牌定位作為市場營銷中的重要內容，對快速消費品行業市場具有非常重要的作用。本文在研究中主要以品牌定位為核心，探究快速消費品行業市場營銷的品牌定位，進而實現快速消費品行業的可持續健康發展。

關鍵詞：快速消費品行業；市場營銷；品牌定位；途徑

隨著擴大內需戰略的進一步落實，促進了我國快速消費行業的發展與完善，同時給市場營銷帶來了一定的挑戰。在市場競爭不斷激烈的環境下，為了實現快速消費品企業的健康長久發展，要制定出科學有效的市場營銷戰略，明確品牌定位，進而解決當前快速消費品行業競爭力不足的問題。對此，在這樣的環境背景下，探究快速消費品行業市場營銷的品牌定位具有非常重要的意義和作用。

一、快速消費品綜合概述

（一）快速消費品的界定與分類

快速消費品屬于一類使用壽命短、消費速度較快、市場需求大的大眾消費品，即面對消費者的短期消耗品。作為一種日常用品，快速消費品主要通過消費者高頻率的使用來實現市場規模的擴大，提高快速消費品市場銷量，進而實現快速消費品的高利潤與市場價值。相比于快速消費品而言，耐用消費品具有使用周期長、一次投資較大的特點，其中主要涉及到家用電器、家具以及汽車等用品。一般而言，快速消費品較為重視產品包裝，并以小單元形式開展銷售活動，在實際生產銷售中逐漸向品牌化和大眾化的方向發展?？焖傧M品作為現代商業較為活躍的內容，從洗護用品開始逐漸延伸到食品行業，其賣場布局日趨集中化，進一步擴大了快速消費品的涉及范圍?，F階段，快速消費品主要涉及到以下類內容：一是食品飲料類，包含酒水、飲料、肉菜、水果、餅干等內容；二是日用品，包含個人護理用品、洗滌用品以及文具；三是電子耗材，電池和磁盤等內容；四是非處方藥，在醫藥領域中，非處方藥已經成為一種快速消費品，處方藥被規定不能在社會上進行宣傳，為了達到宣傳效果，企業一般會將非處方藥作為銷售宣傳重點，進而實現企業品牌建設的目的。

（二）快速消費品特點

在實際生產銷售中，快速消費品具有以下幾點特征：第一，快速消費品價格較低，其消費周期相對較短，并具有很高的重復購買性，在消費者消費總額中占有較大的比例；第二，快速消費品在實際銷售過程中存在消費行為便利的特點，和社會大眾實際生活聯系緊密，作為生活中的必須品與便利品，快速消費品鋪設在生活中的各個角落，以實現購買便利性。第三，消費者針對快速消費品的購買習慣為簡單、迅速，其品牌忠誠度較低，很容易在同類產品中進行品牌產品的轉換。同時，快速消費品生產技術含量較低，無論是產品屬性或者是產品質量都可以被消費者直接判斷，行業門檻低，進而造成激烈的市場競爭。

（三）市場發展現狀

經濟全球化的發展進一步拓展了快速消費品市場，并成為全國最大的銷售市場之一，為快速消費品企業制造利潤點提供重要的發展條件。但是由于快速消費品行業對產品技術水平不高，行業準入門檻低，強化了快速消費品市場競爭程度，為快速消費品企業的穩定長久發展形成一定的阻礙。我國作為快速消費品消耗大國，國有經濟與國民收入的提高與增長，在很大程度上加快了我國快速消費品行業的人現代化業態擴張，逐漸形成營銷快車道。從宏觀角度上看，發達國家增長速度已經趨于平緩，由于人口市場需求，使得跨國企業對中國快速消費品市場前景十分看好，這種發展局勢使得中國快速消費品市場出現兩分格局，國外大企業占有高端市場一半以上，借助品牌資本優勢，形成快速消費品市場壟斷局面；而低端市場基本上是中國企業，一方面要應對國外高端品牌的競爭壓力，而另一方面還要抵抗同層次競爭者壓力。對此，國內快速消費品企業必須依賴于核心競爭力的提升，對企業品牌進行重塑與包裝，制定有效的市場營銷戰略，為我國快速消費品企業謀求更好的發展。

二、消費者視角下快速消費品行業品牌定位

（一）品牌延伸

相比于工業用品而言，快速消費品所針對的消費者即為普通消費者，大多數消費者不具備相對專業的商品知識，在實際購買中外界干擾性較低，對商業評價源于商品商業信息來源。也就是說，在實際營銷定位中，企業要重視快速消費品的宣傳方式和宣傳內容，加深消費者的商品記憶，在同質化市場競爭中，逐漸擴大消費者群體，進而為企業謀求更好的發展。從另一個角度而言，這種方式可以在目標受眾群體中塑造企業形象和品牌公信力，以實現快速消費品品牌定位，豐富品牌內涵和品牌文化，實現快速消費品企業的可持續健康發展。在品牌內涵定位的過程中，要結合實際市場發展趨勢和消費者需求進行設計與制定，防止品牌定位的盲目現象。這種品牌定位在適當的市場位置上可以對消費者起到引導消費的作用，實現檔次定位、情感定位以及文化定位，其變化模型為圖1所示。從圖中我們可以看出，品牌定位在價值型時，品牌延伸能力最大，企業核心競爭力增大。從這一角度上看，為了實現快速消費品行業市場營銷的最終目的，企業要將品牌定位落在價值型快速消費品企業品牌塑造上，不斷強化品牌延伸能力，實現品牌價值最大化。

在實際銷售過程中，消費者經驗對品牌形象塑造和整體定位具有非常重要的影響和作用，可以直接對快速消費品進行評價，主要依托于純暴露理論與熟悉性理論，誘發消費者購買行為，以實現營銷目的。從本質而言，產品暴露和產品熟悉性存在很大的聯系性，暴露會產生熟悉感，而熟悉則引起喜歡。消費者對品牌購買經驗的增多就會對同一品牌的產品形成積極評價，進而產生一系列購買行為，并由于對品牌的熟悉程度，心理提示效用就會發揮出最大作用，在消費者進行購買決策時，采用熟悉決策規則，購買較為熟悉且著名的品牌產品。

（二）消費者經驗

（三）品牌聯想

在消費者使用商品的過程中，除了體現商品價值之外，也是消費者接受使用體驗與使用心理感受的過程，這是這種心理感受，使得消費者在購買商品時遇到同品牌商品，會形成品牌感覺聯想。這種品牌聯想主要涉及到品牌內涵聯想、技術聯想和使用體驗聯想。例如在看到格力品牌時，消費者就會想到格力空調的優秀品質、良好售后以及中國制造文化；看到肯德基就會聯想到美味的食品、優雅的環境以及美國文化等。品牌聯想可以使得消費者加深對品牌的印象與好感，有意識的與其他競爭品牌區別開，提高消費者對品牌的差異化感知，激發消費者的購買動機，進行成為積極的商品購買態度。在快速消費品行業市場營銷實踐中，品牌聯想作為品牌定位的評價因素，可以有效衡量品牌價值，直接反映出品牌內涵質量，以便于企業及時做出調整和完善，不斷強化品牌核心價值，進而實現快速消費品企業的可持續健康發展。

三、快速消費品行業市場營銷品牌定位戰略實施對策

（一）提升核心價值，強化品牌定位

在進行快速消費品品牌定位過程中，要以消費者實際需求為核心，從產品品牌價值最優化與市場價值最優化作為快速消費品品牌定位方向，不斷提高和強化企業品牌核心競爭力，進而發揮出品牌價值作用，實現快速消費品行業市場營銷的最終目的。從市場實踐的角度上看，快速消費品在實際營銷中以企業品牌價值為基礎性銷售載體，這就要求快速消費品企業在進行品牌定位的過程中，要考慮到產品屬性，并對企業快速消費品產品屬性進行分析，不斷挖掘產品優勢和產品差異性特點，進而實現產品競爭力的提升。首先，企業要更新產品包裝，針對產品屬性和目標消費人群特點進行產品包裝設計，色彩絢麗，線條優美，提高產品包裝的視覺效果，引起消費者的注意。其次，利用大數據進行消費者心理訴求分析，針對消費者個性化需求研發快速消費品增值服務，采用高價值的手段吸引消費者，激發出消費者的購買興趣，進而實現快速消費品銷售量的提升。最后，企業要重視快速消費品功能設計，在產品樣式、規格以及性能方面符合消費者使用需求和心理需求，緩解快速消費品實際訂單需求與產品供給之間的沖突，進而解決產品短缺問題。除此之外，為了加快快速消費品市場價值最優化發展進程，企業市場營銷人員要對目標消費者群體進行一系列調查研究，明確企業快速消費品的品牌優勢和競爭核心，融入消費者需求與企業供給能力之間的矛盾元素，將市場營銷品牌定位簡歷在市場細分的基礎上，使得品牌定位在符合本企業經營模式和生產指標的基礎上，不斷滿足消費者的實際使用需求與心理需求，進而實現快速消費品目標市場的明確與鋪設。

（二）制定品牌策略，優化品牌定位

為了實現快速消費品行業的快速發展，要制定科學有效的品牌定位策略，以實現品牌定位體系的優化和完善，實現市場營銷的最終目的。其具體措施為以下幾方面：第一，消費者利益最優化視角下獨特賣點品牌策略。在企業進行品牌定位的過程中，要了解和掌握消費者利益訴求，并在此基礎上制造快速消費品獨特賣點，與其他競爭商品進行區分，使得消費者體會到快速消費品價值，引導消費者購買決策，誘發購買行為。同時，企業要通過線上線下結合營銷渠道傳遞統一的消費理念，使得消費者挖掘商品無法取代的優勢和利益點，并將注意力落在商品獨特性上，刺激消費。第二，塑造品牌核心價值策略。在激烈的市場競爭中，為了謀求更好的發展，快速消費品企業要將品牌定位致力于品牌核心價值的塑造與建設，有效將企業快速消費品與其他競爭產品區分，強化消費者對企業品牌形象的記憶，提高消費者品牌聯想能力，進而實現企業美譽度和知名度的提升。一方面，企業要在實際運營中尋找與明確品牌核心價值點，加大對品牌核心價值點的投入力度，拓展營銷渠道和宣傳力度，以實現企業品牌定位。另一方面，企業要對競爭對手進行分析和調研，明確競爭對手發展戰略與營銷方式，從目標消費群體中挖掘消費文化，并將這種消費文化融入到企業品牌定位中，使得快速消費品符合目標消費者的個性化需求。

（三）整合品牌資源，提高營銷能力

在企業進行品牌定位的過程中，為了促進企業在市場競爭中的地位和發展，要重視企業品牌文化建設，結合現有品牌資源進行資源整合，以實現企業市場營銷能力的提升。一般而言，目標消費者消費行為和品牌認知存在很大的聯系，當快速消費品市場品牌數量上升到一定程度后，消費者會由于購買決策難度的提升而弱化消費理性程度，不利于整個快速消費品市場的健康發展。對此，企業要借助產品資源整合，培養和提高消費者品牌管理能力，緩解國內同層次品牌劣性競爭的進一步蔓延，以實現快速消費品市場的協同發展。行業文化作為行業良性發展的基礎條件，可以營造品牌行業生態化市場環境，以發揮出品牌整合重心的作用。這就要求企業要依托于行業競爭文化，建立完善的品牌資源體系，強化快速消費品品牌價值凝聚力，實現品牌張力的拓展與促進。

（四）創造“標桿品牌”，提高拓展能力

在進行快速消費品行業市場營銷品牌定位的過程中，企業要挖掘產品不可模仿性，通過對品牌特性的塑造提高企業排他性競爭優勢，進而實現快速消費品企業品牌價值的進一步延伸與拓展，提高企業品牌拓展能力。以此同時，如圖2所示，企業可以創造“標桿品牌”，明確快速消費品企業的“標桿品牌”與外圍品牌之間的市場定位與市場拓展方向分工，設置記憶商品工具，不僅要將商品銷售給消費者，而且要使消費者或用戶通過使用產品形成產品好感，記住產品，喜歡產品，從而重復購買，形成品牌忠誠。忠實用戶不斷將自己的使用心得分享給其他消費者，逐漸形成口碑效應。品牌是企業最重要的無形資產，近年來，一些意識超前的企業紛紛制定品牌定位戰略，取得競爭優勢并逐漸發展壯大，從而確保企業的長遠發展。在科技高度發達、信息快速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并具有不可模仿性。

結束語：

本文通過對快速消費品行業市場營銷的品牌定位研究，在分析快速消費品的界定、分類、特點以及市場現狀的基礎上，明確消費者視角下快速消費品行業品牌定位方向，并提出提升核心價值，強化品牌定位、制定品牌策略，優化品牌定位、整合品牌資源，提高營銷能力、創造“標桿品牌”，提高拓展能力等有效措施，不斷優化快速消費品市場營銷品牌定位體系，進而促進企業的可持續健康發展。