零售店服務質量與企業聲譽研究

褚旭

【摘要】隨著經濟的發展和人民生活水平的提高，零售店企業聲譽對顧客行為傾向的影響作用也來越大，目前零售業之間競爭日益激烈，企業聲譽對零售業長久發展起著非常重要的作用。零售企業聲譽的影響因素有很多，文章從零售店服務質量角度出發，選取遼寧省錦州市大型超市作為調研對象，去探討零售店服務質量與企業聲譽之間的關聯性問題，構建零售店服務質量5要素與企業聲譽之間結構方程模型，最后得出相關結論。

【關鍵詞】零售店 服務質量 企業聲譽

一、引言

隨著零售市場競爭日趨激烈化，零售店經營環境也越來越復雜，在這種環境下，怎樣去調整零售店經營發展策略，怎樣將企業現有的人、財、物投入到自身的優勢領域中去，進而形成相對優勢，已經成為學術界及企業界普遍關注的話題。如果零售店在行業和市場中能建立起良好的企業聲譽，那么顧客的購買行為就可能更容易完成。有研究證明了企業聲譽對顧客購買行為有顯著的影響，所以對企業聲譽影響因素的研究是很必要的。當前，已有許多學者對此進行理論和實證的研究證明：在服務質量和企業聲譽之間存在某種影響機制，也就是說零售店服務質量的高低會影響顧客對零售企業的聲譽評價，所以文章選擇零售店服務質量對企業聲譽影響進行研究。

二、理論假設與概念模型

基于文獻回顧，我們借鑒該Dabholkar的RSQS五維模型爸零售店服務質量的內容分為五個方面，把企業聲譽分為兩個維度即認知聲譽和情感聲譽，同時認為在中國，零售店服務質量會對企業聲譽產生影響，于是提出以下10個假設，假設的具體內容有：

Hl：實體性對企業聲譽認知維度有顯著的影響作用

H2：實體性對企業聲譽情感維度有顯著的影響作用

H3：可靠性對企業聲譽認知維度有顯著的影響作用

H4：可靠性對企業聲譽情感維度有顯著的影響作用

H5：人員互動對企業聲譽認知維度有顯著的影響作用

H6：人員互動對企業聲譽情感維度有顯著的影響作用

H7：問題解決對企業聲譽認知維度有顯著的影響作用

H8：問題解決對企業聲譽情感為度有顯著的影響作用

H9：公司政策對企業聲譽認知維度有顯著的影響作用

H10：公司政策對企業聲譽情感維度有顯著的影響作用

三、研究設計

（一）問卷設計

問卷設計內容主要包括三部分：第一部分為被調查者的個人資料，包括性別、年齡、受教育程度、職業、月收入四個方面；第二部分為零售店服務質量測量項目，主要調查顧客對零售店服務質量的評價，共5個維度21個問項；第三部分為企業聲譽測量項目主要調查顧客對零售店企業聲譽評價，共2個維度11個問項。除了第一部分關于被調查者一般特性的問項外，其余兩部分都采用5級李克特量表測定（1=非常不同意，5=非常同意）。

（二）研究樣本

本研究主要采取問卷調查的方法進行收集數據，采取隨機現場發放紙質問卷的方式，力求能夠獲取相對準確的數據。文章的調查本選取河南鄭州市的大型超市。

四、數據分析

（一）數據處理方法

文章對回收上來的有效數據運用SPSS17.0與AMOS17.0統計分析軟件進行分析。采用頻率分析法對樣本進行一般特性分析；根據Cronbachα系數去檢驗相關變量測量項的信度；運用驗證性因子分析檢測各個潛變量的收斂效度與判別效度；運用結構模型去分析各潛變量之間的因果關系。

（二）驗證性因子分析

1.模型擬合度檢驗。為了進一步檢驗服務質量五維度的各測量指標的效度，文章進行了驗證性因子分析，文章用AMOS17.0軟件構建測量模型，各項擬合指標為：x2/df=1.321，RMSEA=0.034，GFI=0.865，CFI=0.883，IFI=0.921，RFI=0.993，AGFI=0.883，NFI =0.914，可以看出x2/df、RMSEA、NFI、RFI和CFI均達到了Hair等人（1998）所提出的標準值，GFI和IFI受到樣本容量的影響存在偏差，從整體來看可以認為文章構建的模型具有較好的型擬合度。

2.信度與效度檢驗。所有潛變量的Cronbacha>0.7超過了可接受水平，因此說該測量模型的信度比較高；一般情況下，變量因子載荷大于0.5，平均方差值（AVE）如果大于0.5時，收斂效度就較好。每個潛變量的AVE值都大于0.05，說明文章的各變量收斂效度較好。

五、基于結構方程的假設檢驗

為了便于假設檢驗，文章把潛變量和它的測量項目導入到設定的模型中。文章選用極大似然估計法去測量模型，模型檢驗得出各項擬合指數：實體性→企業聲譽認知維度，路徑系數為4.370*，T值是4.370；實體性→企業聲譽情感維度，路徑系數為0.174，T值是3.232*；可靠性→企業聲譽認知維度，路徑系數為-0.242，T值是-4.454*；可靠性→企業聲譽情感維度，路徑系數為0.145，T值是2.703*；人員互動→企業聲譽認知維度，路徑系數為0.243，T值是4.475*；人員互動→企業聲譽情感維度，路徑系數為0.171，T值是3.109*；問題解決→企業聲譽認知維度，路徑系數為-0.113，T值是-2.032；問題解決→企業聲譽情感維度，路徑系數為0.357，T值是-6.636*；公司政策→企業聲譽認知維度，路徑系數為0.601，T值是11.131*；公司政策→企業聲譽情感維度，路徑系數為0.304，T值是6.614*，（注：*表示顯著性水平為0.01）。從表中擬合指數可以看出，部分項的擬合指標擬合良好，仍有2個假設沒有得到支持。但是實體性、人員互動、公司政策對企業聲譽有正向影響，可靠性和問題解決對企業聲譽認知聲譽部分沒有積極影響，卻情感聲譽有積極影響。

六、研究結論

（1）服務質量實體性、人員互動、公司政策三個維度對企業聲譽都有顯著正向的影響，企從這三個方面去提高服務質量，進而提高企業聲譽。

（2）情感聲譽影響最大的維度是問題解決，其次是公司政策，再次是實體性、人員互動和可靠性。零售店要提高顧客對企業的情感聲譽，提高解決顧客面臨問題的速度以及處理顧客投訴問題的效率等，進而公司政策要考慮到顧客的利益。其他三個方面也不能忽視。

（3）公司政策、實體性和人員互動對認知因子有正向顯著影響。一個零售店的相關服務政策，實體的服務設施，和服務人員對顧客的關懷和態度，決定著顧客對企業的認知，如果企業在這三方面提供很好服務，顧客就認為企業經營能力與實力很強，會增強對企業認同感。

參考文獻

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作者簡介：褚旭（1983-），女，漢族，河南省鄭州市人，鄭州財稅金融職業學院商貿系教師，本科畢業，研究方向：市場營銷。