個人客戶選擇銀行的群體差異研究

黃思剛+王金彩

【摘要】近年來，隨著大量外資銀行的涌入、城市商業銀行遍布、互聯網金融及銀行零售業務的迅速發展，銀行間吸引客戶的競爭越來越劇烈。本文以個人客戶選擇銀行的行為作為研究對象，根據年齡段和性別將個人客戶分為不同群體，運用問卷調查收集數據，采用向量分析思路和向量的夾角余弦定理方法研究這些不同群體偏向某家銀行的差異。最后根據群體選擇的差異性給出商業銀行營銷建議。

【關鍵詞】個人客戶 選擇銀行 群體差異

一、引言

2006年12月11日我國遵守入世承諾，允許外資銀行進入我國市場，大量外資銀行的涌入給國內金融市場帶來新的機遇與挑戰，我國銀行業市場競爭加劇。2009年4月，我國金融監管部門調整城市商業銀行的市場準入政策，城市商業銀行及其分支行迅速發展遍布全國各地。隨著我國經濟快速發展，利率市場化的推進以及互聯網金融迅速發展，銀行壟斷的局面逐漸被打破，我國銀行業面臨前所未有的挑戰。此外，自2011年以來，互聯網金融及我國銀行零售業務迅速發展，個人理財、個人信貸等業務大幅度增加，居民銀行客戶作為零售業務的主要消費群體必然受到銀行的重視。銀行之間對優質客戶資源的競爭將會越來越激烈，銀行要想在市場競爭中占優勢，就必須要維持已有的客戶并吸引新客戶，所以要更深入地了解客戶需求。銀行在自身業務推廣方面也要更加注重以客戶為發展導向，滿足客戶的差異化需求。

二、銀行個人客戶群體偏好差異研究

為了解不同群體對不同銀行的偏好差異，本文采用問卷收集數據，使用當面調查和電子問卷發email 兩種方式，隨機抽取貴陽市商業銀行的個人客戶進行調查。印制問卷200份，回收188份，電子問卷80份全部收回。本次調研的時長達6個月，有效問卷260份，本次問卷回收率與問卷有效率均達到90%以上。在本次調研中，男女客戶信息的基本描述統計為：男性135次有效選擇，占51.92%，女性125次有效選擇，占48.08%，男女比例為約為108：100，這個數字與我國城市居民男女人口比例較接近，具有一定的代表性。

本文根據不同性別、不同年齡段將銀行消費群體分為八個消費群體，分別是男、女24歲及以下，男、女25-40歲，男、女41-60歲，男、女61歲及以上。根據問卷調查數據，按照消費群體選擇某家銀行的頻次，運用坐標畫出二維圖并結合向量分析思路和向量的夾角余弦定理方法對不同性別和年齡段的消費者進行比較研究。

（一）不同群體對不同銀行的偏好

從上圖2-1不同群體對不同銀行的偏好可以看出，24歲及以下的客戶比較喜歡中國建設銀行、中國農業銀行，而招商銀行、中國工商銀行，交通銀行，民生銀行則是25歲～40歲居民客戶的偏好；61歲及以上男女居民比較喜歡農村信用社（含農村商業銀行，下同）；

（二）偏好排序向量分析

1.對不同銀行偏好排序（以貴陽銀行為例）。從中心向任意一個銀行做向量（以貴陽銀行為例），然后讓所有的人往這條向量及延長線上作垂線，由此得到該銀行在被這類人群選擇上的偏好排名，垂點越靠近向量正向的表示那類人群選擇該銀行的可能性越大。如下圖2-2所示。

根據垂點靠近向量正向的次序，各個群體對貴陽銀行的偏好次序，排名第一的是：男25～40歲的群體，其次是：女25～40歲的群體，之后依次為：女41～60歲，女61歲，男女24歲及以下，男女61歲以上，男41～60歲。依此方法可以分析出不同消費群體對其他銀行的偏好排序。

2.不同群體對銀行的偏好排序（以女61歲及以上為例）。從原點向任一類人群做向量（以女61歲及以上為例），然后讓所有的銀行往這條向量及延長線上作垂線，得到該群體對11個銀行的偏好排名，垂點越靠近向量正向的表示該類群體越喜歡這個銀行，選擇那個銀行的概率越大。

根據垂點越靠近向量正向的表示該類群體選擇那個銀行的可能性越大的原理，從上圖2-3不同群體對銀行的偏好排序可以看出，61歲及以上的女性客戶對各大銀行偏好的排序依次是：農村信用社、中國農業銀行、交通銀行、貴州銀行、中國工商銀行、中國建設銀行、貴陽銀行、中國銀行、招商銀行、中國民生銀行、浦發銀行。依此方法可以分析出其他消費群體對銀行的偏好排序。

（三）不同銀行之間的相似情況

通過向量的夾角余弦定理看不同銀行或不同群體之間的相似情況。如下圖2-4所示，可以看出，當我們從原點向任意兩個相同類別的點做向量時，夾角是銳角的話說明兩個銀行具有相似性，銳角越小越具有相似性，比如中國民生銀行與招商銀行、交通銀行與貴州銀行、中國農業銀行與農村信用社是相似品牌，相互之間的競爭性很強，并且兩者之間具有可替代性，如果某次消費者選擇農村信用社不成功，那么他下次選擇中國農業銀行的可能性較大。

（四）產品定位及競爭品牌（以中國農業銀行為例）

我們可以在圖上以中國農業銀行為定位點，以中國農業銀行為圓心，以它的利益群體為半徑畫圓（如圖2-5所示），可以得到這樣的結論：越先被圈進來的人群就是越喜歡這個銀行的群體，對于這些群體要釆取能夠占有這一市場的營銷方式搶占市場；越先被圈進來的品牌越可能是競爭品牌，那么就要注意把握與該銀行的競爭策略。

從上圖2-5產中我們可以看出，以中國農業銀行為圓心，先后被圈進的群體依次為女41～60歲，男、女24歲及以下，女25～40歲，女61歲及以上，男25～40歲，男61歲及以上，男41～60歲。同時可以看出中國農業銀行的競爭品牌依次為：農村信用社、中國工商銀行、中國建設銀行、交通銀行、中國銀行等。依此方法可以分析出其他銀行的產品定位和競爭品牌。

三、對商業銀行的建議

本文利用問卷調查得出不同消費群體選擇銀行的偏好差異，可以為銀行更好地了解消費者，制定相應的營銷策略提供依據。各銀行（特別是貴陽地區的銀行）應根據不同消費群體選擇銀行的偏好差異對自身業務和相應的營銷策略加以完善，進一步提高產品創新能力，針對不同消費群體，提供差異化服務。

根據分析結果可以看出，地方性銀行如貴州銀行和貴陽銀行在吸引年輕消費者上有一定優勢，但是吸引中老年消費群體有一定欠缺，因此，地方性銀行如貴州銀行和貴陽銀行在保持該優勢的同時，應加強研究學習農村信用社的某些特色，因為農信社在吸引中老年消費者方面有一定的優勢，以便吸引更多不同年齡段的消費者。此外，根據研究結果，25歲及以下的年輕消費者（貴陽地區）比較喜歡中國建設銀行和中國工商銀行，這可能與貴陽地區建行和工行壟斷各高校有一定的關系，因此，其他商業銀行需要擁有更多的年輕客戶就應盡早進入各高校及中學。

對8類群體的銀行偏好進行排序時可用看到（以貴陽銀行為例），各個群體對貴陽銀行的偏好次序，排名第一的是：男25～40歲的群體，其次是：女25～40歲群體，之后依次為：女41～60歲，女61歲，男女24歲以下，男女61歲以上，男41～60歲。因此，對于貴陽銀行而言，在制定營銷策略的時候應先充分考25～40歲的男性消費群體的特征，其次是25～40歲及以上群體女性消費者，之后再考慮女41～60、女61歲、男女24歲以下、男女61歲以上、男41～60歲群體特征，相關營銷計劃應該區分好重點對象及其吸引客戶的難易程度。

從品牌角度看存在品牌識別度不高的情況，根據貴陽地區個人消費者調查數據，在被調查對象的反應情況顯示的具有相似特征的銀行應該盡可能提供不同于相似銀行的產品和服務，提升自身的可識別度。

從產品定位（以中國農業銀行為例）中看，根據最先被圈進的消費群體和銀行機構，中國農業銀行貴陽地區的分支行在考慮吸引客戶群體的時候，應該先后考慮的次序依次為：女41～60歲，男、女24歲及以下，女25～40歲，女61歲及以上，男25～40歲，男61歲及以上的消費群體的特征，做到先后有序有效的吸引客戶群體；而中國農業銀行貴陽地區分支行的競爭品牌依次為：農村信用社、中國工商銀行、中國建設銀行、交通銀行、中國銀行，其在考慮超越競爭對手時要充分分析各競爭對手的特征，特別是越靠前的競爭對手的產品服務方面的特征，相比之后盡量提升自身的差異化服務和金融產品。

參考文獻

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基金項目：本論文為貴州省教育廳高等學校人文社會科學項目研究成果（項目編號：2016JD009）。

作者簡介：黃思剛（1964-），男，漢族，貴州平壩人，任職于貴州大學經濟學院財政金融系，副教授，研究方向：金融學；王金彩（1988-），女，布依族，貴州平塘人，貴州大學經濟學院金融學碩士研究生，研究方向：金融學。