我國名人促銷中的問題與對策分析

韓穎　張明哲

摘要：在我國改革開放以來，市場經濟和商品經濟飛速發展，名人促銷廣告在我國10多年來的發展勢頭迅猛，隨之也出現了一些問題，本文就我國的名人促銷的實際情況展開討論，針對所述問題給出了幾點相關的解決策略。

關鍵詞：名人形象；產品質量；廣告宣傳

中圖分類號：F274 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）003-0-02

前言

名人促銷一般形式有以下幾種：名人本身使用產品，用自己的親身體驗證明所要促銷產品的質量；名人以自身的聲譽擔保產品的效果；名人以演員的角度做產品的促銷；名人和產品長期合作，成為產品公司的代言人。名人促銷之所以很受追捧，是因為產品和消費者之間的陌生，由粉絲對名人喜愛的信任來消融。由于我國市場經濟各方面經驗不足，發展速度超快，我國的名人促銷在社會中會出現下列問題。

一、名人促銷時存在的問題

（一）名人促銷的廣告質量和形式水平太低

第一，名人廣告泛濫。現在名人廣告充斥了人們生活中的每個空隙，影視劇看十來分鐘就進廣告，電梯里，公交車，地鐵上，電視、網絡等等，不管在哪都是各種名人促銷的廣告映入眼簾，讓人沒有自己的空間，心里感覺煩躁。第二，各種名人都做廣告。不管是什么領域的名人，都在參與促銷活動。有些名人代言好幾種產品；同一產品請多個明星促銷；更有甚者名人的門檻太低了，拍過一部戲，有過幾次登臺露臉的機會，都在廣告公司的包裝下濫竽充數的成了名人，做產品的促銷。第三，廠家盲目找名人促銷。不管是多大的廠家，產品需不需要名人，全部一股腦的去請名人做促銷。而且廣告把產品和名人的地位本末倒置，國內全部是把焦點放在名人身上，忽略了產品本身。第四，名人的促銷廣告沒有美感。廣告缺乏創意，毫無品位。耐克品牌的廣告語是“沒有什么不可能”，李寧的廣告語就成了“一切皆有可能”。像這類的廣告即使有名人做促銷，廣告本身不出彩，讓消費者反感，根本達不到好的效果。名人氣質與產品不符，沒有達到廣告商、名人、企業、消費者多贏的結果。

（二）名人對促銷的產品和企業不了解

很多名人對要促銷的產品一知半解，沒有親身體驗該產品的效果，廣告里卻說出自己一直用此產品，效果非常棒，我信賴該產品等等不負責任的廣告語。仍然有很多名人在促銷保健品時誤導消費者，把保健品混為藥品在促銷。

名人對促銷的企業背景了解不夠，也是有風險的，一旦企業出現產品質檢不合格，企業發生逃稅、造假等違法狀況，有欺詐行為，名人因為促銷了該產品卷進官司，不僅傷害了消費者，也失去了消費者對名人的信任，自己的聲譽也受到致命的影響，毀了自己后半生事業的發。

（三）名人的個人形象會影響企業的發展

大多企業選擇名人促銷，更側重于名人知名度、出鏡率的多少等。并不注重名人自身的形象是否與產品吻合。消費者不單只關注名人的名氣，也重視名人的聲譽。比如有些明星雖然很受粉絲的追捧，在自己所在的領域地位也很高，一旦發現這個名人因為自身的品行不正，桃色新聞，吸毒等問題，名人的形象在公眾面前大不如從前，有些還遭到媒體的封殺，更被雪藏，不難想象由這位名人促銷的產品和企業一定會受到牽連，導致該產品的銷售受到阻礙。比如之前的國家隊羽毛球運動員林丹，給某運動品牌做促銷，被爆其與某女星酒店開房，拍到親密曖昧的動作行為的視頻，而他自己已為人父，這種出軌行讓粉絲很失望，林丹自身的運動事業一度受到影響，而且其代言的運動品牌銷售額一樣是急劇下滑。這種名人出現了“名譽危機”的情況，企業的廣告也只能終止宣傳，還要另選其他的名人來做促銷。名人促銷對企業來說有一定的風險，一損俱損。

（四）虛假促銷給廣大消費者和粉絲造成了傷害

很多消費者購買商品都是沖著名人的促銷，這個代言人是消費者喜歡的，從粉絲轉變成消費者，但是因為產品的質量出現問題，或者產品的效果被名人在廣告中做了放大宣傳，消費者在使用產品過程中出現各種各樣的問題。這給消費者帶來了很大的身體和心理的傷害，也失去了對名人和產品的信任，更多地是被欺騙的憤怒。然而，少有被查處的虛假廣告能還當初受騙消費者一個公道。

二、出現名人促銷問題的原因

（一）廣告相關方有巨大的金錢收益

產品生產商找名人代言，是利用名人在粉絲心中的人氣，為產品做促銷宣傳，大幅提升產品知名度，讓消費者通過名人的代言對產品產生好感，很大的促進產品的銷售量，給公司帶去及其客觀的利潤收益。廣告傳播平臺、廣告公司、明星本人及其簽約公司，都會在產品促銷的過程中得到非常豐厚的物質回報，名人在短短數十秒的促銷廣告中就能得到幾十萬甚至更多的酬金。名人更是為了通過企業高頻率的廣告推廣，維持自己的高出鏡率，高頻率的接手各種宣傳促銷。

（二）廣告商夸大宣傳

廣告人利用廣大消費者對明星的喜愛和信任，唆使名人在促銷中運用正向性的說法，以自己的形象和名譽保證產品的質量，來誤導消費者購買該產品。我們熟知的某款補鈣產品廣告詞“一口氣上五樓不費事”，就是廣告策劃人利用名人效用對產品的夸大宣傳。夸大宣傳歸根結底也還是為了更多的銷售產品，創造更多的經濟利益，不惜做虛假促銷，去欺騙、傷害消費者。

（三）國家相關法律空白，質量監管、執法不嚴

我國目前對促銷廣告的管理依據還停留在二十多年前的《廣告法》。但商品經濟隨著時間的推移不斷在演變，很多在促銷廣告中層出不窮的問題在這個法規里無法找到依據。名人促銷在法規中既不是要求發起促銷的廣告主，也不是策劃促銷的發布者，名人在促銷中只負責促銷廣告的演出。法律并未有清晰的定義來解釋這種名人代言的性質，所以名人對于虛假廣告應該承擔的責任在我國法規中是沒有的。產品發生問題時，國家相關部門只針對產品廠商進行查處，對于促銷的策劃發布者，他們為虛假促銷的推波助瀾，國家卻很少問津。

再有產品質檢部門，一旦得到相應的好處，對產品檢驗的標準睜一只眼閉一只眼，讓產品在流向市場時就蒙混過關，接下來的各級相關廣告部、電視臺等都如法炮制，沒有人查實產品本身的質量，最后坑害了無辜的消費者。

（四）消費者盲目追星，不了解產品本身

消費者因為喜歡為產品做促銷的名人，不加思考產品的質量，自己是否需要，甚至看完促銷廣告產品是什么都沒記住，只知道是他喜歡的名人，就購買了該產品，在名人促銷的消費群體占有大多數的比例。這也導致后期產品在消費者手中沒有太強的體驗性和品牌認同。

三、解決名人促銷問題的策略

（一）企業要以產品質量為主，名人促銷為輔

生產商應該客觀的認識名人促銷，不盲目推崇，名人促銷是為了讓產品的宣傳錦上添花，不是提高公司效益的救命稻草。生產商應該回歸產品本身，著眼抓好自身產品質量，給消費者提供完美的商品體驗以及相應的售后服務，產品自身過硬的質量就是一種很好的促銷手段，產品質量過關，靠產品口碑吸引更多的消費者，提升自己的銷售，這樣自己的產品在同類產品中質量獨占鰲頭，因為質量吸引了忠實的消費者群體，遠比靠名人效應來的消費者更穩定，自身產品質量過硬，企業形象好，也會降低名人促銷的風險。好的商品質量基礎上，加上選對符合商品個性和氣質的名人來促銷，對于商品銷售將如虎添翼。

（二）廣告商不夸大宣傳，提升促銷廣告品質

策劃者要把促銷產品了解透徹，才能更好明白商品的亮點，不做虛假宣傳，實事求是的描述產品的成分以及功效，沒有任何一種產品是完美無缺的，策劃者應該誠實的對待消費者和自己，給消費者充足的表達產品的優缺點，相信消費者自己的選擇。找好消費群體，鎖定市場目標，廣告策劃公司為廠家找到形象適合的代言人，廣告公司在選產品代言人的時候，一定要對名人的道德、人品、綜合素養等方面做好充分的評估和觀察。做有創意的好廣告，選擇適合該商品的宣傳手段和方式。

（三）名人做好自己的本職工作，執法部門加強監管

名人在促銷過程中，要肩負起對自身的形象、對產品體驗、對社會輿論、對消費者都認真負責的態度，去做產品的促銷。多多聽取企業的訴求和消費者的反饋。增強《廣告法》的學習意識，避免發生觸犯國家法律和道德準則的事情，時刻提醒自己不要去做虛假產品的宣傳，即使產品不是你生產的，廣大消費者也會因為名人代言的產品有夸大其詞的原因收回了對名人的喜愛，真是因小失大。為大眾樹立正面的個人形象，給予消費者良性健康引導。另一方面，執法部門也要在商品質量從嚴把關，司法部門懲處虛假促銷的涉足面要廣泛，各個機關之間要緊密聯系，加強配合，分工明確，提高效率，利用媒體曝光等力量給廣告業增加壓力，不要有漏網之魚，完善相關法規，懲處措施從嚴，法律執行力度加大，更好地引導消費者理性消費，保護消費者權益。

四、結語

名人促銷作為商品銷售方式的主流，經過的環節、流程繁多，在我國發展歷史時間不長，新生階段還存在問題，也是必經的歷程，上述幾點問題，只要社會各界共同付出努力，名人促銷的領域會有很好的前景與發展。

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