淺談醫院新聞宣傳定位與策略

倪 熙

淺談醫院新聞宣傳定位與策略

倪 熙

對醫院客觀、正面的宣傳報道是改善醫患關系、增強醫院凝聚力和競爭力、弘揚社會正氣的有效手段之一。當前，多種媒介形式的并存與快速發展給醫院的宣傳工作提出了更高的要求，從業者應充分利用報紙、雜志、網絡、手機等傳統與新媒介資源，一方面以正確的新聞態度和扎實的工作作風宣傳醫院正能量，打造社會品牌；另一方面結合百姓需求，多渠道拓寬醫院服務渠道，提高服務品質。

醫院；新聞宣傳；定位；對策

[作 者]倪熙，濟南市中心醫院。

一、研究背景

2016年8月，中國互聯網絡信息中心發布最新的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告顯示：截至2016年6月，中國網民數量達7.10億，網絡普及率達51.7%，已經超過全球平均水平。我國手機網民數量達6.56億，手機上網的人群占所有網民的比例由2015年底的90.1%提升至92.5%。[1]

隨著我國網絡通信硬件環境的日趨完善以及智能手機、平板電腦的普及，移動上網使用的人數在迅速增長，也直接帶動了媒體行業的巨大轉變。傳統的報紙、雜志、廣播、電視等媒介逐漸進入平穩期，網絡和手機等新媒體則快速發展。所有這些新舊媒體一起構成當下“全媒體”蓬勃發展的新時代。

在這個全媒體的新時代，對媒體機構的要求越來越高，過去單純以文字、圖片宣傳報道的形式已經落后?，F在的新媒體可提供的展現形式更多，傳播的速度更快，動畫、音視頻等表現手段，通過網絡快速傳遞到用戶的電腦、手機、電視等終端上，打破了過去紙質媒體時間、空間和內容的限制，讓任何人接收任何信息都不存在困難。

筆者目前正處于醫療衛生行業，從工作中深切感受到國家醫療衛生體制改革不斷深入對行業和企業帶來的變化。一方面在醫療資源不斷擴大的情況下，患者看病難的問題仍然存在，排隊時間長、看病時間短是患者普遍的抱怨；另一方面，因多種因素造成醫患關系日趨緊張，特別是部分媒體針對醫院的負面和不實報道，更加劇了這一趨勢。目前全國每年都發生多起醫院暴力事件，影響惡劣。因此，在當前特殊情況下，醫院面臨復雜的生存與競爭環境，如何做好醫院自身的新聞宣傳工作將直接關系到醫院的生存和發展。

二、醫院新聞宣傳的功能定位

醫院內部的宣傳媒介，不同于普通的社會媒體，一方面要承擔宣傳報道的作用，另一方面也要從醫院自身出發，符合醫療衛生行業的特點。目前，我國的醫院里絕大部分還是公立醫院，因此對醫院的新聞宣傳來說，維護其公益性是必須堅持的方向，應以醫院的社會效益和公眾形象為立足點，一方面培植醫護人員的人文精神，另一方面引導公眾養成健康的生活方式。結合多年的醫院宣傳工作實際，筆者認為醫院新聞宣傳應從對內和對外兩方面出發，對內以凝聚人心、弘揚正氣為主；對外以宣傳醫院形象、宣教醫學科普知識以及公關危機管理為主。

（一）醫院形象宣傳

隨著醫療體制改革的深入，醫療行業準入政策不斷放寬，大量的民營、合資和外資醫療機構開始進入醫療服務市場，多元化的競爭格局已經形成。患者有了更多自主擇醫的權利，醫療機構之間的市場競爭日益激烈。

醫院宣傳工作第一位的是對醫院形象的宣傳。除少數的民營、合資和外資醫院外，大部分公立醫院并沒有專門的銷售部和市場部，因此，其醫院的形象宣傳也兼有拓展市場的功能。具體功能有兩種：一是宣傳和包裝醫院形象，對醫院的名醫、新技術等優勢和特點進行客觀及時的報道，樹立品牌，提高醫院的知名度和影響力，吸引患者就醫；二是提高醫院服務水平。通過自身的宣傳，逐步塑造和展示醫院的形象，打造與推廣醫院的品牌，為患者提供更周到的服務，培養公眾對醫院的信譽和好感，從而擴大醫院的影響力和知名度。

（二）醫院危機管理

這是當下醫院宣傳工作的一個重點任務，尤其當突發事件引發危機時，微小的負面報道都有可能造成長期的重大不良影響，特別是一些對醫患關系的負面導向不但會影響到自己醫院的形象和聲譽，甚至會影響到整個國家醫療衛生系統和醫務人員的公眾形象。因此，要積極、正確地發揮新聞宣傳在處理危機時的作用，在公眾中建立正確的輿論導向，在患者和醫院之間搭建及時、透明、公開、權威的對話平臺，及時消除隱患。

（三）醫學知識普及

除治病救人外，醫院的另一重要社會功能就是普及醫學和保健知識。有報道曾指出，約70%的疾病都是由不良的生活方式造成的，同時有10%的疾病因為不正確的預防和治療方式，產生了負面作用。因此，醫院如何利用自身的新聞宣傳，借助醫院專家的權威優勢，向社會公眾普及正確的健康知識，追求健康的生活方式，引導患者合理就診，正在成為醫院在院外的一項重要工作。

（四）凝聚人心

“人心齊，泰山移”這句話體現了強大的凝聚力，是任何一個組織能夠向前發展的基本前提，即使是再困難的任務，也一樣可以完成。醫院作為重要的社會組織，內部員工比較多且復雜。例如筆者工作的醫院里，從工作分工來說，有醫護人員、行政人員、服務人員等；從年齡說從，“40后”到“90后”都有；從身份說，近幾年醫院體制改革造成很多公立醫院編內人與編外人共存的現狀；等等。不同員工的情況讓醫院如何凝聚人心成為一個工作難點。

通過醫院內部宣傳，在每位職工心中樹立本院的文化、價值觀念，弘揚道德風尚，挖掘先進典型和事跡，激發大家對自身工作和單位的認同感，培養奉獻精神、團隊精神，從而增強凝聚力，上下齊心協力干事業。

（五）弘揚正氣

每一家醫院都有眾多平凡的醫護人員為了患者的健康默默奉獻，不計名利。他們中大多數人都是默默無聞的，但是事跡卻是值得大書特書的。這時新聞媒體的作用必須要充分發揮出來，發掘先進的人物和事跡，通過媒體宣傳出去，讓公眾能夠了解這些人和事的意義，得到社會的認可。這一方面是對這些人和事跡是一種肯定和贊許，另一方面也可以激勵和調動其他醫院工作者的積極性。[2]

三、新聞宣傳工作的策略

（一）繼續發揮傳統媒體的重要作用

盡管新興媒體發展很快，但以報紙、雜志、電視、廣播為主的傳統媒體仍然是傳播媒介中覆蓋面最廣、影響力最大的部分。作為醫院的宣傳工作者，一方面要充分利用本院的內刊（報），另一方面更要積極地與社會傳統媒體建立良好合作關系，第一時間將關于醫院的新聞提供給各大媒體，提高曝光度。例如，每次醫院組織的各類活動，作為宣傳報道者，不但要參與活動的策劃中，還要提前安排宣傳計劃，除邀請相關媒體朋友現場參加活動外，還可在報道前與他們提前溝通，確定報道方向、采訪內容等，在有效時間內提高報道的質量。

（二）綜合利用網絡、手機等新媒體

在鞏固傳統媒體報道力度的同時，積極利用網絡、手機、平板電腦等新媒體，已成為醫院新聞宣傳工作的一個重中之重。通過這些新媒體，可以讓醫院宣傳的內容更多，展示的方式更豐富，受眾的群體更廣泛，傳播的渠道也更多樣化，可滿足不同患者的需求，在醫院和患者間搭起7*24的全年無休的溝通橋梁。另外，也要合理掌握新媒體迅速、靈活等特點，在新聞的報道時，與傳統媒體有所區別，既要充分利用新媒體多樣的展示方式與活潑的語言表達等特點，又要注重醫療媒體報道的權威性與嚴謹性。

（三）正確把握好新聞報道的態度

不同媒體對同一個事件報道的認識和傾向的區別很大程度取決于媒體間新聞態度的差異，盡管發生的事件是相同的，但是不同的新聞態度最終會導致新聞行為的巨大差異，也就讓最終的報道千差萬別。媒體態度既是形成新聞報道的前提，又是推動新聞報道活動的內驅力，對整個新聞報道行為的進行起著維持和驅動作用。因此，新聞報道要很好地把握媒體態度，做好宣傳報道，正確引導社會輿論。[3]

作為醫院的宣傳工作者，首先在院內媒體上，要與本院的文化、價值觀念相一致，做到客觀、公正地報道；其次在與社會媒體對接時，要更多地把握媒體態度，記者的價值觀等，要讓媒體的報道符合社會主流的價值觀、弘揚正能量。

（四）學會運用APP、微信等新服務平臺

前面提到了合理使用新媒體進行宣傳報道，實際上，隨著智能手機的普及，APP和微信的功能應用已經非常成熟，并以超快的速度繼續發展，越來越多的功能性應用誕生在手機上，這就讓手機不斷可以成為醫院宣傳的窗口，更可以成為延伸服務的平臺。在筆者工作的醫院，從2014年開始就設立了微信公眾號平臺，后來在微信平臺上相繼開發了癥狀自查、在線咨詢、在線預約掛號、名醫問答等服務項目，極大地提升了醫院的服務水平和服務覆蓋面，讓患者在家中就可以享受醫院專業的醫療服務，受到了患者的喜愛。目前已經實現的功能包括：（1）在線咨詢。患者可與醫生在指定時間進行線上交流，患者可通過電話、文字、拍照甚至錄像等方式隨時、隨地向醫生反饋病情，實現家中看病，尤其利于一些外地患者或行動不便的患者。（2）預約掛號?；颊呖稍诩抑刑崆耙恢茴A約指定醫生掛號，節約了醫院內掛號排隊的時間。（3）疾病自查。普及健康醫療知識，為患者提供疾病自查、健康科普等信息，合理引導患者就診，避免患者錯誤就醫。（4）其他自助服務，患者可通過固定的身份證明，如醫保卡號、身份證號等，就能查驗就診歷史，醫生診斷、化驗結果等。

近來醫院又在微信的基礎上加入了支付寶平臺，拓寬了服務的渠道。同時，醫院正與大型軟件公司合作進行APP的開發，與醫院現有的醫療系統相結合，構建云服務服務平臺，未來與醫療硬件廠商合作，可實現醫生遠程診斷、疾病大數據分析、患者跟蹤記錄等多項功能。

綜上所述，在信息爆發的新時代，靈活多樣的媒介傳播方式為醫院的宣傳工作提出新的要求和任務，做好醫院新聞宣傳工作不僅要正確發揮傳統媒體的作用，還要充分利用網絡、手機等媒介新資源，把握好新聞報道的媒體態度，積極利用內部媒體與外部媒體兩種力量，樹立醫院形象和品牌，同時結合社會公眾需求，通過支付寶、微信公眾號、APP等應用，方便患者就診，不斷提升醫院服務水平。

[1]天雨.我國網民總數達7.1億 手機網民規模達6.56億[N].人民郵電，2016-08-04.

[2]袁蕙蕓.全媒體時代醫院新聞宣傳的功能定位與對策研究[J].中國醫療管理科學，2014（3）.

[3]董寧.如何做好醫院文化建設和新聞宣傳工作[J].勞動保障世界：理論版，2013（12）.