日本實體店的“長壽秘笈”

徐雨荷

一 讓場子融入社會及城市機能

大阪新開業的EXPOCITY，擁有日本最高的摩天輪、日本最大imax屏幕的4d電影院、日本首個體驗型英語教育設施English Village以及小羊肖恩主題娛樂天地等。還植入了最新科技和最新理念，將“娛樂”“教育”“購物”完美融合，讓場子成為大阪北新娛樂的核心，全面融入居民生活。

Grand Front則整合了無數社會功能新業態，高科技實驗室、大學研究所、品牌博物館、創客空間、汽車主題館、科技體驗館、展廊空間、沙龍空間等。Grand Front融入各種社會功能，吸引更廣區域的消費客群，增加消費粘性，如今已成為了大阪一大熱門旅游地。

二 暖心的服務細節

“人是萬物的尺度”，這是普羅塔戈拉最著名的哲學觀點。實體業不會因為建設起來就有理由存在，而是應需而生，因為滿足需求而被需要，才得以持續發展。

很多到日本考察過的企業，回國后也效仿增設了兒童手推車、急救藥箱、手機加油站、寵物看管等服務設施，然而從內心感受出發、從細節上以顧客需求為視角的關注卻還遠遠不夠。

以人為本的精神在日本隨處可見。在專賣店買好東西，收銀員在小票上蓋好章便用吸油紙按在上面，吸走油墨，防止染色到其他物品。將包裝好的商品遞給客人之后，收銀員還要走出柜臺送一小段，然后接到下一個排隊客人手中的物品，并引到柜臺，繼續收款、蓋章、吸油、送別的流程。

在餐廳就餐，營業區里的服務員一直在忙，卻也能看到餐巾紙只剩半盒并及時塞滿，保持整整齊齊，倘若看到醬油瓶、椅子偏離了原來的位置，也會及時復原。

這即是日本商業的尺度，這個尺度唯一的標準是人——對人的尊重與關注。

三 匠人品質打造家的延伸

日本實體業給人最深的印象就是專注。一家壽司店可以經營150年，甚至250年，這在日本很常見。

日本的職人以傳承和精益求精為傲，在他們心目中沒有做大生意和小生意的區分，他們能在持續不斷的專注中獲得滿足感，所以心平氣和。開店，不是多多益善，而是要好到讓自己滿意。

匠心是日本實體業保持旺盛生命力的源泉，格林木購物中心是一個最貼切的案例。格林木購物中心遠在東京神奈川縣武藏小杉地區，開業13天，客流量突破100萬，而這個購物中心僅有3.7萬平方米，卻擁有日本最大的屋頂花園。

作為擁有7-11、伊藤洋華堂等公司的董事長鈴木先生，反復強調“最重要的是把格林木購物中心建成大家樂意來玩的地方，在玩的過程中順便買一些東西回家”。

四 更重逛的樂趣而不是價格

中國民眾使用電商購物，首先要關注的是電商的價格，一般電商的價格要比線下便宜些。但是在日本，曾有個機構做過相應的調查，享受逛的樂趣是日本消費者的首要理由，而第二位的理由才是“比實體店便宜”。

五 日本對電商實施征稅政策

日本很早就對其境內從事電子商務的企業實施征稅政策，而目前中國對于電商企業是否征稅仍舊是探討過程中。

由于中國目前并未對網上開店企業征稅，因此，在中國網上開店門檻低，從而也使得網上有價格優勢。而日本電商企業的價格優勢并不是很明顯。

近日，日本生活雜貨品牌“無印良品”全球旗艦店在上海正式營業。開業當天，等待進店的排隊長龍刷爆了朋友圈，有網友吐槽稱，“這場面堪比2010上海世博會在最熱門的沙特館排隊”。

在全球電子商務持續升溫的當下，日本的實體店不僅沒有降溫，還愈發顯示出其價值感和生命力。“活得好”的背后，是什么在支撐？

六 品質至上打造特有賣點

日本實體業最靠譜的一點還是品牌眾多，絕無次品、假貨。日本商家對商品質量把關很嚴，如果你在大商場買到殘次品，不但會得到大額補償，經理還得親自上門道歉。在日本百貨店買東西最大的優勢還是放心。

譬如熱門日本的南前豆腐，在幾十年豆腐店手工傳承的基礎上，打造了特有的視覺體系。南前豆腐名揚日本后，售價比最早高出4倍。更是推出了更多漫畫主題的手工豆腐，各種跨界衍生品，儼然成就日本手工豆腐帝國的節奏。

七 費心讓消費者滿意

日本設計界一直追求精密的內容定位，一開始就要尊重商業定位再出具體設計。日本人招商不是做房東的心態，而是共同經營。

東京的六本木商業區花了15年才開業，而中國有些著名的商場從設計到開業就花了半年時間，開業前一天還有2000多人通宵趕工。

日本松屋百貨是原研哉設計的，強調事物的原始狀態，堅持商業地產體驗話的場景化設計。一反商業設計中以品牌為主的場所設計，強調百貨與品牌一起傳達高品質的生活氣息。

八 商場無敵的售后服務

買好東西之后，如果不想拎著大包小裹回家，可以委托商場打包送貨上門。這一服務并不局限于家電等大件商品，任何服飾、鞋子、皮包、日用品等都可以直接送到客人家中或酒店房間。

日本的包裹服務商可以借助便利店實現包裹的郵寄，在線零售商也可以利用便利店實現就近配送。正是因為日本的電商配送體系是建立在實體便利店基礎之上的，這意味著日本電商體系與實體店之間是共存共榮的關系，而不是絕對的你死我活的競爭關系。

九 020思維讓電商實體店相融

近年來，日本的很多實體店合作都推出了電子商務平臺和實體店同步銷售的服務。消費者從電子商務平臺上購買的商品可在該百貨店的實體店取貨，實體店內斷貨的商品也可通過電子商務平臺選購。

可見，日本百貨商場面對新形勢下的顧客消費需求，不是拒絕新的購物模式，而是與時俱進，積極打造網購平臺和開展電子商務業務，以應對沖擊。

十 互贏合作的生態商業圈

以大阪為例，大阪的商業形態有商業街、車站商業生態圖、便利店布局。通常商業街集中在市中心繁華地帶，同時各商業街通過各車站生態圈相關聯，在各車站之間的地帶以便利店、shopmall、supermart布局，從而構建地上地下，從區域以點帶面的網狀商業生態圖，經常一個商圈的場子會聯合推出營銷活動。

每家實體店店面擺放的商品琳瑯滿目，同時日本的商品包裝一般都偏小，一個貨架從上到下可以隔七八層，所以即便是一般的實體店也能置放絕對數量較大的商品品種，供顧客挑選。而且線下實體店每家都有不同的特色，作為顧客可供選擇的余地較多。

作者就職于同濟大學經濟與管理學院