老字號品牌文化及其承續與傳播
——以北京大柵欄老字號為例

蘇 放 王妍婷 王偉芳

老字號品牌文化及其承續與傳播
——以北京大柵欄老字號為例

蘇 放 王妍婷 王偉芳

以北京大柵欄老字號文化為研究對象，通過田野調查、文獻研究等方法，分析大柵欄老字號的字號文化特征、傳承現狀，總結了老字號真善美相統一的優秀經營文化、以義求利的商道文化。提出應當注重凝聚大柵欄老字號集聚區文化特色，在老字號的文化承續與傳播方面，應慎重而負責任地融入時代文化元素，使“舊的東西”從懷舊依戀化作可傳承、可傳播、可重復感知的實物和文化精神，使老字號品牌文化得到更廣泛的傳播。

北京大柵欄老字號集聚區；老字號文化；文化承續；文化傳播

[作 者]蘇 放，中央民族大學民社學院民族學系；

王妍婷、王偉芳，北京石油化工學院經濟管理學院。

建于明永樂18年（公元1420年）的北京大柵欄地區，集聚了許多京城著名的老字號，形成深厚的商業文化底蘊。自20世紀90年代后期，這一地區陸續進行舊城改造，改造過程中為該地區重新設計了旅游功能，這一定位，使這一地區從一般的商業集聚區轉化為“文化旅游商業區”。改造后的商業街，改善了整體硬件質量，但由于拆除了大量歷史建筑，又修筑了很多仿古建筑，不僅對區域特色文化的承續造成一定影響，而且也影響到集聚于本地區的老字號的字號文化的傳承與傳播。

一、大柵欄地區老字號的字號文化特征

老字號在商言商，講求商道。老字號的商道是誠信仁德、義利兼顧等一系列準則，這構成老字號的生命根基，顧客對老字號的信賴也是因為他們相信老字號不會虧待顧客。可以說，這是老字號在傳統文化的浸潤下取得的文化成果，這種商道文化與特定的地域文化相生相長，形成了厚重的歷史積淀。

（一）老字號的商道文化

老字號文化體現了真善美結合的價值，求真即產品品質真實不假，名實相符，比如同仁堂的中藥原材、中藥制劑；求美即符合人們的審美情趣、雅俗共賞，比如瑞蚨祥的絲綢產品；求善即童叟無欺和善舉，其實這就是現代所稱的自覺承擔社會責任，比如同仁堂就一直傳承了厚德文化，在清代每年冬日，同仁堂藥店都會施舍棉衣給衣不蔽體的窮人，設粥廠接濟饑寒之人，這些善舉曾占其收入的三分之一，充分體現了其“厚德”精神。

老字號在經營方面受到儒家義利觀的深刻影響，依照商道而行，以義求利。其經營文化主要表現在，在義利關系上主張“先義后利、見利思義、以義求利”，講求“君子愛財、取之有道”，這種經營文化可以分為“知、思、行、評”四個維度，即價值認識上的“見利思義”，行為準則上的“取之有義”，實際效果上的“先義后利”，以及價值評判上的“義利合一”。

（二）與地域文化相生相長的字號口碑

老字號的口碑是老字號文化的核心品牌資產，不過由于其是在自然狀態下市場選擇的結果，往往形成地方性的順口溜、歇后語、口頭禪，具有方便記憶、容易上口、幽默風趣、亦莊亦諧的特點。這些由普通消費者總結的口碑“不脛而走”，通過鄰里朋友間的傳播，很容易被消費者接受，比如“不到長城非好漢，不吃烤鴨真白轉（即白在世上轉一圈，非常遺憾的意思）”，這使全聚德成為北京的特色招牌。而流行于民間的歇后語，如“東來順的涮羊肉——真叫嫩”“六必居的抹布——酸甜苦辣都嘗過”“同仁堂的藥——貨真價實”“砂鍋居的買賣——過午不候”等，生動地表述了這些老字號的產品品質、稀缺程度以及受歡迎的程度。值得注意的是，這些順口溜、歇后語、口頭禪，具有老字號文化與北京地方文化結合的特點，使這些老字號的文化精神成為地方民間共享的文化精神，這也是這些老字號容易得到本地消費者喜愛和信任的原因。

（三）老字號文化的品牌意象

老字號都具有深厚的歷史文化底蘊，歷史意象的聯想豐富，但缺乏現代意象關聯。老北京人有句口頭禪：頭頂馬聚源，腳踩內聯升，身穿八大祥，腰纏四大恒。這是對字號產品使用者身份的炫耀。但是，這些榮耀感正在（或已經）消失，現代顧客對老字號的品牌故事已經相當陌生。這些老字號的文化故事并不能夠自動成為現代消費者的“品牌聯想”，也就難以在文化心理上使消費者產生明確感知，從而也就難以成為其“重復”購買、消費老字號產品的內在動力。

二、老字號自身的文化傳承

（一）激揚老字號的文化活力

老字號歷經數十年、上百年的歲月，其間的人或事都已經沉淀下來，形成題材豐富的品牌故事。老故事是老字號的文化“DNA”，它們使老字號顯示不同于新品牌的特色，其魅力在于勾起人們的某種懷舊情緒，老字號要煥發內部深藏的文化生機，使“舊的東西”從情感心理依戀化作可傳承、傳播、可重復感知的實物和文化精神。在進一步了解自己悠久的歷史及其沉淀下的文化特征，深入地挖掘自身的文化底蘊的前提下，可以考慮將這種文化與現代品牌管理、品牌經營觀念相結合，使老字號文化成為特色鮮明、識別性強同時又具有時代色彩的文化系統。在資金允許的情況下，采納現代品牌知識譜系設計方法，提煉核心文化理念，統一視覺識別系統，將獨特的文化進行闡釋，可廣泛地采用影視、戲劇、圖書等多種形式的文化傳播渠道，通過各種新興媒體（包括社交媒體）為載體的多元傳播將其滲透給廣大受眾，同時，與旅游文化經營接軌也是有效的傳播方式。

（二）由“看”到“記憶”與“回味”

（1）多維立體化的文化意象。從個體認知角度說，人們懷舊是要尋求某種精神生命的來處或文化根底，但對于一代又一代的新北京人、一代又一代與這些故事幾乎沒有任何牽連的非本地人、旅游消費者，老字號的舊故事聽一遍也難以留下不能磨滅的印象，因為他們找不到與自己生活的真正關聯。對于旅游者，能夠形成持續印象、立體印象的方式是，既讓他們帶走地道的老故事，也讓他們帶走與老故事有關聯的實在的東西——承載老故事的老字號的產品。老字號的產品，往往追求極致的技藝，經年累月的磨煉過程，成就了“精湛技藝”，成就了老字號文化，這樣，遠來的異鄉人、北京當地人、暫住者通過“眼耳鼻舌身意”的感知體驗和回味，就能夠產生較深刻的文化理解，這些文化經歷就成為他們生命中一個有價值的部分。

（2）尊重饋贈禮俗，分享字號文化，傳播集聚區文化。從人類學的角度看，某種文化傳統的沿襲、人的族群意義，不僅存在于生產活動中，更為重要的是，交往活動也是形成文化以及文化的內化力量。民間人際間、家庭間的適度的禮尚往來可以增進鄰里之情、朋友之誼，有利于增加社會和諧，對個人來說，是美好的人生體驗。因此，建議大柵欄地區的老字號借助北京文化創意城市的背景，將具有時代活力的經典的大柵欄老字號集聚區文化符號和北京文化有機結合，開發相關新產品，突出具有濃郁地方風情的圖案，使其蘊含大柵欄地區豐富的歷史文化內涵，在創新產品包裝設計方面，充分考慮饋贈禮俗，必將受到消費者特別是旅游者的喜愛，當其將這些商品帶往全國各地乃至世界各地，大柵欄的品牌文化、字號文化的新意蘊也將得到傳播。尤其值得注意的是，如產品應該充分考慮到可攜帶性、運輸安全性、可保留性、可分享性。

（3）慎重地（負責任地）融入時代文化元素，為老字號文化增添時代色彩。在老字號企業文化研究者看來，充滿時尚、品位、特殊文化韻味，能給人們帶來全新體驗的產品和服務，更受到主流消費群體，尤其是年輕人的青睞。這提醒老字號經營者要研究多維的時代文化的復雜影響下，消費者的喜好和消費觀念的變化，要有勇氣和膽魄以及智慧與現代生活方式進行對話，不能關起門來拒絕現代文化的融入。實際上，如果固守產品傳統特色而拒絕產品創新，就會使得產品陳舊、品種單一而缺乏市場擴張能力，而產品滯銷只能阻礙文化的影響力，使老字號文化傳承的社會責任落空。

三、“集聚區”集聚字號文化

“大柵欄中華老字號集聚區”是一個公共品牌?！按髺艡谥腥A老字號集聚區”，作為外部化了的區域形象和公共物品，可以有助本區域內企業品牌的成長，產生區域品牌的搭載、輻射和協同效應。按照現代品牌管理理論的“品牌六維內涵模型”來看，具有市場強度的品牌應當表達六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者，但是，目前“大柵欄中華老字號集聚區”這一公共品牌的品牌內涵、品牌文化、品牌價值甚至品牌個性等都需要進行提煉和鍛造，也就是說，大柵欄中華老字號集聚區應當凝聚整體文化形象，使老字號集聚區這一品牌能夠統一外部標記（包括名稱、術語、圖案等）、和品牌識別，建立整體品牌聯想和鮮明的品牌形象，從而形成區域傘品牌，使集聚區內的各個行業品牌受益于區域品牌。

大柵欄集聚區的老字號應秉承老字號的擔當精神，在共享集聚區文化的同時，攜手共同構建、傳播區域文化，這也是老字號責任精神的現代傳承、現代發揚。“在一個城市中，對老商街的區域認同，是老字號企業在文化上的一種歸屬感”。集聚區內的老字號也應該認識到，自己的老字號文化與集聚區區域文化應該相互協調，老字號植根本地商街，就要立足本地、扎根本地，要將品牌發展與商街發展甚至城市發展聯系在一起。

老字號不僅是一種商貿景觀，更重要的是一種歷史傳統和文化記憶?？梢钥紤]在集聚區內建一座老字號博物館（文化館或園），作為老字號集中展示、留存、相互交流字號文化的重要空間，更是展現大柵欄地域文化的重要載體，不僅可以記錄老字號的歷史，也可以記錄這些老字號在新的歷史機遇下的成長與發展過程，同時也可以從老字號所具有的獨特技藝、產品的某些側面，呈現老字號經歷的社會變遷、時代的商貿與消費文化的特征。

四、結語

綜上所述，老字號文化承載著中國悠久的商業文化傳統，它們證明中國商業文明的古老，體現了中國商道文化和商業倫理。通過對北京大柵欄中華老字號集聚區及區內部分老字號的調查發現，老字號的文化個性與商區文化是相生相長的關系，因此，應當注重凝聚“大柵欄中華老字號集聚區”的整體區域文化的特色。在老字號的文化傳承與傳播方面，應激揚老字號的文化活力，煥發其內部儲存的生機，建立多維立體化的文化意象，慎重而負責任地融入時代文化元素，使“舊的東西”從情感心理依戀化作可傳承、課傳播、可重復感知的實物和文化精神，使老字號文化得到更廣泛的認知和體驗。唯其如此，才能使老字號傳承、傳播優秀品牌文化的社會責任落到實處。[本文系北京石油化工學院URT“北京大柵欄老字號集聚區品牌文化現狀、問題及對策研究”項目成果（項目編號：201700005）]

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