新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌傳播的理念轉向與現(xiàn)狀分析

曹思源

新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌傳播的理念轉向與現(xiàn)狀分析

曹思源

在新媒體環(huán)境下，立體化的傳播渠道、多樣化的傳播形式以及個性化的傳播內(nèi)容都為企業(yè)的品牌傳播有效助力。從對新媒體在企業(yè)品牌傳播中的應用價值進行剖析，從理念轉向到現(xiàn)狀分析層層展開，通過探討時下流行并常用的三種新媒體形式，分析新媒體在企業(yè)傳播實際應用過程中所遇到的問題，并思索其相應的解決方案。

新媒體；品牌傳播；數(shù)字化媒體；理念轉變；整合營銷

[作 者]曹思源，中國傳媒大學。

一、新媒體在企業(yè)品牌傳播中的應用價值

隨著網(wǎng)絡時代的迅猛發(fā)展，數(shù)字化媒體掀起了“全民媒體”的熱潮，新媒體也隨之方興未艾。在微博、微信、網(wǎng)絡直播等傳播渠道和表現(xiàn)形式都不斷推陳出新的情況下，新媒體在企業(yè)品牌傳播中也發(fā)揮著越來越重要的作用，對企業(yè)的品牌傳播影響越來越廣泛，其價值和影響力都是不可小覷的。

（一）傳播渠道立體化 低投入也能有高影響力

傳統(tǒng)的媒體雖在品牌傳播中占有非常重要的一席之地，也有著非常龐大的覆蓋面，但傳統(tǒng)媒體是通過不斷地重復和持續(xù)的投入來建立起消費者心中一個品牌形象，這是一個非常漫長且高投入的過程。微信公眾平臺、官方微博等新興媒體正是彌補了傳統(tǒng)媒體在傳播渠道中一部分空白領域，使得整個媒介傳播渠道更加立體化。新媒體相較傳統(tǒng)媒體而言，更加能適應當下瞬息萬變的信息環(huán)境，新媒體憑借著其渠道多樣化的特點，在豐富了企業(yè)在品牌推廣選擇的同時，更在很大程度上提升了用戶的體驗。

打持久戰(zhàn)、高投入對初創(chuàng)型的中小企業(yè)來說是非常難以實現(xiàn)的，而新媒體環(huán)境下傳播渠道的立體化為他們帶來了福音。新媒體創(chuàng)新的表現(xiàn)形式，讓消費者從線下到線上，甚至消息費者也是品牌傳播中的一個參與者和傳播者，從以前沉默的大多數(shù)轉變?yōu)閭鞑ユ湕l中主動發(fā)聲的重要一環(huán)。因此很多將新媒體應用得當?shù)闹行∑髽I(yè)不僅為自己贏得了流量更贏得了在市場中的美譽度。

（二）傳播形式多樣化創(chuàng)造品牌傳播的更多可能

新媒體的傳播形式的多樣性讓更多的消費者可以打破地域界限、時間界限參與品牌傳播的創(chuàng)意中來。也正是在新的媒體形式下，品牌傳播可以讓消費者對企業(yè)的品牌從認知到認同，最后到認可層面，從而能夠深入了解品牌文化和個性，這無疑創(chuàng)造了企業(yè)品牌傳播的更多可能，從這個角度而言，新媒體當功不可沒。

從馬斯洛需求理論來看，隨著人們生活品質(zhì)的提升，消費者從單純的購物或消費層面已上升到了精神和情感價值的需求，這也對企業(yè)的品牌傳播而言是一個不小的挑戰(zhàn)。新媒體的產(chǎn)生為企業(yè)提供了一個很好的平臺，多種多樣的傳播形式可供選擇，這也讓品牌傳播不再僅僅是營銷和廣告的代名詞，更是品牌情感的傳遞者，讓一個企業(yè)有故事、有感情、有溫度起來，這將在很大程度上影響著消費者對品牌的認可度和其購買決策。

（三）傳播內(nèi)容個性化提供更加精準的傳播媒介

基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而逐步興起的新媒體，不僅可以緊跟時下熱點，快速響應，更可以針對每一個個體的差異性進行定制化的營銷或宣傳，對比一些傳統(tǒng)媒體，新媒體不僅省去了那些煩冗的傳播過程，而且形式上也更加匹配當下這種瞬息萬變的生活節(jié)奏。如瀏覽器或網(wǎng)購平臺也會根據(jù)用戶瀏覽足跡、用戶為自己添加的個性標簽等來判斷用戶喜好，為其提供所需的產(chǎn)品宣傳，原有的標準化信息形式也逐步轉變?yōu)榱藗€性化和定制化的內(nèi)容。

微博、微信等新媒體進行品牌的精準傳播，也可以更好地管理用戶關系，可以提供更加個性化的定制服務，更精準定位、傳播和到達。當微博、微信新媒體帶著這些獨特傳播優(yōu)勢以強勢姿態(tài)出現(xiàn)之時，無疑為精準的品牌傳播帶來了更多驚喜。

二、新媒體環(huán)境下企業(yè)的品牌傳播路徑

新媒體的環(huán)境下，企業(yè)品牌傳播的路徑也發(fā)生著轉變，想要充分發(fā)揮新媒體價值，更好地為企業(yè)傳達其品牌形象和價值觀提供支持，首先就是從理念上要開始轉變，從思維方式上轉變。

（一）從宣傳到傳播的理念轉變

理念的轉變是根本，第一點應是從宣傳到傳播的思想轉變，從主動傳播到互動傳播的思想轉變。在品牌傳播中，在基于傳統(tǒng)媒體的背景下，企業(yè)最初希望的都是宣傳其產(chǎn)品或服務，或者企業(yè)品牌形象。但如今單一的宣傳已不能滿足消費者的需求，此時就應該結合新媒體的各種優(yōu)勢，發(fā)揮出新媒體高互動性等特點，讓品牌傳播這件事從宣傳到傳播，讓更多的消費者成為這一鏈條上的傳播者之一，增加其參與度，這是理念轉變所要付諸的第一步。

（二）從單純使用到整合傳播的理念轉變

新媒體環(huán)境下，傳播主體和傳播內(nèi)容都如海水般無限增多，信息量的增多反而會分散用戶的注意力，不利于接收和理解企業(yè)所想傳播的內(nèi)容。當我們認識了新媒體，又開始使用新媒體，新媒體所帶來的前所未有的優(yōu)勢讓很多企業(yè)欣喜不已，開始加大在新媒體上投入力度，卻逐漸忽略掉傳統(tǒng)媒體的宣傳。

每一個好的事物都不是單一存在的，單純使用新媒體也并不能達到最佳的傳播效果，此時應該從理念上有所轉變，將單純使用新媒體到結合新媒體與傳統(tǒng)媒體進行整合傳播，促進新媒體與傳統(tǒng)媒體的有效整合與互補，才能為企業(yè)實現(xiàn)在品牌傳播中的最大價值，這對于企業(yè)在新媒體環(huán)境下實現(xiàn)整合傳播具有十分重要的意義。

三、新媒體在品牌傳播中的常用形式

新媒體如此靈活多變，作為高效、價格較低廉的傳播方式，新媒體時常又迸發(fā)出四兩撥千斤的創(chuàng)造力，因此深受企業(yè)主們的喜愛，但在品牌傳播中有哪些常用的形式呢？我們所熟悉的有網(wǎng)站、郵箱、微博、微信、視頻直播、網(wǎng)絡雜志等，有的以媒體形態(tài)呈現(xiàn)、有的則歸屬新的媒體軟件或媒體服務方式。當然，不管是怎么樣的形式，只要運用得當，其能量都是不可估量的。下面就以時下流行并常用的三種形式為例進行分析：

（一）微博

微博是小段落的文字信息即時分享的新型媒體，其天然屬性自帶品牌傳播所需特質(zhì)，且微博雖然作為一個自媒體平臺，它的傳播速度和廣度卻是十分驚人的。作為企業(yè)而言，利用微博進行品牌傳播，可以通過每天更新企業(yè)或產(chǎn)品的相關信息或內(nèi)容，與粉絲進行互動，更可以結合相應的活動，激發(fā)粉絲熱情參與交流和傳播，從而達到品牌宣傳提升的目的。

令人記憶深刻的當屬凡客誠品，雖然這個品牌如今已經(jīng)沒落，但它作為最早在微博注冊的廣告主之一，充分發(fā)揮微博傳播的特點，贈送禮品、1元秒殺等活動層出不窮，也可以看到他們拉明星為其站臺，更創(chuàng)造出了風靡一時的“凡客體”，有感性、有情懷、更有創(chuàng)意，對微博這一新媒體應用得都恰到好處。

（二）微信

微信可配合圖片、文字、視頻等多種媒介進行傳播，且具有較良好的互動性，同時又能根據(jù)用戶喜好精準推送信息。基于微信的這個特質(zhì)，很多企業(yè)借助微信平臺開展客戶服務并進行品牌推廣。這也成為繼微博之后的又一新興的小成本大收益的自媒體傳播渠道。二者相較而言，微博的傳播速度和廣度都更勝一籌，但是傳播深度和與用戶互動的深度上卻是不及微信的。微信雖然受發(fā)布數(shù)量和時間等限制，但卻有更多的表現(xiàn)空間和形式。除微信公眾平臺之外，微信朋友圈廣告也成為企業(yè)在品牌推廣中十分喜愛的方式之一。

2016年微信朋友圈第一批廣告進行了推送，當寶馬、可口可樂、vivo三個品牌同時出現(xiàn)時，一種朋友圈廣告推送是基于大數(shù)據(jù)分析的說法引起了公眾熱烈的討論，眾多用戶截圖并轉發(fā)，同時配有高端用戶收到的是寶馬廣告，其他用戶則收到另外兩個品牌。正是這樣一個熱點，寶馬順利成為此次傳播中的關注點，這種利用大數(shù)據(jù)制作階級分層矛盾和話題的事件，為寶馬贏得了近4600萬的曝光量和近20萬的粉絲關注。

（三）網(wǎng)絡直播

網(wǎng)絡直播是一種新興的媒體媒介，它與微博、微信類似，卻又有著許多不同之處。2016年被稱為直播經(jīng)濟的元年，短短一年時間發(fā)展勢頭迅猛，因此流傳出一種“無直播，不傳播”的說法。當然，這有些夸張的成分在，但我們也不得不承認，網(wǎng)絡直播已經(jīng)越來越滲透在傳播的方方面面，直播成為品牌營銷新武器，也逐漸成為企業(yè)在舉辦一些營銷活動時優(yōu)先考慮的一種傳播形式。

“惠氏啟賦”奶粉請潮爸吳尊進行了一場直播秀，在美拍和淘寶直播雙平臺同時進行一個小時的直播，吳尊在線與粉絲互動并為“惠氏啟賦”奶粉做宣傳，這一活動不僅登上了淘寶直播的推薦首頁，還因為粉絲們熱情參與“邊看邊買”活動，使得直播期間總銷售額達120萬元，單品轉化率為36%，這是平時惠氏啟賦電商平臺轉化率的7倍還多。惠氏的這次活動可謂是名利雙收，不僅聚集了人氣，還為平臺贏得了訪問量和銷量。

網(wǎng)絡直播方式符合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟參與感和及時性的基本特征，發(fā)展勢頭如火如荼，對于企業(yè)而言應該正確運用網(wǎng)絡直播，發(fā)揮其正向作用，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是名利雙收的長久之計。

四、新媒體在品牌傳播實際應用中的問題及解決辦法

新媒體迅速崛起，并在企業(yè)的品牌傳播中已得到廣泛應用，其傳播優(yōu)勢也日益顯現(xiàn)。在文章上述內(nèi)容中也有所穿插論述，總而言之即新媒體的發(fā)展和應用對于企業(yè)來說是利弊相生，當然，任何一種傳播推廣方式都如同一把雙刃劍，新媒體在品牌傳播中的實際應用中也的確存在著一些問題，其主要表現(xiàn)為：

（1）針對新媒體的法律法規(guī)尚不健全，因此在全民傳播的新媒體時代也不乏虛假信息和虛假品牌的傳播，如不能及時得到審查并給予相應處罰，勢必將影響品牌的形象。

（2）部分新媒體缺少專業(yè)的市場調(diào)研，對品牌傳播效果認識較為主觀，在品牌傳播時也沒有相對完整的標準。

（3）消費者并不習慣新媒體的傳播與呈現(xiàn)方式，如過分應用則會導致消費者出現(xiàn)視覺疲勞，從而降低對品牌的好感度和關注度。

針對以上三個問題，筆者認為應從三個方面著手應對：

（1）建議相關部門及機構可以加強對新媒體的監(jiān)管，同時從業(yè)者和消費者都應加強信息保護意識和辨別能力，在遇到虛假信息時可以采用法律手段保護自己。

（2）從品牌受眾的角度出發(fā)，結合消費者需求進行相應的市場調(diào)研，使品牌傳播更加結合市場所需的差異，注重品牌傳播手段的多樣性和個性化，制定真正符合目標消費者的品牌傳播策略。

（3）將新媒體與傳統(tǒng)媒體進行整合運用，在形式上要合理搭配。同時，增加傳播內(nèi)容的趣味性，形式的新穎性，讓品牌傳播的受眾更加有興趣了解企業(yè)。

五、結語

在企業(yè)的品牌傳播工作中，如何改善新媒體不完善和不規(guī)范的現(xiàn)狀是一個需要在很長一段時間里去實踐和探索的，但如果應用得當，新媒體勢必將發(fā)揮出巨大的能量。同時，一場好的傳播戰(zhàn)役，需要充分發(fā)揮全媒體渠道的各方優(yōu)勢，綜合運用線上線下傳播資源。相信未來隨著新媒體大環(huán)境的不斷優(yōu)化，細分功能的日臻完善，新媒體在整個品牌傳播的過程中也會更加有序與規(guī)范，真正發(fā)揮出新媒體在企業(yè)品牌傳播中更加積極的作用。