投資印度，要先“愛上它”

劉小雪

印度國旗被OPPO印度分公司的中國員工隨手一扔，不料竟引爆一場持續(xù)9個小時的抗議。雖然人群因警察干預(yù)和OPPO的回應(yīng)而最終散去，公司也在一天之后恢復(fù)生產(chǎn)，但對于剛對印度燃起興趣，對進(jìn)入印度市場躍躍欲試的中國企業(yè)而言，此事件不啻具有一定的警示作用：如何在印度做到入鄉(xiāng)隨俗，既是挑戰(zhàn)，也是贏得市場的關(guān)鍵。

印度從來都是一個不可思議的國家，而不可思議的原因就在于它的文化異質(zhì)性與多樣性。但在這里任何一次無心的犯錯或禮儀上的差池，一旦被宗教情緒渲染，或者被愛國情緒煽動，都會在某種程度上放大成為一個事件。怎么辦？只有依靠事前細(xì)致的民情功課以及事后專業(yè)的危機(jī)公關(guān)。而我們的企業(yè)恰恰在這兩方面都有欠缺，常常眼中只有市場、各種技術(shù)指標(biāo)和銷售數(shù)據(jù)，而忽視了數(shù)據(jù)背后的人以及他們所構(gòu)成的世俗民情。

莫迪上臺之后印度社會一個最顯著的變化就是愛國情緒高昂、民族自信暴漲。去年年末除了廢幣還發(fā)生了一件被多數(shù)人忽略的事情，就是印度最高法院通過一項(xiàng)裁定，所有電影院放映電影前必須播放國歌。而此前印度內(nèi)政部早有規(guī)定，國歌響起時所有在場人必須起立。在愛國大潮席卷下的當(dāng)下印度，尊重這個國家已不是一句空話，至少還包括電影院里兩分鐘莊嚴(yán)的直立。

OPPO印度分公司在回應(yīng)中，談到它“非常尊重印度，并已扎根當(dāng)?shù)兀覀?9%的雇員都是印度人”。但空談尊重恐怕難以服人，不如拿出具體行動。比如，OPPO明明花費(fèi)巨資贊助了印度國家板球隊(duì)，何不趁此萬眾矚目之機(jī)詳談一下這一舉動背后的良好動機(jī)？講一講因了解印度人民對這項(xiàng)運(yùn)動的熱愛，所以公司才渴望用自己有限的財力，作為對印度消費(fèi)者的回饋。

在此之前，有媒體報道稱，中國一家企業(yè)在印度選址建廠時看上一片地，但卻引發(fā)爭議，因?yàn)檫@家企業(yè)的選址背靠的山嶺被許多印度教教徒視為神山。近年來，中國企業(yè)雄心勃勃地向海外擴(kuò)張，但在入鄉(xiāng)隨俗上仍多少有些舉步維艱。這種艱難主要體現(xiàn)在中國企業(yè)缺乏西方同行的經(jīng)驗(yàn)，特別是在處理文化沖突方面，畢竟后者走出去得比較早，更熟悉如何處理類似難題。

在印度市場上，有一個現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)中國企業(yè)可以借鑒。在這個80%的人口視牛為神物，40%的人口為素食者的國度，以牛肉漢堡起家的麥當(dāng)勞能夠最終在印度餐飲業(yè)立足，它的經(jīng)營理念歸結(jié)為一句話，就是“本地化的菜單、標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量和大眾化的價格”。而三者中最難的就是本地化，這也是印度麥當(dāng)勞做得最成功、最徹底的地方。它開發(fā)的印式漢堡味道地道得堪比印度街頭小吃，到了這個地步，還有哪個印度人會以愛國的理由拒絕它呢？

如果愛國是種無可指責(zé)又無法抑制的激情，那就積極地把自己化入其中吧，“讓我比你更愛你的國、更懂你的國”，能做到這點(diǎn)的企業(yè)即使到了火星，估計也一樣能夠活得有滋有味。▲

（作者是中國社科院亞太與全球戰(zhàn)略研究院副研究員）