從區(qū)域品牌到商業(yè)品牌，水果做品牌的唯一選擇

張正

中國有令人耳熟能詳?shù)乃放茊幔靠峙轮挥小榜页取薄６f起進(jìn)口水果，腦海里很快浮現(xiàn)出都樂、佳沛、新奇士等眾多品牌。這就是中國作為世界第一水果消費(fèi)大國的品牌現(xiàn)狀！

2015年蘋果價格全面下降，進(jìn)口水果卻大增50%。

可見，市場需要高品質(zhì)的產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品是其中的代表。但是水果品牌問題不那么簡單，解決起來并不容易。想做品牌的不少，做出品牌和會做品牌的太少！

想清楚：水果銷售需要品牌，

還是我們需要品牌？

當(dāng)今，但凡一說起“品牌”二字，立馬顯得高大上，許多企業(yè)家品牌不離口，但是有一個問題要想清楚，是水果產(chǎn)品的市場銷售需要品牌助力，還是企業(yè)和企業(yè)家為了有面子需要品牌？

品牌的出現(xiàn)應(yīng)當(dāng)在恰當(dāng)?shù)臅r刻，如果在市場不需要的時候做品牌，滿足的是企業(yè)家的心理需求，對市場銷售促進(jìn)不大，對于企業(yè)來說是負(fù)擔(dān)。是否做品牌必須看供需情況、看競爭程度、看消費(fèi)者需求、看做品牌的物質(zhì)及技術(shù)條件。

1.各種水果總量供大于求，各大宗水果品種供大于求。這時，做品牌的時候到了，或者說不得不做品牌了。

30多年前的中國，只有飛行員才能一天吃一個蘋果，吃蘋果幾乎成了中國人的夢想。這個時候蘋果需要做品牌嗎？完全不必要。

目前，在蘋果、梨、香蕉等大宗水果品類市場中，競爭的手段主要是在不準(zhǔn)確的分級基礎(chǔ)上的價格競爭，品牌競爭的格局沒有真正出現(xiàn)。企業(yè)希望有一種價格之外的手段來區(qū)隔產(chǎn)品，做高溢價，這個手段就是做品牌。中國絕大多數(shù)大宗水果產(chǎn)品，都處在品牌初創(chuàng)階段。

2.收入增長、消費(fèi)升級，食品安全事件頻發(fā)，消費(fèi)者希望高品質(zhì)的（好吃好看的）、有標(biāo)準(zhǔn)的（安全可靠的）、可溯源的（有了問題能追究的）品牌產(chǎn)品出現(xiàn)，省去了自己挑選辨別的麻煩，有可信賴和安全感，甚至體驗到與眾不同的身份感。這時，品牌開始出現(xiàn)了。

3.科學(xué)技術(shù)發(fā)展給做品牌創(chuàng)造了物質(zhì)手段。

現(xiàn)在的水果產(chǎn)品可以不再用大筐裝，而是采用講究的包裝（甚至單個包裝）、可靠的保鮮，能夠做出醒目美觀的標(biāo)識。進(jìn)口的“嬌貴”的佳沛奇異果，從來不大堆散賣，要么是禮盒裝，要么是4—6個一組整齊地封裝在保鮮盒里出售。穿上了衣裳，產(chǎn)品也就有了品位、有了形象，先進(jìn)的包裝保鮮技術(shù)為做品牌提供了物質(zhì)條件。

水果做品牌的基礎(chǔ)和條件從整體上說具備了，考驗企業(yè)家的是做品牌的能力和水平，重點是水果品類與市場的選擇、做品牌方法的高下。

價格漲跌不定，農(nóng)民豐產(chǎn)不豐收，

做品牌能夠解決問題嗎？

水果與其他農(nóng)產(chǎn)品一樣，價格漲跌不定，導(dǎo)致農(nóng)民“豐產(chǎn)不豐收、勤勞不致富”。這個現(xiàn)象的根源有兩個，做品牌能夠解決嗎？

一是產(chǎn)業(yè)落后。在種植端，果品行業(yè)是落后分散的小農(nóng)業(yè)，生產(chǎn)不管銷售，這是落后的農(nóng)業(yè)。

長期以來，水果產(chǎn)業(yè)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)格局與以城市為代表的現(xiàn)代社會不對接。價格大起大落，說明供給不均衡；食品安全問題頻發(fā)，說明生產(chǎn)的格局、體系不夠健全。小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)格局不適應(yīng)大市場、大社會快速發(fā)展的要求。缺乏連接生產(chǎn)者與銷售市場的信息反饋和共享平臺。去年，農(nóng)業(yè)部確定的中國四大出口臍橙基地之一的湖南新寧縣，風(fēng)調(diào)雨順，臍橙大豐收，可是農(nóng)民迎來的是臍橙嚴(yán)重滯銷。

二是落入?yún)^(qū)域公用品牌陷阱。有品類和區(qū)域公用品牌，沒有屬于企業(yè)自己的商用品牌，只能被價格左右。

縱觀全國，水果行業(yè)里響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放粕僦稚伲嗟乃髽I(yè)沒有屬于自己的商用品牌，還在區(qū)域品牌中混日子，無法用自家的商用品牌掌控自己的命運(yùn)，產(chǎn)品裸奔著以價格優(yōu)勢生存，價格越拼越低。

在水果售價整體看跌的情況下，褚橙的價格受到影響了嗎？進(jìn)口的佳沛奇異果、新奇士甜橙價格受到影響了嗎？這就是獨(dú)立商用品牌的力量。

插一句，平臺型品牌代替不了企業(yè)自有的商用品牌。

2015年生鮮電商那么火爆，在平臺上推出的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品層出不窮，可生產(chǎn)這些農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民和企業(yè)獲得高回報了嗎？沒有！農(nóng)民或企業(yè)種養(yǎng)出來的好產(chǎn)品，只有被選擇，只有被動地討價還價。在這種模式下，品牌溢價不會回報到為高品質(zhì)產(chǎn)品付出巨大智力、科技和管理投入的生產(chǎn)者，因此，我不推崇。

我的觀點是，屬于產(chǎn)地企業(yè)的品牌才是對中國水果產(chǎn)業(yè)有利的品牌，才是中國水果品牌，而平臺型品牌只對平臺有利，是半截子的品牌工程，農(nóng)民和基地容易成為平臺盤剝的對象。

做企業(yè)自己的品牌，

是中國水果產(chǎn)業(yè)破局的戰(zhàn)略突破口

水果生產(chǎn)者、經(jīng)營者做品牌，不僅因為市場上缺少品牌，還因為品牌能夠帶動水果產(chǎn)業(yè)升級，促進(jìn)和解決中國水果產(chǎn)業(yè)落后、分散和小農(nóng)模式的問題。因此，品牌化是中國水果業(yè)的市場抓手，是產(chǎn)業(yè)破局的戰(zhàn)略突破口。

水果產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化是一個系統(tǒng)工程，橫向包含制度改革、組織變革、產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、信息化、集約化、融合化等，縱向是全產(chǎn)業(yè)鏈，包含種植（含育種）、產(chǎn)后處理（分選、倉儲、物流、包裝等）、營銷（分銷、終端、品牌、體驗等），其中營銷是重中之重，也是目前最大的短板。

中國特產(chǎn)中華獼猴桃被新西蘭引種改良，以奇異果的洋名和高出近十倍的價格返銷中國；作為人參原產(chǎn)國及世界最大的種植國，中國的人參價格不抵韓國正官莊人參的十分之一；作為橙子發(fā)源地的中國，品質(zhì)同樣優(yōu)良的贛南臍橙價格大約是新奇士橙子的七分之一。

這就是做不做品牌的差距。

從根本上說，品牌是水果產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的發(fā)動機(jī)，是水果產(chǎn)業(yè)鏈整合和產(chǎn)業(yè)融合的黏合劑，是水果提質(zhì)增效的助推器，是抵御價格競爭的護(hù)身符。一句話，品牌化是中國水果業(yè)市場升級的抓手，是產(chǎn)業(yè)破局的戰(zhàn)略突破口。

謹(jǐn)防誤區(qū)，要在區(qū)域公用品牌之上

創(chuàng)建屬于企業(yè)自己的商用品牌

在品牌創(chuàng)建中，打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌蔚然成風(fēng)，誕生了煙臺蘋果、平谷大桃、洛川蘋果、贛南臍橙、褚橙、佳沃藍(lán)莓等區(qū)域公用品牌和企業(yè)商用品牌，提升了產(chǎn)品附加值和市場競爭力，推動了區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)，對解決水果產(chǎn)業(yè)難題確有積極的作用。但是，水果品牌打造過程中，屢屢出現(xiàn)不和諧聲音、走彎路現(xiàn)象。

庫爾勒香梨產(chǎn)自庫爾勒，成為區(qū)域公用品牌后，阿克蘇地區(qū)甚至陜西許多果品企業(yè)都在用，品牌力被嚴(yán)重稀釋。一旦有一個產(chǎn)品或企業(yè)出問題，全品類都會受牽連，一只蒼蠅壞了一鍋粥。

在國內(nèi)好不容易打響品牌的五常大米，卻被摻假門事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，品牌聲譽(yù)和市場銷售雙雙受挫，搞得省市兩級政府使出渾身解術(shù)到處打假、身心疲憊。

哈密瓜、吐魯番葡萄、煙臺蘋果、周至獼猴桃、仁壽枇杷等，中國有數(shù)不勝數(shù)的地理標(biāo)志水果品牌，都會遭遇類似的困局。更多不知名的區(qū)域公用品牌，企業(yè)有了它只是心理安慰和自娛自樂，并沒有發(fā)揮品牌對農(nóng)產(chǎn)品價值提升和宣傳推廣的功能和價值。

誰擁有、誰經(jīng)營，誰才會珍惜！區(qū)域公用品牌中品牌擁有者與產(chǎn)品經(jīng)營者分離，這是一個天生的弊端和最大的誤區(qū)。只做區(qū)域公用品牌，標(biāo)準(zhǔn)化和監(jiān)管容易失控，就像公共汽車，誰都可以搭，誰都不負(fù)責(zé)。這顯然不是做品牌的本意，更不是解決水果品牌化和現(xiàn)代化的根本出路。

怎么辦？

在區(qū)域公用品牌之上，做屬于企業(yè)自己的商業(yè)品牌。

商業(yè)品牌有三個基本特征和屬性：1.能夠進(jìn)行營業(yè)商標(biāo)注冊，如新奇士甜橙，而不是贛南臍橙這樣的證明商標(biāo)或區(qū)域公用品牌；2.（品牌有明確的歸屬，不能模糊不清）品牌所用者與經(jīng)營者統(tǒng)一，公司化運(yùn)作，而不是政府或行業(yè)組織授權(quán)多個企業(yè)使用；3.成為某一品類的代表，如烏江牌榨菜代表涪陵榨菜、佳沛牌奇異果代表洋獼猴桃、立頓代表袋裝方便紅茶。

新西蘭佳沛奇異果最早也是分散經(jīng)營，無序競爭。后來，新西蘭政府出面成立新西蘭奇異果行銷局，試圖用政府之力強(qiáng)化管理，但是松散的結(jié)構(gòu)沒有多少約束力，市場依然混亂。痛定思痛，新西蘭奇異果國際行銷公司成立了，它的老板就是新西蘭2700名奇異果果農(nóng)，規(guī)定新西蘭奇異果只能經(jīng)由這一家公司，用同一個品牌出口。如果有哪家果農(nóng)違反了規(guī)定，公司有權(quán)到法院起訴并施以嚴(yán)厲處罰。這一措施徹底改變了市場混亂局面，佳沛奇異果從此踏上全球知名高檔水果的品牌之路。

新奇士也經(jīng)歷了類似的過程，最后成為6000個加州及亞利桑那州果農(nóng)共同持有的品牌，單一主體運(yùn)營。新奇士這個響亮的商標(biāo)之無形資產(chǎn)高達(dá)數(shù)十億美元，成了最好最貴的橙子品牌代表。

聯(lián)想做農(nóng)業(yè)時，選擇藍(lán)莓和獼猴桃切入，一是因為偏高端小眾，市場還沒有做爛；二是專門避開地理標(biāo)志產(chǎn)品，只做商用品牌佳沃。這個考慮非常明智，值得所有做農(nóng)業(yè)特產(chǎn)的企業(yè)借鑒。

區(qū)域品牌是大鍋飯，商業(yè)品牌是金飯碗！打造商業(yè)品牌，掌握市場權(quán)利，這才是水果品牌發(fā)展的“潛規(guī)則”，也是真諦。

商業(yè)品牌和公用品牌、證明商標(biāo)該如何相處？

各參與者怎樣分工協(xié)作？

有三個關(guān)鍵點：

第一，地理標(biāo)志產(chǎn)品（包括區(qū)域公用品牌）在推廣應(yīng)用過程中的問題，不是地理標(biāo)志產(chǎn)品和區(qū)域公用品牌本身的錯，關(guān)鍵是怎樣使用。正確的做法是，以商業(yè)品牌建設(shè)為核心，讓地標(biāo)保護(hù)和區(qū)域公用品牌為企業(yè)商業(yè)品牌做背書，讓商業(yè)品牌為區(qū)域公用品牌做支撐，兩者相得益彰。

品牌追求的是唯一性，地標(biāo)保護(hù)是政府主導(dǎo)，具有較強(qiáng)的公信力，把企業(yè)的產(chǎn)品品牌建立在地標(biāo)保護(hù)之上，既做實了品牌內(nèi)涵，又避免了市場和認(rèn)知的混亂。

拉菲波爾多葡萄酒、佳沛牌新西蘭奇異果、葵花陽光牌五常大米、金字牌金華火腿、仲景牌西峽香菇都是這么做的。

第二，政府承擔(dān)為整個水果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行頂層設(shè)計的任務(wù)，就產(chǎn)業(yè)和品牌發(fā)展的理念、目標(biāo)、路徑、組織、資源配置、實施機(jī)制等進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃和設(shè)計，而不是摸著石頭過河，憑感覺做事。

第三，政府和行業(yè)組織要圍繞水果產(chǎn)業(yè)，尤其是龍頭企業(yè)的需求，營造公平公正的市場經(jīng)營環(huán)境，提供科學(xué)合理的行業(yè)規(guī)范與管理，大力培育和發(fā)展商業(yè)品牌。

當(dāng)然，政府與企業(yè)也可以進(jìn)行緊密型戰(zhàn)略合作，共同建設(shè)商業(yè)品牌。如吉林省通榆縣政府與杭州常青藤公司聯(lián)合推出的雜糧商業(yè)品牌“三千禾”，庫爾勒地區(qū)與中國最大的水果連鎖企業(yè)百果園合作，另起爐灶，聯(lián)手打造“孔雀河畔”商業(yè)品牌，力圖打破庫爾勒香梨區(qū)域公用品牌的困局。這是一個可喜的嘗試。（作者為福來品牌營銷咨詢機(jī)構(gòu)研究總監(jiān)）

編輯：

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