淺談售后服務流程的優化對電商行業發展的影響

王小霞

摘要：在電子商務迅速發展背景下，網絡購物售后流程與傳統行業存在諸多差異，傳統售后流程帶來了退款完結時間長，退款自主完結率低，退款糾紛率高等問題。面對此狀況，商貿企業采取調整退貨/款服務流程，加強客服培訓，主動服務解決退款糾紛等措施，對售后流程進行符合電子商務行業發展規律的調整優化改革，對電子商務行業探索發展特點與道路有著相應的促進作用。

關鍵詞：電子商務；售后服務；優化

中圖分類號：F724.6 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）003-00-02

一、福建天物沉香有限公司簡介

福建天物公司（下面簡稱TW公司）成立于2012年，主要經銷批發雙肩電腦包、手提電腦包、雙肩包、單肩包、腰包、配件等，在消費者當中享有較高的地位，公司與多家零售商和代理商建立了長期穩定的合作關系。公司同時還從事電子商務，通過各種電子商務平臺，諸如天貓，京東等銷售自有品牌的箱包產品。2014年，TW公司的銷售業績達到每個月200萬人民幣左右，其中批發業務占30%，余下的140萬均是通過網絡平臺的零售業務。客單價約100元左右，每天大概發出500個包裹，每個月大約15000個包裹。

二、電子商務與售后服務的概述

近年來電子商務在全球迅速發展，特別是隨著互聯網的普及與發展，電子商務更是以前所未有的迅猛之勢走入我們的經濟生活，改變我們的消費觀念和消費模式。

所謂電子商務是在開放的網絡環境下，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付的一種新型的商業運營模式。它包括B2B、B2C、C2C、O2O等成熟模式。

電子商務的售后服務是企業對客戶在購買產品后提供多種形式服務的總稱，其目的在于增進與客戶的情感溝通，提高客戶滿意度、增強消費者對企業的信任度和商品的滿意度、建立客戶忠誠度。因此，電商企業如果能提高自己的服務水平，優化售后服務流程，將會擁有更多忠誠的顧客和廣闊的市場。

三、優化前TW公司售后服務流程及其存在的問題

1.優化前TW公司的售后服務流程

在整個運作流程中，TW公司的售后服務流程與其他的電商企業一樣，通常需要經過三個環節：1.申請退貨。電商業務客戶購買產品主要是根據網絡上的產品介紹來購買的，并未看到實物，在收到實物后，發現產品存在問題就會向客服部門提出售后問題。2014年，TW公司每個月大約售出15000個包裹，按照2%的退貨率計算，每個月大約有300個退貨，每天平均有10單退貨。從退貨率來講，在行業內算是比較低的，但這僅僅是要求退貨的，還有一些是屬于不退貨但是需要售后的，比如產品質量問題，比如發錯貨，或者漏發，錯發，或者贈品的漏發等一系列問題。經過統計，非退貨的售后問題大約也有1%的比率，這樣就達到3%的數量。2.售后客服人員溝通協調。TW公司每個月的大約有450單的業務會出現售后問題，無論客戶是要求退貨還是不退貨，這都占用了TW公司客服人員的大量時間和費用來處理。3.客戶回寄商品售后處理。如果客戶要求退貨，在客服溝通無效之后須待客戶寄回貨物后，客服再通知倉儲部門重新發貨。如果不需要退貨的，則由客服人員與其溝通協商取得雙方都同意的補償方案。

2.TW公司在售后服務流程中存在的問題

網絡平臺每個月會對各商家的各項指標進行管理和評判，向消費者推薦優質的商家，對于產品質量和服務水平不能達到網絡平臺要求的商家，獲得推薦的機會就會減少。這其中，售后服務綜合指標就是一項非常重要的指標，如果售后服務綜合指標位于所有商家的末尾，該商家將被取消各種平臺組織的活動參與資格等等。網絡平臺的售后服務綜合指標，考核的是客戶提出售后要求到最終解決的三個指標，包括：（1）退款糾紛率；（2）退款完結時長；（3）退款自主完結率。

2014年12月，TW公司發現自己的售后流程效率低下，竟然已經排到了行業末端（如下圖），嚴重影響了TW公司在網絡平臺上的競爭能力，并且已經多次被網絡平臺取消推薦資格。

在這種嚴峻的形勢下，TW公司的電子商務部門緊急召開了會議，進行了詳細的分析和討論，發現公司當前在售后上主要存在以下問題：

（1）退款完結時間長

所謂退款完結時間，是指從消費者在網絡上點擊退款按鍵開始，到該筆退款最終完結的總時長。從上圖中可以看出，退款時間的行業平均值為3.29天，白金標準值為2.55天，而TW公司的退款時長為4.21天，在指標中屬于較差。而這個指標在電商行業中更不乏佼佼者，讓其在同類行業中一直處于領先優勢。比如京東商城推出“售后100分”服務，宣稱將在100 分鐘內處理完退換貨服務問題。京東商城CEO劉強東對“售后100 分”的解讀為，京東售后服務部收到返修品并確認屬于產品質量故障開始計時，在100分鐘內處理完畢用戶的一切售后問題。通過討論研究，TW公司發現本公司的退款完結時間長主要由三個方面原因造成：1.當客戶提出退貨退款，或者提出換貨時， 在原有流程下，必須等到客戶的退貨到達公司倉庫并由倉庫確認后，再由財務負責退款，或由倉庫重新發出貨物，而這又往往受到客戶退貨的物流時間的影響，從溝通到最后客戶再次收到貨物大約需要3-15天的時間；2.退款最終要由財務發出，而一旦財務人員無法及時退款，就會影響到售后完結的時間；3.從客戶退貨到公司倉庫，再從倉庫重新發貨給客戶，這一段時間的長短還受到物流服務時間的影響。比如如果選擇順豐物流，其運輸時間較短則完結時間也就可以相對短些，而如果客戶的退貨選擇其他物流公司則完結時間相對就較長。

（2）退款自主完結率低

退款自主完結率指的是由客戶提出要求網絡平臺進行第三方協調的概率，即近28天商家自主完結退款筆數/近28天店鋪完結退款總筆數。在該指標中，行業平均值為99.56%，TW公司為98.78%，而白金標準值則為99.66%，也屬于較差水平。在TW公司，客服人員的工作時間安排為兩班制，第一班是上午9：00-下午17：00，第二班為上午11：00-下午19：00，周末員工也安排休息，也就是說下午19：00之后以及周末時間，公司不再安排客服人員，這就導致在每天晚上7點過后客戶提出售后問題，就不能得到客服及時的協商回復，只能轉而向天貓等第三方求助，由此導致退款自主完結率低。