自媒體的經濟屬性與盈利邏輯

徐思婕

摘要：互聯網時代眾聲喧嘩，自媒體則是眾聲之源。以博客、微博、微信公眾號等為代表的自媒體的出現，不僅形成了以多元化為主要特征的互聯網傳播格局，更成為了一種全新的經濟現象。信息爆炸的時代，注意力越來越成為稀缺資源，而自媒體以“粉絲”形式對注意力吸收的獨特方式，對人群的精準定位，對傳播效果的精確把握，使得自媒體彰顯出了獨特而巨大的經濟價值，成為了一塊創業的熱土。

關鍵詞：自媒體；粉絲；傳播；受眾

中圖分類號：G21 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）001-000-02

互聯網“眾聲喧嘩”①：從未有過一個時代像互聯網時代這樣，有這樣多元化的傳播主體可以在其間以零成本、零門檻的方式，向社會和公眾發聲，從而形成波瀾壯闊、蔚為大觀傳播格局。隨著互聯網向社交化、本地化、移動互聯化趨勢的快速演變②，以博客、微博、微信公眾號等為代表的自媒體應運而生，成為了新一代互聯網傳播生態中的主角。

一、自媒體的緣起和演變

自媒體的定義。“自媒體”（We media）這一概念源于硅谷最著名的IT專欄作家丹·吉爾默，是指“普通大眾經由數字科技強化，與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實和新聞的途徑。”③丹·吉爾默是從新聞學的角度提出自媒體概念的，但是自媒體發展到今天，已經遠遠超越了新聞層面的屬性，成為了一種泛化的社會傳播機制。

自媒體的緣起。在2005年前后，新浪網推出博客頻道，可以視為中國自媒體發展的起點。博客風靡之時，各個行業和領域的精英名人紛紛在其上開辟個人博客，并聚集起了大批的特定受眾，這是粉絲的最初形態。

自媒體的演變。2009年，受到博客頻道的啟示，以及移動互聯網的普及，新浪微博異軍突起，席卷社交領域，一時間，微博成為了一種流行景觀。微博的出現，是互聯網時代從2.0時代嬗變為3.0時代的標志，也是自媒體成熟壯大的標志。2012年前后，微信公眾號迎著微博在社交領域的統治地位強勢崛起，以更為豐富的互動方式，傳播機制及閱讀體驗，成為了自媒體的集大成者，一直持續到今天。

國外自媒體。而在國外，以facebook、twitter為代表的自媒體形式也逐漸成為社交主流，特朗普以此成功當選美國總統，被人譽為twitter總統。

二、自媒體的經濟本質：注意力經濟

自媒體雖然在媒體形態、傳播主體等傳播屬性上與傳統媒體有本質差異，但是其經濟屬性的本質卻是相同的，即都屬于注意力經濟。

自媒體獨特的注意力吸納模式。在信息爆炸的時代，注意力越來越成為稀缺資源。紛繁蕪雜的內容，眼花繚亂的媒體形式，難以計數的傳播者，使注意力處于一種極度分散的狀態。傳統媒體經營的困境從本質上講，正在于注意力的流失。而自媒體以創新的傳播形式、廣泛的參與性、信息傳遞的及時性、充滿趣味的傳播內容，在對注意力的吸納上有著傳統媒體無法比擬的優勢，從而成為了新的創富神話。

自媒體商業價值。以微信公眾號為例，如果能長期推送閱讀量上萬的原創文章，就已經初步具備了商業價值，就能吸引風投或者廣告商的介入。在微博上，擁有十萬以上粉絲的“大V”，就能獲得廣告投放。因此，自媒體的運營，特別是如何增加內部的傳播廣度和粉絲數量，成為了自媒體商業成敗的關鍵。

三、“內容為王”：自媒體的注意力打造之道

新華社記者王曉磊創辦的微信公眾號“六神磊磊讀金庸”，在短短兩年時間內，做到了關注人數過百萬，平均閱讀次數過五十萬的奇跡。據一次對王曉磊的采訪顯示，該公眾號單次廣告投放的價格在50萬左右。從內容盈利的效果看，遠遠高于傳統媒體。

而“六神磊磊讀金庸”之所以獲得這樣的成功，最根本的秘訣在于對內容的獨特打造上。公眾號創辦者王曉磊以犀利的筆觸，獨特的角度，從金庸武俠世界到現實世界的巧妙轉換，帶來的是耳目一新的閱讀體驗，因而受到了熱烈的追捧。

因此，在自媒體的帶動下，催生了一大批專門從事微視頻、雞湯文、搞笑趣圖等具有典型互聯網內容特征的內容生產者。這些內容生產者真正做到了以市場為導向，密切追隨讀者閱讀口味，契合互聯網內容呈現方式的創作特點。

四、粉絲經濟：自媒體經濟屬性的獨特體現

粉絲已成為了這個時代的熱詞。粉絲一詞（fans）形象地描述了傳播者與受眾之間的全新關系。傳統媒體時代，媒體只是內容的提供者，受眾是內容的接受者，傳播者與受眾之間的關系缺乏情感聯系，頂多擁有受眾對媒體品牌的忠誠度。但在自媒體時代，傳播者與受眾之間擁有了強烈的情感聯系，自媒體傳播者對受眾具有傳統媒體所不具備的支配性，這一支配性是自媒體獨特商業價值的另一體現。

近年來，明星的片酬快速走高。例如，據媒體報道，孫儷飾演《羋月傳》之羋月一角，片酬高達單集80萬，這在互聯網時代之前，是不可想象的。這其中便有粉絲經濟的獨特影響。

微博這一強大的社交工具，為影視明星提供了強大的影響力載體：明星與自己的喜愛者之間原本微弱的聯系，經過微博的整合，變得異常強大。孫儷等一線影視明星，擁有的微博粉絲量多達幾千萬，超過全世界任何一份雜志和報紙的發行量。如此強大的影響力資源，成為了影視投資者所無法忽視的定價因素。選擇具有龐大粉絲群的明星出演，基本就奠定了電視劇收視率和電影票房不敗的基礎。

在各行各業，粉絲現象都十分普遍，擁有龐大粉絲群體的自媒體將傳播者締造成為了一種近似于神的存在。對于注意力稀缺的信息時代，粉絲效應正越來越成為決定性的力量。

五、精確的傳播效果評估：自媒體估價的重要依據

傳統媒體的影響力有多大，以廣告價值為主的商業價值就有多大。但是，在傳統媒體時代，如何精確評估媒體影響力是一個巨大的難題。收視率調查、發行量調查等手段，不僅因為抽樣及統計手段會帶來極大誤差，更會成為行業黑幕和暗箱操作的縫隙，因此長期以來都缺乏公信力。更重要的是，收視率與發行量等指標并不一定就能反應出一個媒體真正的影響力，受眾的選擇性閱讀，選擇性記憶等因素也會成為影響媒體影響力的因素。

在自媒體時代，因為信息技術的進步，使得自媒體的影響力得到了精確的統計。以轉發數、閱讀數、評論數為三大核心評價指標的自媒體效果評估體系，成為了對自媒體價值精確估價的可靠依據。

因此，數量龐大的游資和熱錢涌入自媒體領域，選擇那些具有超高人氣和傳播影響力的自媒體作為風投的對象；越來越多的產品正在摒棄傳統媒體，投放到自媒體中。

六、精準的受眾定位：商業價值的催化劑

傳統商業社會中，商家將產品信息傳遞給目標客戶群最普遍的做法是采用廣告。因此，從事廣告代理或者媒介購買的機構，最重要的任務之一就是分析媒體的受眾組成與產品目標客戶群的契合程度。不論采用何種分析方法，分析的結論與真實情況之間都會存在相當的差異，這種誤差將會影響廣告投放的效果。

另一方面，在傳統媒體單向度極高的傳播模式下，廣告者很難獲得受眾的反饋，只能通過產品銷量、市場調研等間接方式評估廣告效果，而影響產品銷量的因素并非只有廣告，因此，使得商家很難精確調整廣告投放策略。

但在自媒體上，受眾并不是不可知的模糊存在，而是一個個可以接觸到的具體存在（雖然是互聯網化的虛擬存在），這就解決了目標客戶定位難的問題。大數據之所以在互聯網時代應運而生，原因之一正是在于對這些受眾的分析需求。通過大數據的方式，對受眾進行精確分析，就可以得出較為精確的自媒體受眾的自然屬性與社會屬性，從而為廣告投放提供堅實的依據。

這種對受眾的精確定位，使得自媒體的商業價值進一步提升，廣告投放從有些碰運氣的成分轉變成為了一種非常科學的選擇，這對于商家乃至整個社會商業體系的運作而言，都意義不凡。

此外，自媒體與受眾之間便捷的互動渠道，可以使商家隨時掌控廣告投放的效果，產品賣點的選擇等等。

麥克盧漢有一個著名論斷：媒介即訊息。在麥克盧漢看來，真正有價值的不是傳播內容，而是傳播的形式。自媒體的崛起是這個論斷最為典型的注腳。自媒體這種前所未有的媒介，蘊含著互聯網時代的一切特征，而它所展示出來的巨大的商業前景，也是互聯網經濟最為真實的寫照。

注釋：

①胡泳：《眾聲喧嘩——網絡時代的個人表達與公共討論》，廣西師范大學出版社。

②參考：新浪CEO曹國偉2011年在“深圳IT領袖峰會”高端論壇上的講話。

③Dan Gillnor：News for the Next Generation：Here Comes “We Media”，《Columbia journalism review》，2003.1.

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，2002.

[2]喻國明.媒介經濟學[M].中國人民大學出版社，2005.

[3]胡泳.眾聲喧嘩[M].廣西師范大學出版社，2008.

[4]威廉·阿倫斯.當代廣告學[M].華夏出版社，1999.

[5]段鵬.傳播效果研究——起源、方法及應用[M].中國傳媒大學出版社，2008.

[6]菲利普·科特勒.營銷管理（第14版）[M].中國人民大學出版社.