青島晚報轉型發展路徑探析

劉育璁

摘 要 近年來，以網絡為載體的信息化技術深刻地影響甚至改變了社會的運轉形態和人們的生活，特別是以其信息隨時發布、表現形式多樣、受眾互動直接等耳目一新的特點，沖破了報紙等傳統媒體的超穩定格局，甚至可能將其徹底顛覆。文章從重構傳播流程、搭建融合平臺、鑄造人才隊伍、收獲盈利成果等四個方面，提煉了《青島晚報》這張“老報紙”轉型全媒體融合“新報業”的探索路徑。

關鍵詞 青島晚報；網絡傳播；報業轉型；媒體融合；互聯網+

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）24-0091-02

創刊于1992年的《青島晚報》，曾在全國首創全面實現計算機采編的報紙行業紀錄，“告別紙與筆，迎來光與電”，獨步島城，品牌卓然。但近年來，受報業同行競爭擠壓的內憂未解，PC互聯網、手機App全面趕超的外患又來，“風流總被雨打風吹去”，面臨何去何從的現實困境與未來抉擇。基于這一理性判斷，早在2009年，青島晚報便提出“隨時貼身用手機、海量互動上網站、深度權威看報紙”的全媒體集群發展戰略——老報紙向新發業的轉型。經過數年的持續探索，我們已完成了從傳統平面紙媒單兵突進，到報紙、手機、網站立體傳播的轉型，全媒體集群的綜合效應已經日益顯現。

1 重構多向傳播流程

擁有近23年品牌運營經驗的青島晚報，在發展全媒體的過程中，深知賴以安身立命的內容優勢必須善加利用，因而，“優質內容生產，與多個傳播終端緊密聯動”的指導思想，就成為統領全媒體發展的核心理念。同時，全媒體必須依靠和利用好“報網融合”的強大力量，這是傳統單一的報紙和純粹的商業網站無法比肩的獨家優勢。有了明確的判斷，青島晚報全媒體的流程再造便次第展開。

1）記者“一次采訪，三次發稿”。即由單一報紙的以24小時為一個發稿周期，升級成為全媒體記者，每次采訪結束后，第一時間通過手機給App“掌上青島”發布即時新聞，搶占新聞“第一落點”，同時，快速更新實名認證的自有微博信息，與網友展開互動；之后，再為網站“青島全搜索”發去較為詳盡的圖文報道；最后，踐行“新聞1+1”的理念，為晚報撰寫最具深度的新聞報道，完美捕捉新聞的“第二落點”。而在報紙新聞發布后及連續報道過程中，又可以快速地通過網站、微博、手機獲得讀者的反饋及互動參與。

2）編輯“開門辦報，直接互動”。有了網站，可以即時了解網民真正關心的話題，報紙專欄的選題策劃不再閉門造車，晚報“媒立方”報網互動專版發布最新熱點話題、生活消費點評、特色活動團購、泡網生活玩法等，報紙版面與網站空間全方位互動互通互融，為晚報注入了內容活動；而有了報紙的“落地”，又更加促進了網友的活躍度。比如，像新聞線索報料、相親交友等活動，《移動手機拍行榜》《聯通掌上新聞》等欄目的知名度、參與度均大漲。

3）廣告“相互支撐，三箭齊發”。原來的報紙，單一的廣告經營已經獨木難支，融入網站、手機媒體等生力軍后，網上報名、線下活動等立馬發酵，報紙靜態廣告、網站動態廣告、手機移動廣告同步共振，大大拓展了營銷空間、創新了盈利模式。我們組織的“青島最美女孩”評選、“最美女護士”評選、“青島寶貝”大賽、名醫在線、中高考在線訪談等活動，均在報網互動熱推之下火爆進行，也直接間接地拉動了各類創收。

當然，全媒體的流程再造，最為核心的是“人”。青島晚報實行“全員融合，一崗雙責”的管理體制，從總編輯到一線記者，每人都集報、網兩個角色于一身。比如，網站推行頻道主編負責制，編輯部專欄部門的“老”記者、“老”編輯參與網站內容運營，網站年輕編輯也進入報紙版面采編，而廣告營銷人員則將相應的社會與商業資源融入網站與手機運營。如此，報紙、網站、手機、廣告“四輪”驅動，推動了全媒體業務新架構中網站和手機新業務的快速成長。

2 搭建媒體融合平臺

與流程再造相匹配，青島晚報全媒體集群的平臺打造持續推進、不斷優化，已完成了從傳統平面紙媒單兵突進，到報紙、手機、網站立體傳播的轉型。

第一，全媒體集群的“旗艦”——青島晚報，以“百姓情懷·有家有愛”為辦報宗旨，關注民生、貼近百姓，品牌美譽度和影響力持續高速增長，家庭訂閱率在青島市場位居第一，躋身中國都市類報紙品牌20強。

第二，獨辟蹊徑、錯位發展的青島全搜索網，在經過2011—2015年的連續優化改版后，推出社區、搜索、團購、導航等功能區及美食、購物、旅游、汽車、教育等近20個主力頻道，基本建立起以“搜、評、聯”為核心的生活消費網站功能格局，已躋身青島本地網站三強，初步奠定青島生活消費第一門戶地位。

第三，作為青島地區規模最大的手機媒體，在新聞資訊快速發布傳播、手機用戶精準互動方面，“掌上青島”App移動生活消費信息平臺，更可進一步擴展晚報全媒體集群在手機傳播網絡的覆蓋面和影響力。

目前，青島晚報全媒體已經實現了報紙、網站、手機的立體傳播，正在積極構建集移動采訪、多媒體編輯、多渠道發布功能為一體的全媒體綜合采編“中央廚房”，提供從主流品牌報紙到PC互聯網、再到移動互聯終端的全媒體信息傳播與互動服務，新聞宣傳與市場營銷能力基本實行立體全覆蓋。青島晚報全媒體平臺不斷升級優化，正在形成立體宣傳、全面互動、深度融合、整體運營的多贏效應。

3 鍛造復合人才隊伍

發端于紙媒的媒體融合，平臺變了，渠道多了，如果報人不能實現向“媒體人”的華麗轉身，一切都是空談。

大力發展青島晚報全媒體集群，必須特別重視全媒體人才隊伍的建設與培養。

第一，全力推動原有報紙采編人員轉型。2011年4月，青島全搜索網正式上線后，青島晚報在網站開辟“即時新聞”欄目，立即組建了“全媒體記者團隊”，他們就像全媒體中的“特種部隊”，為這些全媒體記者統一配備了當時引領智能手機新風的iPhone4、數碼相機等移動采訪設備，實現報紙、手機App、網站無縫覆蓋播報即時新聞。同時，還在網站開辟“找記者”互動專區，發布全媒體記者照片、聯系信息，方便網友提供新聞線索、尋求記者幫助等。

第二，積極引進網絡和手機新媒體運營專業人才。為更好地適應互聯網及移動互聯網發展新趨勢、新速度，我們在掌控傳媒持續招錄、不斷更新專業的互聯網管理和運營高手。來自國內數家知名網站和知名高校的互聯網才俊加盟后，在網站、手機的戰略規劃、運營方向、日常管理、策劃組織等方面，創新型的思維和模式，日益顯現與傳統媒體迥然不同的生產力。

第三，著力打造具備自主研發能力的技術團隊。從開始建設青島全搜索網站起，到開發掌上青島手機客戶端，我們持續不斷地招賢納士，短平快地實現了網站建設運營和手機客戶端開發測試。尤其難得的是，我們的技術團隊已經形成了完全自主開發iPhone和Andriod手機客戶端的能力，不僅“自給自足”，而且可以“服務外包”——在一定程度上變身為技術服務公司，通過輸出技術，拓展盈利

渠道。

4 收獲綜合盈利成果

基于青島全搜索網、掌上青島手機客戶端等新媒體業務的有力支持，青島晚報全媒體集群明確了整體運營方向為線上線下整合營銷、報網手機深度融合，全媒體立體傳播；整體運營目標為打造成為島城最具影響力、獨具特色的立體媒體傳播平臺。

現在，青島全搜索網站依靠自有全媒體集群的互動支持，通過內容和推廣方面的持續優化升級，網站整體和頻道運營更加精細化，廣告經營整合營銷的效益開始呈增長之勢。此外，類似社區互動營銷、線下活動會展運營、在線團購、本地搜索競價排名等，成為創新性盈利渠道。

獨立開發運營的“掌上青島”手機客戶端，定位為青島最實用手機新媒體平臺，主推要聞即時推送和實用生活資訊，憑借“新聞即時推送+電子優惠券+掌上微周刊+微信微博互動”的產品運營模式，快速影響、覆蓋極速增長的4G手機用戶群體。自2012年開發上線以來，獲得本地移動互聯網用戶群和主流商家的認可與合作，整體創收狀況良好，增長潛力巨大。

即將迎來25歲生日的青島晚報，延伸網站、手機新媒體等全新傳播網絡后，整體傳播影響力、營銷輻射力得到突破性的強化，其廣告、發行繼續保持穩定增長，進一步提升報紙的品牌含金量。

參考文獻

[1]齊建國，張子倩，賈曉陽.打響品牌紙媒突圍戰——青島晚報探索全媒體集群發展之路[J].中國報業，2012（2）：66-68.