推動“粉絲經濟”良性發展的思考

李晗

【摘要】近年來隨著一波波偶像明星的走紅，大批粉絲崛地而起，帶動了粉絲經濟的發展。粉絲經濟作為一種特殊的經濟形式，在很大程度上促進了娛樂產業進步、社會經濟發展。本文擬從粉絲經濟興起的原因，盈利模式，發展過程中遇到的問題，發展趨勢以及推動粉絲經濟良性發展的建議這幾個方面來闡述自己的看法。

【關鍵詞】粉絲經濟 興起原因 盈利模式 問題分析 發展趨勢 發展建議

隨著社會化媒體的快速發展，具有相同興趣愛好的人通過媒體平臺聚集形成現代新型社群，在社群中，人們相互溝通交流形成強大的凝聚力。粉絲經濟正是具有典型的社群體系特征。因為擁有相同的追隨對象和強烈的情感共鳴，粉絲們聚合成群并產生一致的文化消費行為，最終催生了粉絲經濟產業鏈。粉絲群體從最初的娛樂演藝圈溢出，滲透到文化、體育、科技、政治等與我們生活相關的各個領域，并在消費主義與媒介合謀的體系下促生了新的文化經濟形態——粉絲經濟。

一、“粉絲經濟”興起的原因分析

第一，在娛樂方式多元化的背景下，孕育偶像的渠道和方式不斷增加，這就為粉絲經濟的興起提供了良好的契機。在過去傳統的粉絲經濟營銷模式下，藝人要想成為偶像的途徑十分有限。而在當今時代，偶像的孕育不僅局限于傳統的經濟公司、唱片公司和影視制作公司，更多的是通過各類綜藝節目、真人秀、網劇、數字專輯等方式來實現。藝人們其后再通過線上或線下開展各類運營活動來提升自己在粉絲中的影響力，鞏固偶像地位。

第二，藝人的職業化培養和標準化包裝。各大經紀公司紛紛利用化妝技術和先進的PS技術對藝人進行包裝，并為其設定粉絲群體所喜歡的言行風格，以方便“二次售賣”獲得廣告收益。而當明星作為消費型偶像成為人們所崇拜的主要對象時，作為其忠實擁護者的粉絲也就出現了，由此催生了粉絲經濟的產生與發展。

第三，粉絲群的專業化經營。一些粉絲組織（分地域、分職業或分年齡段），通過專業化的分工時刻在主流媒體平臺上發布偶像消息，為其他粉絲提供信息交流、情感傳遞和明星八卦的平臺。這種分工明確的粉絲組織在一定程度激發了粉絲熱情，即使偶像不在宣傳期也能為其保持一定的曝光度，促進粉絲經濟的發展。

第四，互聯網等大眾媒體的發展和移動支付的普及。互聯網的普及是粉絲經濟迅速發展的推動力，它給大眾提供了解偶像、親近偶像的平臺，它使得具有相同興趣愛好的粉絲可以通過百度貼吧、微博、QQ群等新媒體虛擬平臺來共同討論偶像消息、與偶像進行常態互動。同時，在互聯網時代，網民們已養成了良好的付費習慣，愿意為自己的審美、為自己內心的追捧付費，為心儀的偶像買單，向自己的情緒代言人打賞。而支付寶，微信等支付工具的興起，為這些線上付費提供了便捷的渠道。

二、“粉絲經濟”的盈利模式分析

第一，在粉絲經濟時代，生產者可以通過傳統的營銷模式獲利，比如售賣影視專輯、向粉絲推送偶像周邊產品和獲取廣告收入等途徑，不斷挖掘和培養消費者認同的偶像、借助線上線下宣傳的方式擴大偶像影響力和粉絲群基數，以實現利潤最大化。

第二，實行粉絲會員制。在相關網絡平臺上推行付費會員模式，粉絲需要通過付費的方式才有更多的機會對自己所喜愛的偶像進行各方面的支持，獲得平臺提供給會員的額外服務。

第三，通訊流量收入分成。包括粉絲觀看網絡視頻、下載軟件等產生的數據流量，生產者均可以與通訊運營商分成以獲得收入。

第四，售賣粉絲信息的收益。影音視頻網站向粉絲收取的費用遠遠低于視頻拍攝等成本，但是他們會將粉絲的相關數據和資源賣給廣告商，從中賺取廣告費用。當偶像的人氣越高時，粉絲數據溢價也就越高。

第五，售賣獲得情感溢價的周邊產品。粉絲是對自己所關注的偶像有深入了解的群體，這種熟悉感與認知感逐步轉化為一種情感資本，它是實現最終產品增值的關鍵。張薔把粉絲經濟定義為：“粉絲經濟以情緒資本為核心，以粉絲社區為營銷手段增值情緒資本”。因此粉絲經濟中的周邊產品都有一份情感溢價，這種情感溢價提高了商家的盈利空間。

三、“粉絲經濟”在發展過程中遇到的問題分析

第一，粉絲的盲目跟風、過度消費，不利于引導正確的消費觀念和價值形態的形成。粉絲的消費是以“越多越好”為標準的無度消費，甚至有人鼓吹“不花錢的粉絲就是沒價值的粉絲”。粉絲們無度的消費行為不僅表現在購買與明星相關的產品上的“館藏式消費”，而且還表現在重復消費等追星行為上。

第二，數據的弄虛作假。在粉絲經濟中數據的弄虛作假涉及到兩個方面，一個是微博中的粉絲數，另一個是短信投票環節的投票數。由于粉絲數是衡量微博是否具有影響力的重要指標，因此，網上開始出現買賣粉絲的名為“微博服務”的淘寶店鋪，對僵尸粉明碼標價；還有的投票公司在選秀節目中對投票數據弄虛作假，拉高自身所代表的利益階層的粉絲支持率。這些現象所涉及的不僅僅是一個數據方面的問題，而是牽連到一個社會道德的誠信問題。

第三，資金的監管缺失。目前我國粉絲市場上的歌友會、歌迷會、粉絲團等粉絲組織還處在自發階段，其資金主要是通過發起人進行自律管理，缺乏相應的監管措施。這些組織的資金來源除了會費、年費，還有會服、熒光棒、條幅、展板等收益，這其中不乏存在經濟詐騙行為，亟需進行有效監管。

四、“粉絲經濟”的發展趨勢分析

第一，偶像從娛樂產業逐步擴展到其他傳統行業。傳統意義上的偶像多為影視明星，不過隨著社會的進步與時代的變遷，粉絲經濟在當代被賦予了新的內涵。不少商人、金融行業的分析師等其他領域的從業者，也開始涉足網絡成為偶像，并且有了自己的粉絲生態圈，享受到了粉絲經濟的巨大收益。以小米為例，雷軍憑借其個人魅力，時刻與消費者進行溝通、互動，擴大與用戶間的交集，增加彼此間的親切感，最終將消費者轉化為小米粉絲，進而又把粉絲變為小米新產品的消費者，形成了一個良性的循環過程。小米手機所形成的廣大“米粉”不乏雷軍的忠實崇拜者，而這批粉絲又充當了義務宣傳員，為企業的盈利做出了重大貢獻。

第二，粉絲有望成為一種職業。不少公司招募粉絲，專門為某產品、某活動、某明星等進行拉海報、高聲吶喊以及在網上發帖子等捧場造勢的活動，并且為這類職業粉絲提供相對豐厚的報酬。這些職業粉絲有兩種來源：一種是年輕大學生兼職，主要進行拉海報、網上發帖、建立話題及評論等工作，可獲得比較可觀的收入；另一種是有一批可提供專業粉絲服務的公司，為某經紀公司、電視臺、或活動策劃公司進行系列線上線下的專業粉絲支持服務。在粉絲職業化下，他們將對偶像的發展產生更大的影響力。

第三，專業粉絲網站平臺從偶像明星擴展到有影響力的企業。許多互聯網公司建立線上互動平臺讓偶像與粉絲建立聯系，最早的是百度貼吧，后來有粉絲網、直播APP等。隨著粉絲經濟的發展，百度也邀請了數千家知名品牌入駐建立官方吧，其中包括神舟電腦、網易游戲、中信銀行、天貓、京東等知名品牌。從目前的發展分析，專業粉絲網站平臺主要在打造粉絲社區，推出一系列的服務內容，通過廣告收入、娛樂增值服務提供線上虛擬社區獲得利潤。

五、推動“粉絲經濟”良性發展的建議

第一，應倡導與培育健康的粉絲文化，防止粉絲將對偶像的過度迷戀轉變為不切實際的狂熱消費行為。粉絲文化原本是粉絲們尋求社會歸屬感的一種文化，而今，在社會商業利益的驅動下，廣泛流傳著“不為偶像花錢的粉絲不是真愛粉”之類的言論，使得很多粉絲被動地成為了商業化捆綁的工具，在為自己偶像掏錢的過程中越陷越深，出現了很多不理性的消費行為。針對過度消費問題，社會和主流媒體應培育健康的社會價值觀和文化品味，積極倡導回歸粉絲本真的追求，表達自己的文化偏好和見解，即構建一種以尋求身份認同及情感共鳴為基礎的亞文化體系。同時，大力提倡粉絲文化中對發展文化產業大有裨益的“關注社會文化，參與社會文化，創新社會文化的自覺與熱情。”在粉絲文化中塑造自身健康人格、建構社群，而不是單純的追求粉絲快感的不切實際的盲目的迷狂型病態追星。

第二，明確有關部門的責任，加強對弄虛作假行為的監管。一方面，監管部門要出臺相關政策以規范市場行為，對違法行為進行嚴厲打擊；另一方面，相關的運營機構也應積極地配合監管部門，共同抵制這種違背社會誠信的暗箱操作行為。比如，微博運營機構應該加強對假粉絲現象的治理，工商行政管理部門對違法經營的投票公司進行及時的查處等等。

第三，要加強監管，引入第三方資金管理平臺，防止粉絲團體內部出現經濟欺騙活動。對于有健全組織結構的粉絲組織而言，財務管理部門負責資金的籌集、使用及分配。而對于那些組織結構尚不健全的粉絲團而言，會存在著一定程度的資金管理風險，因此它們的成員在交納會費、年費等費用時，也應有一個類似支付寶這樣的第三方管理平臺，并且要配備必要的人員對資金的事后運作進行監督與管理，以防止出現組織者出于個人利益訴求而對資金擅自挪用的問題。

第四，企業應充分塑造人性化的品牌，強化品牌情懷，放下身段抱著為顧客解決問題、做朋友的心態，搭建起品牌與粉絲、粉絲與粉絲間的網狀交流平臺，充分調動粉絲的積極性，以實現共贏。同時，企業應順應時代潮流，打造出一個與其核心產品相關的粉絲經濟鏈條，用來實現粉絲群體的更多要求。這個鏈條可以將更多的服務、周邊產品和某個社區結合起來，為粉絲提供多方位、更全面的一體化服務，從而更好地發展粉絲經濟。

參考文獻

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