大數據時代下電子商務企業的發展新方向

楊珅+鄭彤

【摘要】電子商務作為當下社會的主要消費方式之一，在大數據時代下會發生什么變化？電子商務企業又該如何去應對大數據時代的機遇與挑戰呢？本文通過對電子商務消費活動的三大要素——電子商務消費客體、消費環境以及消費主體的深入解析，分析大數據時代背景下電子商務環境可能發生的變化，進而針對這些變化提出了電子商務企業適應大數據時代、謀求發展的可行路徑。本文認為，電子商務企業需要充分利用大數據技術了解消費者需求以及同業競爭者動向；利用大數據做好消費者定位，并對其開展精準營銷；科學縮減庫存，按訂單存貨；與大數據相關企業合作，做專業分析等。

【關鍵詞】大數據 電子商務企業 消費

一、引言

隨著信息化時代的不斷發展與深入，在網絡環境下，電子商務已經成為人們消費的一大主流趨勢。由于電子商務的便捷性、易購性，消費者對電子商務消費形式的依賴程度也越來越高。同時科技的飛躍式發展使得計算機、智能手機、移動終端設備的普及程度越來越高，人們的日常生活“痕跡”逐漸變得可追蹤可記錄。消費者的行為軌跡也通過網站點擊率、訪問量以及其他多層次多維度的相關網絡數據得到跟蹤和描述。海量信息已悄然堆積起來，而近年來數據的采集、存儲、分析等技術也已經上升到一個新高度，這使得我們真正進入了大數據時代。

王惠敏2015年對大數據背景下電子商務的價值創造與模式創新進行了研究，分析了大數據環境下電子商務精準營銷、產品創新、價值鏈協同、服務模式創新等方面，得出了基于大數據的按需定制、線上線下融合、互聯網金融等創新模式。2014年，鄧志超等人對大數據時代的電子商務服務模式革新展開研究，認為大數據時代的到來為電子商務帶來觀念的轉變以及對數據的新管理模式，使得數據的實際應用更能與企業運營結合，促使服務模式的革新。因為大數據的重要趨勢就是數據服務的變革，針對消費者的特性提供相應的個性化服務。研究大數據時代背景下電子商務消費者的消費行為，有利于電子商務企業進行精準定位，滿足消費者需求，為消費者提供更好的服務，為電子商務企業打造核心競爭力提供科學依據。

二、相關概念

（一）大數據

大數據（big data）這一術語早在20世紀80年代就已出現，但長期以來都只在計算機以及信息工程等領域有所運用，影響力不強、價值輻射面也不夠廣泛。而近年來，云計算、Hadoop等大數據處理技術得到跨越性發展，到2016年，大數據的發展年真正到來。大數據既是基礎性的資源，更是重要的生產力，它推動商業模式發生變革，改變著人們的生活方式，大數據正在開啟一個全新的時代。

關于大數據的概念，雖然已有很多學者進行研究，但目前仍未達成一個相對明確的定義。一般來講大數據就是指數據的規模非常之大，還包括數據的結構性、復雜性、關聯性以及可讀取性等特征，且大數據不僅是指那些能夠被最終挖掘出社會價值的海量數據，還應該包括大數據相關技術與工具。

（二）消費

研究電子商務企業在大數據時代下的發展新方向，謀求更好的發展，就必須全方位分析消費過程中相關的全部因素，即：消費客體、消費環境以及消費主體。

消費客體是指消費的對象，就是消費的產品或者服務；消費環境是指消費活動發生的環境即消費外部條件，根據《消費經濟學大辭典》的解釋，消費環境通常包括自然消費環境、人工消費環境以及社會消費環境三個部分。本文著重看人工消費環境，是指專門由人類創造出來的消費環境和條件，例如店鋪選址、裝潢、水電、燈光效果等等；消費主體是指產生消費行為的個人或單位，是消費市場的主體與核心。

需要注意的是，為著重電子商務的研究，本文中所指的消費環境指的是消費過程的人工消費環境，也就是由產品或服務方所提供的交易場所環境。對于電子商務而言，人工消費環境包括網站的設計、排版、色彩搭配、圖文、視頻、音頻等相關建設。本文所指的消費主體針對的是個人。換言之，本文的消費可定義為單個顧客通過各種網絡途徑進行挑選、購買和電子支付、獲取售后服務等一系列綜合性消費服務，進而實現網上購物的行為。

三、大數據時代電子商務變化

（一）消費客體的變化

在大數據時代，消費者可以從數據庫中輕松獲取關于這一產品龐大的原材料數據、生產技術數據以及歷史使用者反饋數據等相關數據，并通過專門的數據處理分析技術得到產品的質量報告、性能報告、適用范圍報告等等一系列便于顧客參考于辨別的科學描述，幫助消費者做出更加理性的消費決定。除此之外，同一產品在不同銷售平臺或賣家出現，顧客無法快速對比這一問題也將隨著大數據的發展得到解決。

大數據使得一切的活動都變得有記錄可追蹤，當消費者瀏覽某一產品時，網站搜索引擎可以利用大數據找到提供這一產品或服務的所有平臺和賣家。并生成上文所提到的相關報告，并根據這些報告按類別排名，便能實現顧客對這一產品的全方位對比，并且根據自己所看重的方面來選擇最佳產品。因此，大數據時代的電子商務有助于賣家提供品質優良并且具有獨家特色的產品。

（二）消費環境的變化

消費環境也在發生巨大的變化，消費者對于消費客體附加價值的重視程度日益劇增，并且呈現出多樣性、多元化的特點。廣大商家必須高度重視消費者對于產品附加價值的追求，電子商務行業也不例外。

電子商務企業的戰場便是各個展示商品的網站，大數據時代的到來不僅僅簡單的要求電子商務賣家的網站如以往一般將商品用圖片、文字、視頻等元素進行描述，更重要的是要講求描述過程中的誠信問題，為消費者搭建一個可以安全購買、放心購買的消費環境。在大數據時代，賣家任何一點的虛假廣告、不良記錄都將會被記錄和分析，甚至會在各個賣家網站上出現該商家的從商信用報告。這就加大了商家為謀取暴利出現欺騙消費者現象的成本，迫使商家提高商品描述質量，從根源上杜絕了名不副實、虛假廣告等現象的出現。

此外，大數據時代的電子商務環境相比以往是一個更加開放的環境，人們更容易對同一商品進行不同平臺不同賣家的對比，消費者挑選空間擴大，企業間競爭更激烈。這就使得商家不僅僅要做好自身的網站建設工作，還必須與競爭對手進行細節比拼，在頁面上下功夫，在誠信描述的前提之下盡可能的利用消費環境吸引消費者的眼球，讓其產生深入了解產品和商家的興趣。

（三）消費主體的變化

1.消費者能夠更直接的獲取和篩選有價值的外界評價信息。在大數據時代到來之前，消費者也可以相對方便的從各個電子商務平臺的買家評價和各種社交平臺上獲取上面平的各種信息與評論。但是這樣一來信息量暴增，消費者往往在各說各話的商品介紹和評價信息中失去了權衡利弊的理性，無法真正判斷這些信息的可靠性和可借鑒性。因此，信息雖多卻毫無意義。相當于消費者的行為并沒有真正意義上的受收到這些外界評價的影響。

但是隨著大數據時代的到來，利用大數據相關技術的分析、挖掘與展示等便能快速處理這些來自各個網站、軟件和平臺上的介紹和評價信息，為消費者提供更好的消費引導，讓這些數據和信息變得有意義有價值。

2.消費者的選擇多樣化、個性化趨勢明顯。消費者需求也從產品自身的核心價值逐漸向期望價值和附加價值轉移，在獲得商品功能服務的同時更希望凸顯自我的特色與個性，不愿走尋常路。大數據時代下，利用數據挖掘出來的很多實用技術成品已經打入市場，為消費者追最求個性追求自我提供了可能與便利。

例如一些電子商務賣家已向消費者提供了免費的3D模擬試衣間，根據消費者信息與歷史數據對試衣效果進行評估與建議，讓消費者能夠在電子商務這樣一個虛擬的購物環境中體驗線下試衣的效果過程，并且根據自己的喜好、身材等選擇自己想要的服飾。很大程度上排除了很多顧客在電子商務挑選衣服時喜歡但又不確定上身效果這樣的憂慮。

3.消費者對于商品品牌的重視程度有所下降。傳統的電子商務品牌知名度和美譽度很大程度上受到產品的質量、顧客的忠誠度以及業界口碑等因素的影響。一方面，大數據時代背景下的生產科學和技術都已經有了質的飛躍，社會整體的生產水平不斷提高，生產廠商技術也大有進步，使得普通的商品與已有的品牌商品質量差距不斷縮??；另一方面，大數據時代的數據更加精確更加科學，這就使得各個電子商務賣家的相關評論數據發揮其巨大的利用價值，無論品牌與否，消費者都能夠快速全面的了解產品本身，從而做出判斷。因此，消費者會更多的將注意力集中在產品自身的價值與服務商，而不像以往那般重視產品的品牌與出處。

四、大數據時代的電子商務企業的發展建議

（一）充分利用大數據技術了解消費者需求以及行業動向

經過信息時代的積累，海量數據的原始積累已經實現或部分實現，而大數據時代的主要任務就是將這些數據挖掘出來，進行整合處理，使隱藏在這些數據下的社會價值和商業價值得以凸顯并加以利用。目前，大數據在電子商務行業的應用已有很多，比如說基于web來挖掘和發現消費者的網絡瀏覽偏好、內容以及消費決策等數據對消費者進行實時分析。同樣，還可以根據收集到的同業競爭對手的經營戰略、投資方向等歷史數據，對其進行分析與預測，觀察行業領頭羊的發展動向，從而了解更多行業內外部信息，適應瞬息萬變的內外部環境，準確把握行業未來的發展趨勢。

（二）利用大數據做好消費者定位，開展精準營銷

電子商務擁有便利、易購的特點，這一特點是電子商務的優勢但也為其帶來了更大的競爭。電商市場上，可以說所有地區的同質產品都成了彼此的威脅，競爭相當激勵。再這樣環境之下，電子商務企業應該利用大數據對所銷售產品的消費人群進行精準定位。這里所指的消費者定位應該包括消費者的消費行為習慣定位與消費者的網絡區域定位兩個方面。消費者的網絡區域定位是指某一產品的目標客戶經常瀏覽的網絡平臺。

通過消費者的消費軌跡、歷史瀏覽內容、“收藏”或“心愿單”等標記信息、用后好評的同類產品等相關信息做好消費者的消費習慣定位是為了準確判斷消費者做出購買決策時主要的影響因素，了解目標消費者在消費活動中重視什么，喜好什么，偏愛什么，可能會什么樣的制約條件。而做好消費者網絡區域定位是為了將其可能感興趣的商品信息準確的推送到者為消費者經常出沒的網站、社交平臺以及各種APP上。并且根據消費者的消費習慣和喜好以及制約因素等對其進行精準營銷，做到對每一位消費者都用心服務。用誠意與專業吸引消費者，打動消費者。

（三）科學縮減庫存，按訂單存貨

由于信息掌握不完全，對市場把握不清晰，企業極易做出作出錯誤的決策。大數據時代的信息將會更加全面具體，并且隨著大數據技術的發展會使得信息的獲取和傳遞暢通無阻。今后的企業若能真正利用好大數據，所有的決策都將做到有據可循有理可依。

電子商務企業能夠準確無誤的將消費者的需求反饋到生產商那里，就能夠按需庫存，不再盲目的“跟著感覺走”，可以說是能夠實現按訂單“私人定制”。因此，電子商務企業應該利用大數據科學縮減庫存，按訂單存貨，降低庫存積壓帶來的商業風險。

（四）與大數據相關企業合作，做專業分析

隨著大數據時代的到來，大數據行業相關的企業應運而生，并且迅速發展壯大起來。比如近年來出現了大量的數據租賃公司、數據分析公司、決策外包公司等基于大數據研究的專職公司，這些公司有這專業的大數據挖掘、分解、降維、處理、分析和應用團隊，能夠運用專業技術讀懂大數據中隱藏的價值，為各行各業做出合理的評估預測，為使用者提供科學的決策依據。當然，電子商務也不例外，電子商務企業應該抓住機會，與專業的大數據行業公司進行合作，更好的把握大數據時代的機遇。

（五）提高數據系統建設質量，做好信息安全保障工作

大數據時代也同樣有它自身所存在的問題，當前，最為突出的問題便是信息安全、隱私外泄的問題。消費者在進行線上消費的過程中必定會將個人信息透露給網站和商家。大數據時代，這些數據與信息都變得相對透明、公開、容易獲取，社會上一些騙子竊取消費者信息甚至與某些不良商家合伙進行詐騙的現象時有發生。為了保障消費者的權益，電子商務企業就必須加強自身職業素養，提高警惕，重視網站建設質量，做好信息安全保障工作，為消費者營造一個安全可靠的消費環境。從根源上杜絕消費者信息泄露的現象。

五、總結

大數據時代，數據無處不在，我們可以用數據表達一切我們追求的東西——利潤、個性、效率、速度等等，而這些數據聚集起來便可以構成一個多維度網絡，將行業、產品或者是消費者的各種特性反應和描述出來。大數據研究者對這些數據進行研究，從中截取有用信息，對研究對象有更深入更科學的認識，并為其發展趨勢做出分析與預測。在電子商務這種虛擬市場中，大數據的應用尤為重要?？傊?，電子商務企業要以消費者為主體，以消費者需求為導向，依托互聯網的便利條件，借助大數據的相關技術和應用，引導、助力企業的發展。

參考文獻

[1]王惠敏.大數據背景下電子商務的價值創造與模式創新[J].商業經濟研究，2015，（07）：76-77.

[2]劉志超，陳勇，姚志立.大數據時代的電子商務服務模式革新[J].科技管理研究，2014，（01）：31-34

[3]李巍，席小濤.大數據時代營銷創新研究的價值、基礎與方向[J].科技管理研究，2014，（18）：181-184+197.

作者簡介：楊珅（1999-），男，漢族，貴州遵義人，就讀于貴州省遵義市航天高級中學學生，研究方向：經濟、管理；鄭彤（1996-），女，侗族，貴州黔東南人，就讀于貴州省貴州大學管理學院企業管理專業研究生，研究方向：電子商務、人力資源管理。