關于農產品電商“保鮮險”的初步設想

王蘇嫻　陳紫芯　肖玉蓉　陳桂新

摘要：農村電商被譽為最后一片藍海，近幾年發展火熱卻成效不大，主要瓶頸源于保鮮難題。一方面，由于農產品時效性、易腐性，保鮮成本居高不下，消費者到手的生鮮無法得到保質承諾。另一方面，保鮮問題得不到解決，農產品電商售后風險過大，極易引起交易糾紛。針對這個問題，本文從電子商務保險的角度，探討“保鮮險”在農產品電商中實施的可行性，旨在解決農產品電商現存難題，推動整個農產品電子商務行業的發展。

關鍵詞：電子商務；農產品電商；保險；保鮮險

中圖分類號：F252.24 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）003-0-02

近年來，電子商務發展迅猛，搭載著電商東風，“互聯網+現代農業”的農村電商發展火熱。但由于我國地域遼闊，農業發展呈散戶、碎片化模式，且大部分地區的保鮮、冷鏈物流技術落后，最后“一公里配送”也無法到位，農產品電商的發展陷入了瓶頸期。因此，如何補上或者是繞過這塊發展“短板”成了當下亟需探究和解決的難題。

一、文獻綜述

近幾年來，學者們對農產品電商發展模式和前景的研究不斷加深，其中選取“電子商務+保險”角度來探討電商發展的主要成果有：張詩悅[1]全面詳盡地分析了我國“電子商務+保險”的發展現狀，指出在電子商務迅猛發展的時代，電子交易過程當中存在的風險日趨增加，“電子商務+保險”應運而生；楊爽[2]剖析了華泰保險為淘寶模式量身打造的運費險，從顧客認知價值理論出發，重點分析目前的網購環境和大環境下物流+保險的發展；段霞輝[3]則從互聯網發展的進程探討電子商務保險面臨的機遇與挑戰等。針對農產品電商發展瓶頸的研究也有很多，綜合觀點有：萬雨等[4]從建設冷鏈角度解困；董鵬等[5]從宏觀方面研究探討國家的頂層設計；賀國杰[6]則致力于研究物流體系的全面構建。

綜上可知，關于農產品電商發展的研究很多，對“電子商務+保險”的發展也有學者做了初步地探討。然而，探討采用“電子商務+保險”方式解決農村電商運輸保鮮瓶頸的研究基本還處于空白階段。對比于架構流系統或進行頂層設計等解決方式，“電子商務+保險”的方式難度小，周期短。目前我國“電子商務+保險”還處在起步階段，險種比較少，受眾也比較有限，可以借鑒的經驗缺乏。“保鮮險”概念的提出既是針對農產品電商發展難題開出了一劑良方，也是對急需轉型的保險行業難得的機遇和挑戰。

二、“保鮮險”的預期優勢

1.促進農產品電商的發展

“保鮮險”促進農產品電商的發展。電商發展到今天，很多機制已經較為成熟，但在“電子商務+保險”方面卻少有建樹。目前，市場上只有一款符合“電子商務+保險”理念的產品：2016年淘寶平臺聯合華泰保險推出的“退貨運費險”。然而，“退貨運費險”并不適合應用于農產品電商。要促進農產品電商發展，就必須找準其發展的受制點。針對社會普遍反映的生鮮電商的產品配送保鮮問題，如果能聯合保險資本，“量身定做”，進行專業的評估與策劃，從項目內容到本質意義上去迎合農產品電商發展的需求，無疑是一個創新有效的切入點。

以C2C淘寶平臺模式為例，生鮮產品是具有時效的，所以生鮮產品的售后很難界定責任。一般會出現兩種情形：（1）售前店家不承諾售后問題賠付，當消費者簽收商品時，交易結束。生鮮產品的變質、損壞風險及商品質量風險直接由消費者承擔；（2）售前店家承諾售后問題賠付，當消費者提出賠償要求時，店家積極賠付。而生鮮店家基本不要求客戶退回產品，通常做法是：顧客簽收后給客服反映問題，并發照片為證。客服確認后直接賠償，或者補發。生鮮產品的變質、損壞、物流運輸風險甚至消費者造假風險都由店家承擔。在這種方式下，賣家隱性成本增加，產品價格隨之提高。買賣雙方憚于承擔風險，交易無法達成，農產品電商發展也陷入了瓶頸。而“保鮮險”概念的提出正是為了在交易雙方都解決不了問題時引進一個第三方—保險公司。此時，保險公司對農產品電商保鮮風險進行專業的管控，并正面應對風險，從而降低雙方可能付出的隱性成本和潛在風險，增加雙方的交易數量和規模，電商也由此得到發展。

2.促進保險業的發展

在21世紀，隨著網絡的迅猛發展，商務信息化、網絡化成了必然的趨勢，電子商務就是其中的典型產物。電子商務的不斷擴張也使其中蘊涵的風險逐漸顯現，風險存在，保險產生，風險中孕育巨大的商機，電子商務保險應運而生。保險行業具有保障民生的屬性，人們對保障產品的需求隨時代不斷變化，因此保險跨界發展也是順應時代的趨勢。“電子商務+保險”的發展順應電子商務發展趨勢的同時也順應了保險業的發展趨勢。

3.促進多方參與，合作共贏

（1）淘寶平臺

“保鮮險”的推出將吸引一部分因為擔憂產品達不到預期而放棄網購的消費者，也將吸引一部分因為擔憂產品無法安全到達消費者手中、引起糾紛而放棄電商途徑的農戶。引入“保鮮險”能降低C2C平臺的2C方面的經濟成本、心理成本。如果“保鮮險”后期成熟具備理賠快的電子商務保險特征的話，還能降低他們的時間成本，這對淘寶平臺模式的吸引力是極大的提升。同時，淘寶平臺引入“保鮮險”是開發新的利潤增長點，拓寬原來的利潤空間。在C2C這種交易模式下，信息流、資金流的傳遞離不開平臺，淘寶運營商作為平臺建設者掌握著一手的大數據：店家和消費者的買賣行為記錄、消費者的消費偏好與店家的經營細節、交易雙方過往的誠信記錄等重要信息。所以保險公司和淘寶平臺的深入合作也是順理成章，互惠互利的行為。

（2）政府

“三農”問題是黨和國家歷來關注的問題，中共中央從2004年開始至2017年，一連十四年發布以“三農”為主題的中央一號文件。農產品電商是“互聯網+現代農業”理念下成長起來的新型商務模式。近年來政府大力扶持農村電商的發展，出臺多項政策性文件。《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》、《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》、《推進農業電子商務發展行動計劃》、《關于加快發展農村電子商務的指導意見》相繼出臺，由此可見政府對農村電商的重視。在保險方面，《關于加快發展現代保險服務業的若干意見》的發布明確指出 “發揮保險風險管理功能，完善社會治理體系。運用保險機制創新公共服務提供方式，發揮責任保險化解矛盾糾紛的功能作用”。“保鮮險”概念的提出，既符合農村電商的發展需求，也順應保險業的發展，勢必得到政府政策的扶持。

三、“保鮮險”模型的主要內容和可行性分析

1.“保鮮險”模型

本文以我國最大的C2C平臺—淘寶模式為例，初步架構“保鮮險”模型。電子商務交易最基礎的三方是買方、賣方、平臺運營方，在三方交易過程中涉及資金流，物資流和信息流三個方面。所以，在假設模型時，我們從這三個方面做一個整體的架構，具體見圖一。

在C2C平臺上，2C進行交易，淘寶提供平臺的支持。“保鮮險”體系的構建需要保險公司搭建風控系統，必要時還需要保險資本進行基礎設施的投資如協助搭建冷鏈設備來降低風險面。而淘寶平臺可以提供大數據，保險的風控管理離不開數據分析和資料庫建設，淘寶的平臺效應使它具有一手的數據記錄。在設計具體的投保制度時，可以有三個思路：1.買方投保2、賣方投保3、平臺統一投保。而這三個思路，具體對應賠付制度又完全不同。

2.可行性分析

（1）“保鮮險”的風險管控

行業風險管理進程中，保險基于自身的經濟性、互助性、科學性特征，已成為風險管理的最有效風險管理舉措。[7]“保鮮險”的提出也是基于這一考慮，而將農產品電商相當于將一部分風險轉移給保險公司。目前的農產品電商滲透率只有3%，對比于服裝電商，化妝品電商大幅落后，其中最大的發展瓶頸來源于保鮮風險。再者，目前農產品電商缺少資金更新保鮮設施建設，因此由資本雄厚，風險管控經驗豐厚的保險業補上這短板，也是一種行業間合作互補、互惠互利的跨界合作。保險業作為專門與風險打交道的行業，在大量日常業務處理中，掌握了許多分析數據和防災防損經驗，并有能撥出資金增強防災防損的雄厚資本。[8]

（2）“保鮮險”的可保性

基于互聯網擁有海量的信息量，電子商務+保險有以下方面的優勢：一有利于建立大數據庫，對客戶數據進行云計算。通過互聯網的數據信息，劃分客戶群體及分析不同客戶的交易偏好，為保險客戶的開發及產品創新提供基礎數據。二解決保險產品銷售信息不對稱問題，大量的互聯網回饋一定程度上可以緩解銷量誤導的矛盾。三在保險費率市場化的背景下，保險公司可以充分利用大數據下積累的客戶信息及資料，開發專人個性化定制產品，提供差異化的服務。最重要的是概率論的大數法是保險業計算保險費率基礎，只有承保巨大的風險單位，大數法則才能生效。保險公司正是利用個別情形下的不確定性將在大數中消失的這種規則性，來保證承保標的發生損失的相對穩定性。按照大數法則，保險公司承保的每類標的數目必須足夠大，否則就不能產生所需要的數量規律。就目前數據來看，淘寶龐大的交易量完全適用于大數法則，如果進一步改善消費預期，進一步刺激消費行為，那么淘寶的交易量會更加驚人。

（3）“保鮮險”的市場效果預估

我國“電子商務+保險”的發展還處在初級階段，基于保障網購交易理念的產品目前只有“退貨運費險”。但由于生鮮產品并不屬于“承諾退貨”范疇，所以這種運費險對于農產品電商并不適用。目前市場上并沒有與“保鮮險”同類的產品，沒有了同質化競爭，“保鮮險”就具有了極大的優勢，既有廣闊的市場空間也有先入為主的市場競爭力，極有可能在短期內占領市場，取得穩固的品牌效應。同時，淘寶平臺又在我國具有極大的品牌效應，保險公司與它進行合作必定可以提高自身的知名度，這也算是產品的附加值之一。結合上文對“保鮮險”優勢預期的分析可知，“保鮮險”是順應行業發展趨勢，迎合消費者需要推出的產品，所以它本身就具備了強大的市場競爭力，預期市場效果自然是非常可觀的。

四、結語

“保鮮險”的實施可以使農村電商、保險、淘寶三者有機結合，創造一個共贏的局面。農村電商順勢突破瓶頸后，農產品的營銷渠道得以拓寬，農村就業機會增多，農民收入上升，農村經濟能得到進一步的發展。保險公司和淘寶平臺也找到利益匯合點與合作增長點，新業務能帶來新的利潤空間。然而，本文只是對“保鮮險”做出初步的設想，對“保鮮險”的發展的可行性做了初步的探討分析，而“保鮮險”從具體的模式設計到真正落實，還需要進一步的研究探討。

參考文獻：

[1]張詩悅.我國電子商務保險的現狀及發展方向分析[J].中國商貿，2011（15）.

[2]楊爽.顧客價值理論與網購退貨運費險分析[J].保險職業學院學報，2012（3）.

[3]段霞輝.保險電商的機遇與挑戰[J].經營管理者，2015.

[4]萬雨，錢娟，孫曉燕，基于冷鏈物流的生鮮電商發展現狀與解困之道[J].統計與管理，2015（34）：91-92.

[5]董鵬.張鵬.突破農村物流瓶頸之路[N].北方經濟，2015（2）.

[6]賀國杰.農村電商的物流瓶頸及應對措施[J].物流技術，2015，7（34）.

[7]劉寧.基于第三方物流風險論我國物流保險的發展與完善[J].物流技術，2013（32）

[8]劉寧.基于第三方物流風險論我國物流保險的發展與完善[J].物流技術，2013（32）.

作者簡介：王蘇嫻（1995-），女，漢族，江蘇連云港人，南京師范大學本科在讀學生，主要從事農村經濟研究。

陳紫芯（1995-），女，漢族，廣西北海人，南京師范大學本科在讀學生，主要從事農村經濟研究。

肖玉蓉（1995-），女，漢族，江西吉安人，南京師范大學本科在讀學生，主要從事農村金融研究。

陳桂新（1995-），女，漢族，江蘇淮安人，南京師范大學本科在讀學生，主要從事農村金融研究。