淺論用新媒體提升傳統(tǒng)紙媒的品牌影響力

丁 方

淺論用新媒體提升傳統(tǒng)紙媒的品牌影響力

丁 方

傳統(tǒng)出版受數字出版擠壓的狀況日顯嚴重。如果傳統(tǒng)出版企業(yè)不進行數字化轉型，就難有新的業(yè)績和發(fā)展。而出版社歷經數年耕耘，本身在傳統(tǒng)渠道已有所建樹。新媒體是否會搶了傳統(tǒng)媒體的“飯碗”？舉例不同的傳統(tǒng)媒體品牌如何基于編輯角度，從內容出發(fā)，充分利用傳統(tǒng)紙媒的原創(chuàng)內容并結合當下流行的多元化媒體渠道進行品牌建設。

新媒體；社群營銷；網刊一體化，

[作 者]丁方，上海世紀出版集團故事會文化傳媒有限公司編輯。

越來越多的受眾選擇了方便快捷的電子閱讀形式，傳統(tǒng)出版受到數字出版擠壓的狀況日益嚴重。在這種情況下，如果傳統(tǒng)出版企業(yè)不進行數字化轉型，就難有新的業(yè)績和發(fā)展。本文從當下流行的多種新媒體渠道出發(fā)，闡述如何利用好新媒體這個工具做到新媒體與傳統(tǒng)媒體有機結合，進而推進品牌的全面建設。

一、梳理新媒體的含義

新媒體（New Media），“所有人對所有人的傳播”。它是一種環(huán)境，一個載體，涵蓋所有數字化的媒體形式，包括所有數字化的傳統(tǒng)媒體、網絡媒體、移動端媒體、數字電視、數字報刊等。具體業(yè)務形態(tài)包括但不限于QQ、門戶網站、論壇、手機報、微博、百度貼吧、微信、今日頭條、直播和網絡電視等。

“新媒體是以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點，具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。其內容的產生不再完全依靠傳統(tǒng)的主觀創(chuàng)作和制作，內容的出現(xiàn)不再完全依靠傳統(tǒng)的采集、整理、包裝，內容的來源不再單一并可針對個人進行定制。”[1]

媒體有兩大功能，即獲取信息，獲得社交。常見的傳統(tǒng)媒體有紙質媒體（報紙、期刊、圖書等）、廣播、電視等。以往，傳統(tǒng)媒體更注重的是渠道，例如一則地鐵廣告牌，即便你非常討厭它的畫面，走過路過也得被動接受。新媒體相比傳統(tǒng)媒體，使用成本明顯下降，傳播渠道更加公開、公正，且能參與討論和社交。

新媒體用戶既是內容的接受者與傳播者，同時也是內容生產者。新媒體可以是一對一、一對多、多對一、多對多等多種可能的社交方式，這在傳統(tǒng)媒體中是無法實現(xiàn)的。

匯總來說，我們應該從三個角度理解“新媒體”：時間、技術、社會。時間：時間上更近的可以被稱為較“新”的媒體。網絡相對于電視是新媒體；電視相對于報紙是新媒體。技術：價格更低廉、傳播更廣泛、技術應用更普遍的媒體都可被認為是新媒體；社會：新媒體之所以新，最重要的是社會作用的革新。

二、新老媒體的良性互動

隨著新媒體渠道的日益壯大，社交網絡早已成為人們生活中獲得信息來源非常重要的一部分。人們可以通過各種社交網絡分享內容、發(fā)布消息、評論感受等，總之新媒體滿足了人們充分參與話題的可能性。傳統(tǒng)媒體借助新媒體發(fā)聲，同時也通過新媒體獲得粉絲，進而對傳統(tǒng)媒體的內容進行反饋，從而形成了良性互動。

（一）SWOT法則

出版機構的數字化轉型需用好SWOT法則，既看到品牌自身優(yōu)勢又看清劣勢，做到揚長避短。SWOT分析法在20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出，又稱為態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法。S指優(yōu)勢（Strengths），W指劣勢（Weaknesses），O指機會（Opportunities），T指威脅（Threats）。[2]

（二）新媒體即社群營銷

媒介文化研究專家麥克盧漢將人類社會歷史分成三個階段。第一個階段是部落時代：語言傳播是人類的重要特征。第二個階段是古登堡時代：印刷傳播打破了少數人的傳播特權，使人類由人際傳播時代進入大眾傳播時代。第三個階段是電子時代，也就是重新部落化階段。[3]由此看來，當下的新媒體將大眾傳媒市場再一次細分為小圈子，比如有著一部分相同愛好的人通過新媒體聚集到一起，搜索、討論、關注同一個話題，而對不熱愛或關心這個話題的人具有排他性。

社群營銷是基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，通過某種產品或服務滿足群體需求而產生的商業(yè)形態(tài)。社群營銷的載體包括各種線上和線下平臺。

社群營銷的4C原則，即適合的場景（Context）、特定的社群（Community）、有傳播力的內容（Content）和人與人之間的連接（Connection）。有了這四個關鍵詞，就能快速實現(xiàn)信息的擴散和傳播，獲得有效的商業(yè)傳播與價值。[4]

做社群營銷的關鍵是有一個意見領袖，這樣比較容易樹立信任感和傳遞價值。而期刊或者出版社本身就是個很好的“意見領袖”形象，旗下的編輯可以充當某個板塊的“意見領袖”。編輯們需要負責跨平臺，但內容和受眾更垂直，以致會消除傳統(tǒng)模式的編輯法則（按印刷版和數字版劃分的模式），而把內容流當作核心。因為相比紙媒，新媒體上的內容會更加注重速度、信息量和趣味性。

微信讓線上社群有了可實現(xiàn)性。以往定期召開的讀者交流會被直播、點贊、評論等手段替代，會達到優(yōu)良的編讀互動體驗感。由此，書報刊的新媒體從業(yè)人員需要恰到好處的使用網絡流行語言，利用好微信平臺，如通過“微訪談”“微辯論”“微展覽”“微演講”“微咨詢”等線上功能展開各種活動，也可與線下聯(lián)動，在互動交流中增進編讀感情。

社群營銷有一些細節(jié)要點。首先是社群細分化。通常，百余人的群活躍度會比幾十人的小社群低。因此，一份期刊可將不同板塊拆分構建不同細分領域的社群，這種效果好于大而全的粉絲群體。這樣的結果是目標人群很分明，在進行品牌營銷以至銷售衍生品（如圖書、文創(chuàng)生活用品）的時候，潛在目標客戶有效率很高。其次，通常一個群在兩年的生命周期內會完成商業(yè)價值的轉換。即便是死忠品牌粉，你的產品又不斷升級換代，那么在兩年內，從商業(yè)上講，該挖掘的商業(yè)價值也挖掘得差不多了，繼續(xù)維護成本會超過回報。 因此，我們要不斷吸引新粉絲。

（三）傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺的優(yōu)勢

傳統(tǒng)出版社有豐富的內容沉淀，每家出版社具有不同的特色，所以在進行數字化包裝時要清楚地知道自身具備哪些資源優(yōu)勢，瞄準定位，對優(yōu)勢資源進行二次開發(fā)和利用。而這一切，以建立完善的新媒體資源庫為首要條件。例如，《故事會》花費數年建立了一個相對較完善的數據庫，整合了以往幾十年的紙媒已發(fā)表刊物和線上原創(chuàng)文章以及相關內容圖書，以便新媒體要用什么素材都能及時調用。

新媒體把關難。不同于傳統(tǒng)媒體的“把關人”制度，社交媒體的垃圾信息太多。而作為傳統(tǒng)紙媒的官網、官微等，若把握好信息準確性、真實性，遣詞造句的嚴謹性，便會在社交媒體上脫穎而出。

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于權威性，是單向傳播，精髓在于控制質量。而傳統(tǒng)媒體在信息化爆炸的當下更需要留存自己的個性。唯有個性化才經得起時空檢驗，成為經典佳作且被人記憶。就國產文學類期刊為例，《故事會》篇幅較短，更適合新媒體環(huán)境，如在手機端利用碎片化的時間快速閱讀。而《知音》由于篇幅較長，相對來說不是那么適合手機端閱讀，如果一定要將內容呈現(xiàn)在手機端，則需加工處理，切割成較短篇幅。但無論通過何種手段編輯加工，有穩(wěn)定的原創(chuàng)內容輸出到新媒體是首要條件，而這個內容輸出的主要來源還是在紙媒，因為“內容為王”。

（四）傳統(tǒng)媒體需轉化成全媒體思維

在社會生產高度市場化、資源配置全球化的背景下，“全媒體”的活動范圍不再有地域和時空的限制，而是以“粉絲”為紐帶有機聯(lián)系在一起。媒介的累積性和整合性發(fā)展特征使當下的傳媒也走向整合，它不再是單一的文字或圖形或影像或聲光電的展示，而是通過推出某一拳頭產品，輔助其他媒介展示。比如，某時尚期刊品牌，前期推出月刊，通過軟、硬廣告獲得收益，在增加發(fā)行量的同時獲得一定基數的讀者，接著從新媒體渠道（微博、微信、官網、群聊等）增進粉絲互動，之后善用商品文化（Commodity Culture）[5]，推出限量版服裝等實體產品，通過報紙、電視、廣播、雜志、網絡、戶外招貼等大量的傳播手段，從而形成龐大的傳媒集團，經營著龐大的傳媒產業(yè)。

三、數據應用的變現(xiàn)模式

（一）常規(guī)變現(xiàn)模式

數字出版具有共同承擔風險、共同分享利益的特點，同時數字出版的管理體制非常靈活。目前，利用期刊的原創(chuàng)內容，借用互聯(lián)網巨頭的平臺分一杯羹早已成為眾所周知的常規(guī)模式，如kindle模式、盛大文學模式、中國移動咪咕、龍源網、掌閱等。其好處是這些平臺用戶巨大，且平臺本身以及用戶總是需要原創(chuàng)內容的長期支持，例如《讀者》等期刊就好比一個內容生產者，因為價值的獨特性，總能獲得收益。其壞處是，生產者往往沒有銷售者盈利多。這在目前的中國是個不爭的事實，借用他人平臺獲得的收益總是比較被動，獲得收益的周期較漫長，實際收益數字也有待商榷。

（二）巧用大數據支持線下發(fā)行

此外，充分利用好大數據為傳統(tǒng)出版所用。根據大數據的動態(tài)性，挖掘、解讀、利用整合這些數據，能夠預測實體期刊和圖書的銷售情況及發(fā)展趨勢。這種數據比出版社自身的觀察與主觀判斷更有說服力，數據成為媒體重要的信息資源。

傳統(tǒng)期刊還可以利用微信的強交互性，通過運用優(yōu)惠券、幸運大轉盤、刮刮卡抽獎、微投票等功能，在周年慶、“雙十一”等時間給予粉絲一定的限時優(yōu)惠。用戶可反復參與，并可帶動周邊朋友一起分享。既做到編讀互動，又對傳統(tǒng)紙媒進行促銷、增賣，且易形成極強的口碑效果。

（三）基于原創(chuàng)內容的新產品開發(fā)

申報各種政府層面或機構組織的數字出版類文化基金，將所獲基金投入開發(fā)基于紙媒的新媒體平臺，如開發(fā)基于重大選題圖書的APP，開發(fā)有聲讀物等。

此外，可與作者協(xié)商版權，將暢銷小說（圖書）改編成影視劇。又如，《故事會》期刊多年的特色專欄“阿P故事”是個很好的IP，若授權改編成電影電視劇或許有不錯的市場開發(fā)價值。另外，合理利用新媒體鏈接消費者，為其提供個性化產品和服務成為新的品牌發(fā)展方式，具體產品千差萬別。

四、結語

當下媒體市場隨著新媒體時代的變遷再次被細分。我們不要一味排斥某種媒體渠道，而應將其作為手段，讓傳統(tǒng)媒體與新媒體有機結合互補。未來以更小的粒度來細分讀者群，“小而美”是當下新媒體生存和經營之道。

[1]美國《連線》雜志.

[2]海因茨·韋里克，馬克·V.坎尼斯，哈羅德·孔茨.管理學：全球化與創(chuàng)業(yè)視角（第13版）[M].馬春光，譯.北京：經濟科學出版社，2011.

[3]里克·麥克盧漢，弗蘭克·秦格龍.麥克盧漢精粹[M].南京：南京大學出版社，2000.

[4]唐興通.引爆社群——移動互聯(lián)網時代的新4C法則[M].北京：機械工業(yè)出版社，2015.

[5]傅華.論先進文化的傳播途徑[J].理論前沿，2006（2）.