大數據時代的新媒體原創影視作品傳播及創作研究

簡 璞

大數據時代的新媒體原創影視作品傳播及創作研究

簡 璞

從新媒體原創影視傳播平臺、新媒體影視作品傳播的新格局、新媒體影視作品創作新模式這三個與大數據緊密相關的維度，展望新媒體在大數據時代的發展態勢。結合數據挖掘的分析方式和原創影視作品的實際創作，重點著眼于信息技術領域“大數據”的應用和影視劇傳播的熱點話題，結合當下新媒體原創影視創作的現狀，以豐富的案例為支撐，進行各個創作層面的深入考察和總結，思考新媒體原創影視作品傳播的轉型與升級的路徑與方向，期待對當下新媒體原創影視作品創作產生一定的理論指導意義。

大數據；新媒體；原創影視

[作 者]簡璞，碩士，中國傳媒大學南廣學院講師。

加拿大著名傳播學家馬歇爾·麥克盧漢（Marshall Mcluhan，1911—1980）在20世紀60年代出版的《理解媒介》一書中提出了“媒介就是訊息”“媒介是人體的延伸”等觀點，他認為媒介之間只有進行相互作用才具有自身存在的意義。這一理論以嶄新的視角突破性地闡述了媒介的意義。這就意味著，一種新媒介的出現總會使人的能力獲得一次新的延伸和發展，從而會帶來傳播內容以及傳播訊息的變化。

自20世紀90年代以來，因互聯網的興起，全球化、信息化、網絡化時代的到來，數字化的加速，信息高速公路崛起，虛擬現實的出現，使新媒體領域原創影視作品也受到此起彼伏的沖擊和影響，隨著大數據時代互聯網產業的蓬勃發展，各行各業都津津樂道的“互聯網+”帶給我們的不僅僅是不同往常的生活方式和工作節奏，還有更多超乎日常想象的思維方式和思考空間。新媒體極強的交互性、及時性和分眾性的特點不僅為原創影視作品的播出提供了嶄新的媒介平臺，同時，其極強的融合性和延展性特征也為原創影視作品的思路拓展和主題表達起到了更加切實的幫助。

一、新媒體原創影視作品傳播平臺

伴隨著大數據時代背景下互聯網時代的日新月異，在新媒體的沖擊和影響下，原創影視作品的創作從形式到內容、從內涵到外延都呈現出明顯的變化。新媒體影視作品的創作也逐步呈現出創作主體的分流、受眾的集中化以及作品風格的多元化特征。

除了國內的大規模電影制片廠、電影制作公司出品的院線電影、各級電視臺制作播出的電視劇等傳統影視作品以外，自2008年以來，隨著網絡的普及以及視頻服務網站的發展，一種區別于傳統電視劇、電影，專門在互聯網傳播的劇目在各視頻網站紛紛推出。例如，優酷網推出的《蘇菲日記》《11度青春》《嘻哈四重奏》系列、《泡芙小姐》系列，土豆網播出的《Mr.雷》，搜狐視頻播出的《錢多多嫁人記》，2012年騰訊網上線的《未昏男女》《揚男翹女》，樂視網推出的《女人幫·妞兒》《東北往事之黑道風云二十年》等，吸引了大量網絡觀眾。

網絡劇的爆紅帶來的超大流量似乎難以想象。優酷的《嘻哈四重奏》四季播放量過億，集均播放量超過400萬。土豆的《歡迎愛光臨》2010年播出僅兩天點播量過千萬，單集播放量超過300萬。愛奇藝的《奇異家庭》還未完全上線就創造了超千萬的網絡播放量。樂視的《女人幫·妞兒》在上線的前10天內，網絡點擊量就已經突破1億流量，而該劇最終也創下了前所未有的10億流量的點擊播放紀錄。搜狐視頻的《屌絲男士》第一季播放量已經達到3億，加上第二季播放量已經達到4億。

由于網絡視頻觀眾往往利用其工作或休閑之余的碎片化時間觀看視頻，因此一般網絡劇的時長均較短，主要是15～20分鐘/集居多，每集均有完整的內容，可供網絡用戶間斷或不間斷觀看。目前熱播的網絡劇基本都以短劇為主，題材大部分是都市情感喜劇，且品牌系列劇比較常見。而大多數網絡劇的都市情感喜劇的題材，一方面符合年輕化的網絡群體崇尚娛樂的訴求，另一方面都市情感喜劇較古裝劇、戰爭劇制作成本低的同時，與廣告主的品牌更契合，容易植入廣告。

“藝術是這樣一種活動：一個人用某種外在的標志有意識地把自己體驗過的感情傳達給別人，而別人為這些情感所感染，也體驗到這種感情。”①托爾斯泰：《藝術論》，人民文學出版社，1958年，第47-48頁。新媒體網絡劇其實質不在于分享，而在于傳播視頻內容的同時，達到商業營銷的目的。因此，契合網絡觀眾的觀看習慣是網絡劇的一大特點。

新媒體的出現，為影視創作帶來了巨大的傳播平臺，也為其市場化開辟了新的途徑。新媒體的應用，使用戶接觸影視藝術的渠道和觀看習慣等都呈現出新的特點，這些對于影視作品的創作而言，既是機遇也是挑戰。在“單一媒體”向“復合媒體”轉型變化的時代背景下，新媒介的出現不僅僅影響影視藝術領域，對普通人們來說，它顛覆了社會舊有的溝通和交流方式，也逐步改變著人們的生活方式和行為習慣。

二、新媒體原創影視作品傳播的新格局

基于當前的新媒體環境，原創影視作品傳播格局發生變化，新媒體環境下影視作品的傳播出現了從UGC“用戶生成內容”（UGC：User Generated Content）向P2P逐漸轉型靠攏的全新模式。

UGC，即用戶將自己原創的內容通過互聯網這一網絡平臺進行開放性地展示或者提供給其他用戶共享并使用，這一概念最早起源于互聯網領域。而在新媒體領域，UGC指的是由原來的在客戶端以下載為主的網絡行為變成通過客戶端下載和上傳到網絡服務平臺并重的網絡行為。視頻分享、博客網站、社區網絡、視頻論壇和播客平臺(視頻分享)等都是UGC的主要應用形式，YouTube、MySpace等網站的成功運營都是UGC的成功案例。

從字面上，“P2P（Peer-to-peer networking）可以理解為對等計算或對等網絡。網絡的參與者共享他們所擁有的一部分硬件資源（處理能力、存儲能力、網絡連接能力、打印機等），這些共享資源通過網絡提供服務和內容，能被其他對等節點（Peer）直接訪問而無須經過中間實體。在此網絡中的參與者既是資源、服務和內容的提供者（Server），又是資源、服務和內容的獲取者（Client）。簡單地說，P2P就是直接將人們聯系起來，讓人們通過互聯網直接交互”。①羅杰文：《Peer-to-Peer綜述》，http://www.intsci.ac.cn/users/luojw/P2P/，2006-11-01.

在中國范圍內，土豆網、風行網，以及優酷網推出了合計劃之后，新媒體開始熱情擁抱P2P。因為從功用上來看，P2P真正地消除了中間商，使得網絡上的溝通變得更加容易快捷，也更能做到提供者和獲取者之間的直接共享和交互。P2P同時改變了互聯網目前市場上以大網站為中心的狀態，把權力交還給用戶，真正做到了重返“非中心化”。

UGC之所以難成功，難在投入與收益完全不成比例，也難在基于UGC的內容全然無法承載廣告主所要提供的廣告。這一模式的局限是如此致命，以至于當前國內但凡一線的視頻分享網站都已經開始剝離或者弱化UGC，轉而主打高清，主打與專業機構合作的影視點播。

UGC失敗，P2P成功，其中的奧妙，不是自作主張用一種所謂先進的模式越俎代庖地代替用戶做出決定，而是叩問客戶的心靈，了解客戶的需求，進而在行業規律的約束下滿足這種需求。

新媒體網絡視頻并不是從未有過的新生事物，不是因為P2P創造了新的傳播手段、迎合了用戶的新口味，從而誕生出了用戶對P2P的需求，它的出現和發展有著自身的規律：提供者（Server）降低帶寬需求、提高視覺分辨率，從而提高播放效率，滿足獲取者（Client）的基本需求，是整個視頻產業的發展方向。這也不僅僅是網絡視頻的新媒體領域，還包括電視電影在內的傳統視頻領域，以滿足用戶體驗的不斷升級從而自身服務不斷變革為目標。所以，正是因為在互聯網帶寬成本持續高昂、傳播落入體驗瓶頸的這一特定時期，P2P模式符合了視頻產業的自身發展規律，滿足了用戶體驗不斷升級的迫切需求，所以才得到了長足的發展和進步，從而帶來了一場新的革新。

三、新媒體原創影視作品創作新模式

新媒體原創影視作品的創作不能只限定在“控制和預測”取向上，也不能只片面追求作品的“意義理解與闡釋”，而要注重對不斷變化的觀眾需求進行實時、全面的分析和更為精確的解讀，為原創影視作品的生產者在內容策劃方面提供決策參考，為新媒體影視從“創作主導”轉向“需求主導”提供有力的支持，引領性地培養觀眾的審美，同時滲透性地改變大眾的思維方式。

首先，創作者需要根據新媒體特性創造新的作品，這些特性使得新媒體影視創作打破傳統的以導演為主導的影視制作模式，形成影視創作者與觀眾混融、內容的生產者和消費者合一的態勢。

近年來，電視劇以及電影因制作成本增加，導致版權費用不斷飆升，從2014年開始，一場以網絡自制視頻的生產為核心的競爭在互聯網領域拉開帷幕，各大視頻網站和門戶網站都紛紛投下重金，以前所未有的姿態和斗志開拓網絡自制劇的市場。正因為購買版權成本過高，各視頻網站均在探尋減少其成本的方法，例如優酷與土豆合并，使得網站在版權購買成本上減二為一，搜狐、騰訊與愛奇藝結成版權購買聯盟，試圖在成本方面切一為三。隨著“一劇兩星”播出政策的實施，傳統電視劇行業面臨變革，網絡自制劇以其獨具特色的內容和獨立的平臺，對傳統電視劇和電視臺構成不小的威脅。而網絡劇由于制作成本遠低于傳統電視劇、電影，即使由視頻網站自己投資制作的網絡劇成本也低于購買版權的費用。

其次，網絡自制劇為塑造視頻網站自身品牌方面、避免同質化競爭方面也起了重要作用。以往各視頻網站播放電視劇、電影等視頻內容，往往導致同質化競爭嚴重。視頻網站需要差別化的播出內容，以突出自身品牌。而網絡劇則因內容原創、通過獨家定制、獨家播出、獨家品牌的形式成為視頻網站差別化競爭的手段之一。正因視頻網站是最主要的受益者，優酷、土豆、樂視、騰訊、愛奇藝、搜狐等視頻網站都公開其大力進軍網絡自制劇的計劃，并加強與其他內容提供機構的合作。

雖然網絡劇的播出平臺首要是視頻網站，但網絡劇的制作與播出并無嚴格的區分，目前網絡劇的制播呈現多種合作模式。部分網絡劇由視頻網站投資，專業機構承制，視頻網站為唯一的版權方。部分網絡劇實行制播分離，即視頻網站僅提供播出平臺，不參與劇目的投資與制作，但是以播出平臺資源與網絡影視劇的投資方和制作方共享播出收益。部分網絡劇實行制播合一，視頻網站不僅自行投資，同時組建制作團隊自行制作等。

由于每部網絡劇可強行植入或隱蔽嵌入的廣告存在一定的飽和度，一旦網絡劇的創作成本大大超過同類型影視劇的購買成本，網絡劇本身的收支將不容易控制和掌握。網絡劇最開始出現就植根于草根文化，其不用明星，不用大牌編劇、導演，以劇情本身吸引觀眾，尊重原創的同時降低制作成本。由于這種制作模式已被認可，網絡劇在提高制作水平的情況下，低成本制作仍是今后的主流。

四、大數據與新媒體原創影視劇創作的結合

中國目前的電影觀眾主體為25歲左右的年輕人，他們同樣是新媒體的用戶主體。通過互聯網的數據分析和反饋來獲知主流影視觀眾的喜好，然后在新媒體原創影視作品的創作中發揮大數據的功效，在影視劇的策劃到播出的整個產業鏈環節，發揮著分析、評估、反饋、指導、創作、營銷等非常重要的作用。

但是由于缺乏有效監管，目前中國原創影視作品在內容尺度上“美丑”共存，娛樂性和商業性特征極其突出，人文性和主題深度還有待提升。大數據可以利用自身的優勢，在多個方面對原創影視劇的傳播和創作產生重要的影響。

第一，大數據可以幫助分析市場份額，通過數據反饋評估市場需求。在新媒體影視劇的觀賞環境下，網絡觀眾所使用的設備、觀看行為和觀賞習慣，如播放、暫停、快進、回放等動作，以及觀看視頻的時長、是否分享等，都被播出平臺的后臺大數據“記錄在案”。“觀眾重組事件次序的天性就和編導的功課內容一樣，因此觀眾在與編導的意識和潛意識接觸中融入故事。”①大衛·馬梅、曾偉禎譯：《導演功課》，廣西師范大學出版社，2003年，第59頁。根據這些行為進行大數據分析，可以總結出受眾群體的喜好和傾向，從而為新媒體原創影視劇的制作方提供有價值的數據分析和評估報告，并以此作為依據適當地調整制作方向和制作內容。

第二，大數據可以幫助指導創作。中國當下影視劇除了戰爭題材、諜戰反特題材之外，最多的是家庭情感為主的現實生活題材。這說明影視劇的題材和類型都非常單一，這類影視劇要想在重重相似題材中脫穎而出，必須具有話題性。近年引領話題的成功例子有《失戀33天》《滾蛋吧，腫瘤君》《我的青春誰做主》《北京愛情故事》《裸婚時代》《咱們結婚吧》《蝸居》等。抓住當下熱門的話題最直接的途徑就是通過大數據來分析—評估—反饋，進而對新媒體原創影視劇的題材挖掘和視頻創作進行針對性地策劃。

第三，大數據可以推動傳播和營銷。在宣發營銷階段，收視率預測也是一項比較受關注的大數據應用，大數據可以收集目標收視群體的年齡、職業、性別、位置等相關信息，協助宣傳推廣人員針對核心受眾制定和調整營銷策略，并提供更加個性化、智能化的推送方案，擴大市場影響。

第四，大數據可以提起到審美引領的作用。受眾的多樣化導致了觀眾群體的審美水平參差不齊，由于各家視頻網站均大力發展網絡劇，在網絡劇方面的競爭在今后將更加凸顯，在大眾化、通俗化、日常化的新媒體原創影視劇大批量創作的背景下，迫切需要新媒體原創影視劇制作方推出部分高水準制作的精品劇，也需要新媒體原創影視劇播出平臺積極推出制作并推廣宣傳高水準的精品影視劇，這將是提升新媒體平臺自身品牌的有效手段，近年出現的《瑯琊榜》《北平無戰事》等作品就是很好的例證，不僅在傳統媒體上掀起了觀看熱潮，在新媒體的各視頻網站上，觀眾重復點擊播出率也持續攀升。相同道理，視頻網站的積極推廣也會反向促進此類影視劇的策劃和創作，高水準制作的精品劇也將因視頻網站的品牌戰略而有所發展。

因此，大數據能夠為新媒體原創影視作品的策劃、創作、宣發等各個環節提供有力支持，分析有效數據、傾聽用戶需求、評估受眾審美心理、理解用戶行為、反饋制作方觀眾傾向，從而增加原創影視劇尤其是高水準制作的精品劇項目的成功率，這些利用大數據的有效資源，通過技術變革和思維變革，有利于促進技術與藝術的融合，推動新媒體原創影視劇作品創作的進一步升級，其在影視行業的應用前景是令人期待的。

德國著名藝術史家格羅塞在其代表性著作《藝術起源》中曾說，人類的“審美活動本身就是一種目的，并非要達到他本身以外的目的所使用的一種手段。……審美活動說表現的恰恰和常被我們當作手段用的那種實際活動相反”②格羅塞：《藝術起源》，商務印書館，1984年，第38頁。。這就是說，在現實活動中可能作為達到目的的手段而舍棄的，在審美活動中可以作為目的而出現。

但是影視劇的創作是一個極為復雜的命題，作品的市場占有率和收視成功不僅僅需要大數據的量化分析評估，諸多不可控因素和可量化元素的合理使用才能保證一部優秀作品的誕生。數據分析永遠無法替代內容生產，因此，在日新月異的技術變革和思維變革的同時，既要發揮大數據為新媒體原創影視劇的策劃、創作、宣發各個環節提供的有力科學數據支持，又要善于分析數據，判斷觀眾需求、理解受眾行為，增加原創影視劇尤其精品劇項目的成功率，只有多種元素發生化學反應才能誕生一部優秀的經得起觀眾考驗的原創影視作品。

[本文系中國傳媒大學南廣學院2016年度校級科研培育項目“新媒體原創影視作品創作研究”（項目編號：2016KYPY031）]

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