淺談移動互聯所帶來的社會化營銷對銀行業的影響

馬曉龍

【摘要】隨著移動互聯時代的到來，人與人之間的互動模式和社會的生產行為發生了深刻的變化，同時也打破了銀行業固有的發展模式。銀行業的拓展營銷進入了從單純依靠營銷費用和人力費用驅動向依托社交網絡平臺通過MGM（Member Get Member）的方式來獲取客戶的新時代。但是對于對體系嚴密、機構繁多、監管嚴格的銀行業來講，通過互聯網進行社會化營銷本身既充滿著機遇也伴隨著挑戰。

【關鍵詞】社交網絡 市場營銷 銀行 金融 大數據

曾經在互聯網上某部很火的劇集有這么一句臺詞：人事就是銀行的一切，銀行業是和人打交道的行業，可以說銀行與客戶的業務關系就是社會經濟的縮影。而現實當下，隨著移動互聯時代的到來，人與人之間的互動模式和社會的生產行為發生了深刻的變化，同時也打破了銀行業固有的發展模式。銀行業的拓展營銷進入了從單純依靠營銷費用和人力費用驅動向依托社交網絡平臺通過MGM（Member Get Member）的方式來獲取客戶的新時代。但是對于對體系嚴密、機構繁多、監管嚴格的銀行業來講，通過互聯網進行社會化營銷本身既充滿著機遇也伴隨著挑戰。

社會化營銷是網絡經濟時代企業營銷模式的一種創新，現今時代的用戶的喜好多變而缺乏耐心的，相比較早已讓觀眾產生審美疲勞的傳統媒體廣告，基于社交網絡和朋友圈的對產品和服務的口碑傳播比傳統的媒體廣告“轟炸”更能快速而舒適地被用戶接受。但是對于銀行來講，獲取并社交平臺的用戶卻有著難以逾越的劣勢，傳統銀行經營的是信用，注重的是在對客戶行為有充分了解的基礎上建立互信，通過網點與客戶長期接觸過程來同客戶發展業務。但社交媒體的用戶首先面臨的難題就是弱實名制，多個社交平臺的客戶屬性無法準確交叉關聯，這意味著銀行很難依據社交平臺的數據對單一個體進行準確定義，將會導致銀行難以真實地“接觸”到這些用戶。可對于銀行而言，最為重要的賬戶開立查驗環節如果無法落實，那么社交媒體只能是一個信息發布的渠道，而無法成為銀行的實現增值的平臺。

線上弱認證用戶到線下強認證客戶的轉化是實施中比較困難的一個問題，因為從這一步開始銀行就要嘗試對客戶的“觸摸”，將個體的社交屬性進行一定的剝離由金融機構賦予其金融屬性，但是客戶擁有自己的主觀決策能力，并不一定會按照銀行的意愿做出符合預期的行動。不過隨著央行對于個人賬戶管理的加強，將個人賬戶區分為I類、II類、III類賬戶，構建公民多層次賬戶體系，實際上為銀行這樣的金融機構提供了一個良好的機會能夠以效率較高的方式吸納客戶。將I類賬戶的查驗標準封裝進電子渠道開戶的業務流程中可以將轉化的問題進行一定的解決，銀行自建的流量平臺或者第三方社交平臺作為一個展示入口，客戶面對的是已經封裝好的進行了一定精簡的電子賬戶產品，從傳統的流量入口展示——客戶受到影響去網點——落地營銷的流程優化為流量入口展示——客戶受到影響直接線上開戶的流程，這樣與客戶產生非面對面的“半強”認證的優勢在于可以更加高效地和合適的客戶開展合適的業務，減輕了網點的壓力，對于聚集于流量入口的大量非認證的用戶其中已經有相當一部分已經在各家銀行開立了各種各樣的賬戶，那么很多客戶其實并不需要那些只有I類賬戶才能開展的業務，開立一個II類賬戶進行線上的投資和理財已經完全滿足了這部分客戶的需求，由于銀行在為這些客戶提供服務是線上、集中式、非定制化的，有助于降低銀行的運營成本，并通過提供相應服務滿足客戶需求而創造收益。此外，通過封裝用于流量入口展示的線上賬戶開立流程讓大量客戶快速的嵌入了銀行的賬戶體系，實際這類線上客戶也并非完全沒有機會同銀行網點展開接觸，基于對于流量平臺展示信息的興趣，此時的客戶已經對銀行的品牌有了一定的認知，一旦客戶來到網點，銀行可對客戶加強實名認證，進一步提升客戶自身價值，而基于品牌認知的基礎也可為線下網點帶來營銷機會。

互聯網時代占據上風的理念是用戶至上、流量為王，由海量用戶和各種移動設備連接起來的網絡規模不斷膨脹，數據量也產生了井噴式的爆發，隨著數據處理工具的進步，“大數據”的實用價值也凸顯出來。實際上，銀行業本身在大數據上的積淀為數據洞察提供了良好的基礎，甚至可以為銀行進行定制化金融服務提供支持。比如說，很多銀行自建有電商平臺或者積分商城平臺，這些平臺的后臺具備完善的訂單處理和商品運營等功能，而客戶想要兌換或者購買商品，就必然涉及到對商品的下單流程，而在這個過程中銀行可以獲得一般情況下無法獲得的信息以及一些在銀行服務過程中客戶不愿意透露的關鍵信息。比如收件人的信息、地址與聯系方式等，運用LBS技術對地理信息及其相應的頻度、關聯人員進行分析，就可以合理的推測客戶的暫居地、工作單位、關系網等情況，在這個過程中我們可以對用戶的喜好、人際關系、潛在消費能力、消費習慣等各方面為用戶設定不同的標簽，從而勾勒出用戶的社會人畫像。而銀行的優勢在于相比較于其他行業，具有一定的信息技術開發能力，并且數據安全保護級別很高，能夠更好的保護客戶的隱私。具體而言，如果銀行依托社交平臺提供的開放接口開發出相應的后臺管理系統，并將社交平臺的用戶行為數據和銀行業務運營中獲取的數據及同行內現有的客戶資料數據庫這三者關聯起來，打通社交平臺和行內系統之間的障礙，通過建立通行用戶ID標識的機制來進行客戶數據通盤匹配，（比如將客戶微信的OpenID作為用戶視圖的關鍵字），那么在一定程度上銀行甚至能夠洞察或嗅探到銀行體系之外的客戶行為，那就為銀行業務的發展帶來了更多的機會，同時也能讓互聯網用戶能夠更方便的獲取移動端的金融服務。用戶數據的價值發現過程主要由數據的獲取、加工、分析、合理推導、勾勒用戶畫像幾個環節組成，而當這個邏輯推導及用戶社會人畫像完成之后，便能夠發現現有業務中的不足以及用戶的需求盲區，我們可以利用用戶社會人畫像這個有利的工具設計更有針對性的金融產品，并在提供服務的時候更人性化，因為我們更能抓住用戶心中的痛點，更能懂得客戶心中所想，自然而然，這種服務質量的提升帶來的對銀行經營的影響將是不可估量的，才是名副其實的社會化營銷。

綜上所述，能夠讓一個社會化營銷方案引爆大眾力量的要點關鍵在于極強可塑性和靈活性的平臺支持，而不是單純做大流量。一方面銀行需要社交平臺提供的流量入口保持持續的流量。另一方面，打通線上和線下的環節，要讓流量切實轉變為自己的客戶，留存在自己的生態體系內。打造內部封閉外部開放的體系則有賴于銀行自有平臺的可擴展性與健壯性，信息化程度越強的銀行，在移動互聯時代優勢便越大。當今時代，由于移動互聯技術的進步，推動了實時交互社交網絡的擴展，甚至可以說互聯網就是現代人類社會本身，這樣的世界使得集個人貢獻的微薄力量為一體去實現某個比較復雜目標更為容易，也逐漸在挑戰傳統的“二八定律”，當量變產生質變時，可以使微薄的個體行為所聚集的群體行為產生極大的能動作用，這種能動作用可以帶來巨大的市場機會，但銀行業在追逐機會的同時還要準確識別風險，移動互聯時代的銀行業社會化經營任重而道遠，機遇與挑戰并存，但這并不妨礙銀行這頭上世紀的“恐龍”大膽地擁抱互聯時代的新社會。