社交媒體環(huán)境下涉軍輿論的引導(dǎo)和應(yīng)對

徐旭偉

【摘要】涉軍事件無小事，軍事事件本身較為敏感和特殊，相較于其他事件更容易引起受眾關(guān)注。同時(shí)，軍事事件也與國家的核心利益和國防安全密切相關(guān)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、社交媒體的興起對涉軍輿論的引導(dǎo)帶來了新的挑戰(zhàn)。本文從輿論引導(dǎo)的“時(shí)”“效”“度”、把握受眾心理、創(chuàng)新社交媒體話語方式、區(qū)分正負(fù)面輿論的不同引導(dǎo)方式、加強(qiáng)網(wǎng)上輿論領(lǐng)袖和網(wǎng)評(píng)隊(duì)伍建設(shè)等層面對涉軍輿論引導(dǎo)進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵詞】涉軍事件 社交媒體 輿論引導(dǎo)

【中圖分類號(hào)】G223 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起，使涉軍事件更容易得到人們的關(guān)注和討論，進(jìn)而形成輿論熱點(diǎn)。媒體似乎已經(jīng)掌握了一套應(yīng)對涉軍輿論事件的引導(dǎo)和處置方案，但是互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起給涉軍輿論引導(dǎo)帶來了新的挑戰(zhàn)，在此背景下，涉軍事件的輿論引導(dǎo)工作仍有很大改進(jìn)和加強(qiáng)的空間。

一、把握“時(shí)”“效”“度”三個(gè)維度

涉軍事件往往容易引起人們關(guān)注，一旦形成輿論熱點(diǎn)，往往能夠在短時(shí)間內(nèi)給人們的生活和社會(huì)秩序造成很大影響。把握涉軍輿論引導(dǎo)的“時(shí)”“效”“度”是處置和應(yīng)對涉軍輿情的重要原則。特別是在社交媒體環(huán)境下，信息實(shí)現(xiàn)即時(shí)傳播，更應(yīng)當(dāng)著重把握涉軍事件輿論引導(dǎo)的時(shí)效性、注重和提升輿論引導(dǎo)的效果、預(yù)測和管控涉軍輿論的走向和程度。

（一）先聲奪人，主動(dòng)作為

涉軍事件無小事，每件都受到人們強(qiáng)烈關(guān)注，在社交媒體大行其道的當(dāng)下，涉軍事件引發(fā)關(guān)注并形成熱點(diǎn)輿論更為頻繁。在這樣一種時(shí)代背景和媒介環(huán)境下，應(yīng)對和處置涉軍輿論事件就應(yīng)當(dāng)先聲奪人，主動(dòng)發(fā)聲。針對一些熱點(diǎn)軍事事件，媒體特別是軍隊(duì)媒體（以下簡稱軍媒）應(yīng)第一時(shí)間發(fā)布相關(guān)信息，積極回應(yīng)受眾關(guān)切，解答受眾疑惑。在過去相當(dāng)長的一段時(shí)間里，針對很多軍事熱點(diǎn)事件發(fā)生后，往往都是由境外媒體（以下簡稱外媒）戴著有色眼鏡發(fā)聲，有時(shí)甚至是歪曲事實(shí)或直接攻擊我黨我軍。對于這一情況，我國媒體不應(yīng)被動(dòng)回應(yīng)，被外媒牽著鼻子走，而應(yīng)采取設(shè)置其他議程等方式巧妙回應(yīng)。當(dāng)然，更為根本和可靠的方式應(yīng)當(dāng)是預(yù)判事件的走向，建立應(yīng)急反應(yīng)機(jī)制、制定相關(guān)應(yīng)對方案，提前做好新聞傳播和輿論引導(dǎo)整個(gè)流程的相關(guān)策劃。只有這樣，才能夠?qū)κ录邉葑龅叫闹杏袛?shù)，并在最合適的時(shí)間給予最合適的解答。

（二）多渠道多形式，強(qiáng)化信息到達(dá)和傳播效果

對于軍事輿論熱點(diǎn)事件，不光要主動(dòng)發(fā)聲、主動(dòng)作為，更為根本的是讓發(fā)出去的聲音能夠使受眾接受、能夠有說服力，做到擲地有聲。

社交媒體的發(fā)展為涉軍輿論事件的引導(dǎo)帶來了挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來了機(jī)遇。想要在社交媒體環(huán)境下，提高輿論引導(dǎo)信息的到達(dá)率，把輿論引導(dǎo)的作用發(fā)揮到最大，軍媒必須順應(yīng)媒介融合趨勢，借力互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用新媒體、社交媒體如微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)推送相關(guān)信息，強(qiáng)化信息的到達(dá)與傳播效果。例如前段時(shí)間火爆熒屏的大型國防教育節(jié)目《真正男子漢》寓正能量于無形，起到了很好的國防教育的傳播效果，給我軍的典型宣傳和輿論引導(dǎo)帶來重要啟示。

（三）注重策略引導(dǎo)，建立反饋機(jī)制

注重了輿論引導(dǎo)的“時(shí)”和“效”，還有“度”需要重點(diǎn)把握。對于軍事熱點(diǎn)事件的相關(guān)輿論，總的原則是宜疏不宜堵。但是輿論引導(dǎo)應(yīng)該嚴(yán)格把控事件發(fā)展傳播的“度”，盡力把輿論事件控制在可控范圍。

要精準(zhǔn)估算涉軍輿論引導(dǎo)的區(qū)間數(shù)量，什么問題淡化報(bào)道、什么問題強(qiáng)化報(bào)道都應(yīng)做到心中有數(shù)，掌握好分寸火候。要重視輿論領(lǐng)袖的作用，注重策略引導(dǎo)，建立輿情反饋機(jī)制，把握輿論事件的“度”。

只有把握好涉軍輿論引導(dǎo)的“時(shí)”“效”“度”，才能夠做到在輿論引導(dǎo)中不處于被動(dòng)，才能把人們的思想、行為引導(dǎo)到正確的方向和宏偉目標(biāo)上去，才能夠真正掌握輿論引導(dǎo)的話語權(quán)、主動(dòng)權(quán)，最終才能規(guī)避不良影響，提高正面效應(yīng)，取得良好的傳播效果。

二、把握受眾心理，創(chuàng)新話語方式

由于新媒體的互動(dòng)性，在傳播過程中，傳播者與受眾的界限十分模糊。社交媒體用戶既是受眾又是傳播者。研究和把握受眾心理對于新形勢下的軍事新聞宣傳和涉軍事件輿論引導(dǎo)具有重要意義。

（一）扭轉(zhuǎn)傳播觀念，利用多平臺(tái)，采用多形式

以前的輿論引導(dǎo)和傳播觀念都是以國內(nèi)為主，而隨著全球化的進(jìn)程，各國越來越強(qiáng)調(diào)軍事外宣和軟實(shí)力。涉軍輿論引導(dǎo)也需要注重軍事外宣的重要性，不能只顧國內(nèi)，不顧國外；要打通國內(nèi)國外兩個(gè)輿論場，就要注重對國內(nèi)外兩個(gè)輿論場的涉軍事件進(jìn)行引導(dǎo)和把握。

在社交媒體時(shí)代，人們的閱讀時(shí)間被碎片化，人們獲得信息的方式和時(shí)間從報(bào)紙、廣播、電視轉(zhuǎn)移到移動(dòng)終端等社交媒體上。所以對于涉軍輿論的引導(dǎo)就必須順應(yīng)媒體融合的時(shí)代潮流，借助互聯(lián)網(wǎng)思維，在多媒介、多平臺(tái)上進(jìn)行輿論引導(dǎo)。

另外，還應(yīng)當(dāng)注意社交媒體時(shí)代受眾閱讀習(xí)慣的巨大變化。受眾對于接收信息的要求越來越苛刻。很多受眾都是非有趣的資訊不看、標(biāo)題不搶眼的不看，有的受眾甚至是沒有圖片和視頻就不看。所以，為保證涉軍輿論的引導(dǎo)效果，就應(yīng)該利用社交媒體平臺(tái)，并結(jié)合多種形式進(jìn)行引導(dǎo)，如評(píng)論、圖片、動(dòng)漫、視頻等。

（二）研究受眾心理，創(chuàng)新話語方式

社交媒體時(shí)代受眾心理發(fā)生的變化是顛覆性的。首先從時(shí)間上來說，人們很少集中大塊時(shí)間去獲取信息，信息獲取方式更多的是碎片時(shí)間。從閱讀習(xí)慣來說，人們更容易被生動(dòng)、活潑、網(wǎng)絡(luò)化、流行性的文字所吸引。以微信公眾號(hào)為例，“軍報(bào)記者”“環(huán)球軍事”“國防時(shí)空”等軍媒都做了關(guān)于抗日戰(zhàn)爭勝利70周年“9·3”大閱兵的系列報(bào)道，針對閱兵中出現(xiàn)的涉軍熱點(diǎn)事件進(jìn)行了傳播和回應(yīng)，在新媒體平臺(tái)上與網(wǎng)友進(jìn)行了深度互動(dòng)。我們應(yīng)當(dāng)明確，在社交媒體時(shí)代傳統(tǒng)嚴(yán)肅的話語方式已經(jīng)難以吸引受眾，只有網(wǎng)絡(luò)化、流行化、生活化的話語方式人們才會(huì)樂于接受。

（三）以事為主轉(zhuǎn)為以人代事

涉軍輿論事件往往都是圍繞某一涉軍熱點(diǎn)事件所展開并繼而得以發(fā)酵，形成輿論。傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)往往糾結(jié)于涉軍事件本身，并沒有深入挖掘事件背后的原因及該事件如何逐步發(fā)酵形成輿論的深層原因，更沒有把落腳點(diǎn)放到事件中的人當(dāng)中。

無論任何事件，所涉及到的最終落腳點(diǎn)毫無疑問是人，在進(jìn)行輿論引導(dǎo)的時(shí)候就應(yīng)該特別重視事件中的人。例如在“也門撤僑”的實(shí)例中，媒體把輿論引導(dǎo)的注意力和落腳點(diǎn)放在了撤回來的僑胞和護(hù)送僑胞回國的海軍身上。社交媒體發(fā)布了一名海軍女軍官牽著一名小女孩手的照片，該圖片引起人們關(guān)注并在社交媒體上廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，成功地從側(cè)面展現(xiàn)了我國海軍近年來取得的成績，并向世界展示了中國愛好和平、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)拇髧蜗蟆?/p>

三、注意區(qū)分正負(fù)面輿論的不同引導(dǎo)方式

涉軍事件所形成的熱點(diǎn)輿論，往往存在正負(fù)兩個(gè)層面。對于這兩種不同性質(zhì)輿論的處置方式也應(yīng)有所區(qū)別。

首先，對于涉軍熱點(diǎn)事件形成的正面輿論，比如國內(nèi)外民眾對于抗戰(zhàn)勝利紀(jì)念日“9·3”大閱兵的高度評(píng)價(jià)、天津港爆炸事件中圍繞消防員形成“最帥的逆行”輿論，包括關(guān)于潛水員官東不顧自身安危下水救人踐行當(dāng)代革命軍人核心價(jià)值觀的熱點(diǎn)討論。對于這一類的正面涉軍輿論，軍媒應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)議程設(shè)置，在國內(nèi)外積極宣傳和報(bào)道，增強(qiáng)傳播效果，逐步形成對我國有力的輿論態(tài)勢。向國內(nèi)外展現(xiàn)我國當(dāng)代軍人的優(yōu)良作風(fēng)和高尚情操。而對于負(fù)面的涉軍輿論，軍媒應(yīng)在第一時(shí)間主動(dòng)出擊，及時(shí)公布相關(guān)信息和澄清不實(shí)信息，確保信息的公開透明；極力疏導(dǎo)公眾不良情緒，擠壓謠言生存空間。

比如網(wǎng)上對于舉行勝利日閱兵的質(zhì)疑聲，一些網(wǎng)友稱舉行閱兵是“勞民傷財(cái)”，并要求官方公開經(jīng)費(fèi)。針對這一事件，各大媒體發(fā)布《抗戰(zhàn)閱兵值不值？看看中國的收獲你就明白了》一文，通過擺事實(shí)的方式指出舉行抗戰(zhàn)閱兵的重要?dú)v史意義，如：使中國二戰(zhàn)勝利者地位和貢獻(xiàn)得到社會(huì)認(rèn)可、為中國國民上了一堂珍貴的歷史教育課、推動(dòng)中國和其他國家實(shí)質(zhì)合作、展現(xiàn)中國負(fù)責(zé)任的大國形象等，從而使負(fù)面輿論得到平息，規(guī)避了負(fù)面輿論帶來的不良影響。

四、加強(qiáng)網(wǎng)上輿論領(lǐng)袖和網(wǎng)評(píng)隊(duì)伍建設(shè)

社交媒體時(shí)代，受眾大多都是通過移動(dòng)客戶端或社交軟件的分享中獲取信息。在這種情況下，一些“水軍”“五毛”的言論反而容易引發(fā)關(guān)注，因?yàn)樗麄兊奈淖趾翢o顧慮并帶有較強(qiáng)主觀色彩，甚至是攻擊性的言論。而網(wǎng)友往往都是“看熱鬧不嫌事大”的心態(tài)，喜歡關(guān)注也喜歡轉(zhuǎn)發(fā)。這樣一來，“水軍”“五毛”的不當(dāng)言論就通過社交媒體得到廣泛傳播，進(jìn)而形成負(fù)面輿論帶來消極影響。因此，輿論領(lǐng)袖和網(wǎng)評(píng)隊(duì)伍的規(guī)范建設(shè)就顯得尤為重要。對于涉軍輿論事件的引導(dǎo)，光有官方媒體的聲音遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在某些問題上網(wǎng)民不愿意相信官方媒體，反而愿意相信某些網(wǎng)友的說法。這就需要我們加強(qiáng)對網(wǎng)上輿論領(lǐng)袖的培養(yǎng)和加強(qiáng)網(wǎng)評(píng)隊(duì)伍的建設(shè)。

針對網(wǎng)友關(guān)于“9·3勝利日閱兵”的質(zhì)疑聲，少將羅援發(fā)表《抗戰(zhàn)閱兵何罪之有？怎么就成了“秀肌肉”》直接回應(yīng)了網(wǎng)友關(guān)于閱兵的諸多疑問和質(zhì)疑，成功平息負(fù)面輿論，減弱了消極影響。

五、結(jié)語

隨著社交媒體的進(jìn)一步發(fā)展，人們獲取信息、發(fā)布信息將更為便捷，如此一來，涉軍輿情將更為頻發(fā)，所帶來的社會(huì)影響也將更為顯著。這就要求我們重視對社交媒體涉軍輿論的正確引導(dǎo)，需要進(jìn)一步加強(qiáng)對涉軍輿情起因、發(fā)展、走勢及其應(yīng)對的研究，探索出新形勢下正確引導(dǎo)涉軍輿情的新辦法，為改革強(qiáng)軍營造良好的大環(huán)境。

參考文獻(xiàn)

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2.周洋 《社交媒體語境下涉軍輿論事件的對外傳播策略》，《軍事記者》，2013年第11期。

3.何端端等 《軍事廣播在新媒體環(huán)境下的變革之道》，《中國廣播》，2015年第10期。

（作者單位：海軍92746部隊(duì) ）

（本文編輯：饒雷）