包裝行業(yè)新面貌：品牌商/印刷商對客戶的消費行為作出回應

王浩成

（上接2017年第2期）

電子商務的增長對于包裝來說意義非凡。首先，消費者對弈網售商品沒有“第一決策”的意識，因此這些商品不需要精美的包裝，但品牌商并不那樣認為，因為相同的產品通常會在實體店銷售，并且對于不同的零售渠道具有兩個或多個更昂貴的包裝，當包裹以郵件形式到達時，產品的“第二時刻真相”依然存在。如果你從蘋果商店購買iPhone，無論是在Apple Store（蘋果應用商店）還是在Apple.com（蘋果官網）購買，你買到的產品的包裝都是一樣的。電子商務還為短期數字包裝打開了大門。不僅如此，電子商務還促進了“小型”和“精品”業(yè)務的增長，解決了對于任何產品制造商都是最棘手的問題之一：分銷問題。這些公司現在可以直接將產品在線銷售給消費者，不必為銷售給哪個類型的零售店而擔心。這些小公司不需要花費幾十萬元進行包裝——也許一次幾百元，最多幾千元就夠了。許多人用標簽來解決這個問題，但隨著低成本瓦楞包裝和其他包裝印刷技術的成熟，這種包裝行業(yè)的發(fā)展為小公司提供了和大公司生產同等包裝產品的機會。在不斷變化的消費動態(tài)的背景下，我們已經看到了這些變化的消費動態(tài)是如何影響產品的包裝趨勢，讓我們進一步看看。對定制和個性化的重新審視，就是我們之前談到的定制和個性化。我們更愿意考慮把別人名字印在印刷材料上的這個過程，或者在特定的位置上印刷特定的包裝或者版本升級包。但是一些公司已經開發(fā)了定制包裝的方法，當然這種方法取決于產品在哪里銷售。Sugru是一種可模壓的硅酮基產品，硬化時會變成橡膠狀物質。它的作用是將物品黏在一起，再進行小修理，可以用于家庭或辦公室中。該類產品可以根據其銷售性質進行包裝。電子商店銷售的產品，Sugru包裝用于電力或電纜接頭修復；體育用品商店銷售的產品，包裝上帶有跑鞋圖片；家居用品商店銷售的產品，包裝上描繪著有關修理的小電器材料。因此，相同的具有針對性的材料或者和特定類型的消費者相關。這只是一個關于長版活正在下降的例子，只是因為一個長期運行被分成若干較小的運行，就像我們之前提到的SKU的激增。“分享可樂瓶”運動非常成功，其他品牌的產品也做了類似的事情。1934年以來，General Mill Wheaties谷物早餐在它的外包裝盒子上已經印有某著名運動員，這是一個美國文化的象征。General Mill還在其電子商務網站上添加了自定義上傳照片的功能，此功能可以使消費者上傳照片并將其打印在早餐盒上，現在即使外表普通至極的馬鈴薯也可以擁有優(yōu)雅的外包裝，比如上面印有Bruce Jenner、Mary Lou Retton和Michael Jordan代言的字樣。說起馬鈴薯，英國Walker牌烘脆餅干系列發(fā)起了一項運動，2000名參與者可以將他們的名字或者具有特定含義的文字印在烘脆系列餅干的外包裝上。其中有12個參賽者用這種個性化的包裝來求婚，將他們所想的打印在包裝袋子上。所有極具個性化的項目都會隨著Facebook、Instagram或Pinterest的盛行而結束，這種假設是合理的，這就是所謂的社交媒體的力量。關鍵是這種性質的個性化有助于建立品牌的忠誠度，并在某些方面讓消費者享受到某些品牌的利益。這些類型的一對一有針對性的包裝只能以數字模式進行生產。當然，并不是每個產品都適合這種個性化的方法，而且在很大程度上我認為個性化討論的是產品的功能問題。像Coke、Wheaties或Walkers這種生活用品本身適合這種個性化的包裝；還有一些跟健康和美容護理有關的個性化產品，就像除臭劑或痔瘡霜，這些不怎么受歡迎的產品。適應市場的品牌商和供應鏈中的各個環(huán)節(jié)都不能控制顧客的消費趨勢。他們所能做的只是去回應他們，去調整他們的生產和銷售過程，盡可能地進行創(chuàng)造性生產。數字化流程對印刷供應商的幫助很大，不僅如此，它還幫助品牌商利用短期運行進行定制和個性化的及時包裝。打印機和轉換器到底是如何處理這些問題的？Esko公司是如何對包裝進行幫助的？我們應該了解這些人口變化及其對包裝產生影響的重要背景信息，但重點還是看這些功能的實用性。具有這些功能的打印機/轉換器如何成為品牌商的合作伙伴，如何幫助他們在簡化生產的基礎上實現目標？印刷服務提供商在包裝領域擁有的機會比比皆是，但全面了解如何將產品打入市場的內容不在文章范圍之內。但足以說明，像Esko公司這樣的供應商可以作為有價值的信息資源，更多地了解生產基礎知識和印刷行業(yè)特定部分的細節(jié)。一些工具對促進和發(fā)展與品牌商的合作關系大有裨益。為了便于設計師和品牌商聯(lián)系，Esko公司為印刷生產提供商提供了許多此類工具，并簡化整個包裝生產過程。包裝不是印刷過程，而更像是制造過程，因為有更多的“可移動部件”，這些部件需要協(xié)調。有效的包裝管理，即包裝的項目管理是必不可少的。像任何大型、復雜的項目，包裝的精髓都在其細節(jié)中。整個項目的生產周期內，預生產管理包裝項目至關重要，而Esko公司的WebCenter等解決方案可以將所有這些無數細節(jié)都集中在一個易于管理的地方。WebCenter是一個基于云計算的平臺，管理生產前的規(guī)格、設計、驗收，并通過印刷生產和轉換/整理。這是一家資產管理公司（存儲技術方法、藝術品、圖形、標志、圖像、品牌顏色，和其他元素的收集），一個在線編輯器（允許修改包裝內容），一個審批系統(tǒng)（允許審核、文本簽字和圖形元素），還是一個項目歸檔系統(tǒng)。工作流程自動化越來越多地集中在印刷生產領域，而今天需要高度自動化，其目的是減少“接觸點”或人類的互動和干預點。自動化是提高生產率，為了盡可能快而無誤地進行工作。如何從高效率的印前設計中獲取文件，同時還能確保質量？包裝生產有其自己的需求，因此需要一個兼容的自動化的工作系統(tǒng)對包裝生產的各個階段進行優(yōu)化。這個自動化的工作流程系統(tǒng)，比如Esko公司具有可擴展性還易于和其他業(yè)務結合的自動化引擎。印前整合業(yè)務系統(tǒng)雖然會隨著打印業(yè)務規(guī)模的變化而變化，無論是在一個系統(tǒng)中還是各種子系統(tǒng)的整合，連接所有企業(yè)的各個部門都有明顯的趨勢： MIS、印前/RIP、庫存/用品管理、評估等。因此，像WebCenter（云計算平臺）這樣的包裝管理系統(tǒng)和類似于自動化引擎的自動化流程工作系統(tǒng)可以與預先存在的第三方業(yè)務系統(tǒng)集成，確保企業(yè)所有部門可以互相交流。設計和生產過程不能忘記使用結構設計軟件工具，如專門為包裝設計而創(chuàng)建的ArtiosCAD。這類應用程序簡化了設計，對產品開發(fā)，虛擬原型和產品制造有重大意義。ArtiosCAD為客戶提供能夠基于常規(guī)標準、一系列材料以及資產管理進行設計的二維和三維可重建模型。當今的印刷服務提供商必須理解人口結構變化對包裝行業(yè)的影響、能夠與品牌商以一種超越單純的服務供應商的方式更好地合作、并且熟悉現有的軟件工具且能夠使用這些工具提供信息資源，才能夠幫助當下高度動態(tài)的印刷行業(yè)在發(fā)展中起到關鍵作用。同時，印刷服務提供商還需要對未來的發(fā)展趨勢進行監(jiān)控預測。我們隨處可見包裝行業(yè)在不久的未來將會出現的發(fā)展。如果你最近去過任何公共場所，你會輕易地發(fā)現越來越多的人已經無法離開他們的手機，即使在走路時也在盯著手機。人們可能會認為這些“無時無刻不在注視著手機屏幕”的人是年輕人或者千禧一代，但是事實上這些低頭看屏幕的人中包含著各種類型的人。智能手機已經成為人們與世界交流的主要方式，當然也是與品牌交流的主要方式。世界最大的現代交通服務供應商之——優(yōu)步（Uber）并不是一個交通服務公司（通過閱讀該公司的條款和服務項目你會很快發(fā)現這一點），實質上是一個智能手機應用平臺。由于這一特點，優(yōu)步公司在許多城市都遭遇到了一些問題，而事實是盡管許多老年人認為招手攔下一輛出租車或者搭乘公共交通工具對他們來說已經足夠，但對移動設備和應用更加熟悉和敏感的人來說，則認為使用智能手機應用呼叫一輛優(yōu)步車輛是一件稀松平常的事。包括Airbnb（空中食宿）在內的多家公司在酒店餐飲服務業(yè)中也采用了這套模式。而這些與包裝行業(yè)又有什么關系呢？隨著人們對不斷出現在他們的移動設備上的廣告的依賴性逐漸增加，人們將產生一種能夠通過智能手機將產品和品牌聯(lián)系起來的預期。目前已經有了相關的案例；“使印刷更具有交互性的方式“如二維碼和增強現實（AR）技術已經被廣泛應用（目前來看二維碼技術的應用范圍要比增強現實技術更廣），隨著這些技術的發(fā)展演化，很可能會出現更具創(chuàng)造性的技術方案。新的供應鏈會給我們帶來什么？由于以下原因導致了（或者可能導致）消費者行為的變化：科技方面的變化，比如忙碌的生活方式、更多的時間限制以及被消費者被看做獨立個人的渴望；消費者人口特征方面的變化：比如更多的單戶家庭，尤其是老年人；包裝目的的變化：包裝從單純的產品容器變成了廣告、營銷以及品牌管理的關鍵組成部分，并且其重要性依然在不斷增大；對環(huán)保且可持續(xù)型供應鏈的需求；庫存單元和子庫存單元的激增、或者同種基本產品的不同變化形態(tài)（牙膏類型變化）；定制包裝品的能力，從包括地理位置到出售該商品的商店類型在內的多個角度進行包裝定制；對個人包裝品進行個性化的能力（可口可樂風味、威蒂麥片或者沃克爾斯）；新興的智能包裝能夠為包裝行業(yè)帶來更多的交互式媒體或者更強大的電子能力。這看上去可能是毫不相關的趨勢，但是它們都有一個共同的特點，那就是數字印刷技術有助于這些趨勢的發(fā)展和擴大。盡管大型廠商依然在占領市場，但對于小規(guī)模服務提供商來說，他們還是有機會進入那些通過本文章中研究的消費者動態(tài)改變獲益的數字印刷縫隙市場。不可否認，包裝行業(yè)一直以來都是一個新廠商難以進入的市場。包裝行業(yè)進入市場壁壘巨大，不僅是設備和投資，更重要的是要遵守并適應行業(yè)的監(jiān)管環(huán)境，同時，還要獲得客戶產品公司和其他品牌商的信賴，這些公司和品牌所有人通常將包裝生產線看做專有的制造過程。但是隨著本文中指出僅有很少的傳統(tǒng)包裝印刷商/中間商擁有數字印刷的背景，并且羅列出了如何利用數字印刷技術在包裝行業(yè)的大趨勢下受益，那些專注于數字印刷的企業(yè)依然有很大的機會。不論是標簽印刷或者其他形式的短時包裝，品牌所有人想要尋找的不僅僅是包裝品印刷商，還是品牌管理中的合作伙伴。那些擁有先進技術、業(yè)務熟練并且能夠提供品牌商所需要的服務，同時還能夠像優(yōu)步公司和空中食宿公司一樣采用基于移動技術的商業(yè)模式的印刷服務供應商，這也許正是品牌商所尋找的。（全文完）