互聯(lián)網(wǎng)音頻時(shí)代 傳統(tǒng)廣播如何培養(yǎng)受眾中國傳媒大學(xué)學(xué)科建設(shè)

王宇

【摘要】本文在對移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代信息傳播特點(diǎn)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，提出了傳統(tǒng)電臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)音頻具有的共同特性，提出傳統(tǒng)廣播需要通過樹立用戶意識、培養(yǎng)用戶群體，增強(qiáng)在互聯(lián)網(wǎng)音頻時(shí)代的競爭實(shí)力和內(nèi)容變現(xiàn)能力。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)音頻 社群培養(yǎng) 用戶生產(chǎn)內(nèi)容 （UGC） 生產(chǎn) 媒體電商

【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2016年12月，中國的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)51.7%。其中，手機(jī)網(wǎng)民6.95億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比92.5%。無疑，手機(jī)已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代占比最高的上網(wǎng)終端。與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)民急速增加對應(yīng)的則是傳統(tǒng)媒體步入“寒冬”步伐的加快。移動(dòng)客戶端的發(fā)展助力了傳統(tǒng)廣播的網(wǎng)絡(luò)化延伸，但多數(shù)傳統(tǒng)廣播并未從互聯(lián)網(wǎng)音頻的勃發(fā)中得到太多的紅利，其發(fā)展從“風(fēng)景這邊獨(dú)好”轉(zhuǎn)為“風(fēng)景這邊尚好”。

聲音媒介作為人的聽覺的延伸，可以在伴隨狀態(tài)下進(jìn)入多任務(wù)運(yùn)行模式。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，伴隨著硬件設(shè)備的升級，互聯(lián)網(wǎng)用戶碎片化接收習(xí)慣與其主動(dòng)的選擇行為有機(jī)結(jié)合，可以使廣播從線性傳播變?yōu)榻换バ浴⒕W(wǎng)絡(luò)化傳播，從而通過廣播用戶的培養(yǎng)和開發(fā)創(chuàng)造自身新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

一、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的特點(diǎn)

1. 碎片化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短小精悍型表達(dá)方式成就了用戶接受習(xí)慣的碎片化。實(shí)現(xiàn)多場景下的伴隨使用，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)考慮的主要因素。互聯(lián)網(wǎng)音頻改變了以往大板塊、長時(shí)段的節(jié)目形態(tài)方式，將多數(shù)節(jié)目的時(shí)長設(shè)置在5～20分鐘左右，并增設(shè)離線緩存功能，用戶既可以實(shí)時(shí)收聽，也可以下載后收聽。

2. 社交化

在傳統(tǒng)媒體中，廣播最大程度實(shí)現(xiàn)了媒介傳播者與使用者之間的互動(dòng)，但傳統(tǒng)的電臺(tái)廣播經(jīng)由大眾傳播的方式傳遞信息，除少數(shù)熱衷于節(jié)目參與的聽眾外，電臺(tái)受眾的反饋往往需要通過收聽率調(diào)查獲得。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，收聽人次可以通過后臺(tái)統(tǒng)計(jì)獲知，聽眾的好評可以通過點(diǎn)“贊”人人可見。由于節(jié)目碎片化傳播的特點(diǎn)，廣播客戶端的每一期節(jié)目都可以單獨(dú)通過轉(zhuǎn)發(fā)到微博、微信等社交平臺(tái)的方式進(jìn)行人際傳播或者小群體傳播，節(jié)目用戶也可以通過聲音投稿的方式參與節(jié)目互動(dòng)。

3. 移動(dòng)化

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，移動(dòng)化并不簡單與便攜性結(jié)合，基于位置信息共享的功能為移動(dòng)客戶端廣泛使用，與此相配套的服務(wù)功能越來越多地融入日常生活。聲音媒介在車載廣播中已經(jīng)開始探索基于位置服務(wù)的用戶自生產(chǎn)內(nèi)容共享路況，而移動(dòng)化帶來的機(jī)遇遠(yuǎn)不止于此。

4. 跨終端

智能終端的最大特點(diǎn)就是能夠在云平臺(tái)上跨終端共享，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)能夠充分利用這一優(yōu)勢，將收藏、喜愛或者下載的內(nèi)容跨終端使用。除了常見的手機(jī)、平板和PC終端之外，車載智能硬件也成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)開發(fā)的目標(biāo)，蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM、多聽FM、考拉FM等都嘗試與汽車廠商合作，開啟“內(nèi)容服務(wù)+智能硬件”的模式。

5. 產(chǎn)品化

在媒體融合的過程中，一個(gè)普遍的觀念是，要將媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品。新媒體為用戶提供的產(chǎn)品包括接入產(chǎn)品、關(guān)系產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品。①移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，音頻內(nèi)容通過智能移動(dòng)終端接入，通過綁定社交媒介賬號獲取關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，將給予傳統(tǒng)電臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為凸顯自生產(chǎn)內(nèi)容的新媒介產(chǎn)品，并著力拓展產(chǎn)品的服務(wù)功能。

二、傳統(tǒng)廣播與互聯(lián)網(wǎng)音頻具有共性

近年來有一種現(xiàn)象，就是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，音頻受到了重視。許多人唱衰廣播已非一日，但真正在與互聯(lián)網(wǎng)的正面交鋒中，受到?jīng)_擊最小，或者說目前傳統(tǒng)媒體中生存狀況最好的也是廣播。廣播之所以能在傳統(tǒng)媒體普遍下滑的過程中逆勢上揚(yáng)，是基于廣播與互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音頻（以下統(tǒng)稱互聯(lián)網(wǎng)音頻）所具有的一些共同特征。這些共同特征體現(xiàn)在以下方面。

一是伴隨性。2000年初，隨著汽車保有量的增加，交通廣播引領(lǐng)廣播行業(yè)讓其迎來發(fā)展的“第二春”，廣播移動(dòng)伴隨收聽的特性功不可沒。當(dāng)前，車聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，移動(dòng)音頻與汽車的聯(lián)系越來越緊密。互聯(lián)網(wǎng)音頻同樣具有傳統(tǒng)廣播伴隨性這個(gè)特性。

二是互動(dòng)性。廣播從誕生之初就是傳統(tǒng)媒體中最長于互動(dòng)的，廣播從誕生至今一直延續(xù)的節(jié)目形態(tài)之一就是熱線（callin）節(jié)目，不管是通過電話還是手機(jī)短信或者微信平臺(tái)，都比同為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙和電視更為深入和生動(dòng)。播客（podcasting）則在本世紀(jì)初就成為廣播依托新技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展的新成果。

三是低成本。低成本、高收益一直是對傳統(tǒng)廣播的描述之一，互聯(lián)網(wǎng)音頻的制作成本比廣播更為簡單，任何熱愛音頻創(chuàng)作的人在自己家里都可以完成節(jié)目的制作和分享。

四是易制播。20世紀(jì)80年代中期以后，電臺(tái)節(jié)目中越來越多的直播節(jié)目將聲音節(jié)目易于制作便于傳播的特點(diǎn)不斷凸顯，同時(shí)電臺(tái)將越來越多的節(jié)目從室內(nèi)直播間轉(zhuǎn)向室外，做“看得見的廣播”。

三、廣播的用戶意識及用戶培養(yǎng)

多項(xiàng)調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)音頻用戶具有媒體青睞的“兩高一低”優(yōu)質(zhì)客戶的特點(diǎn)：學(xué)歷高、收入高、年齡低。當(dāng)前許多廣播電臺(tái)都開辦了音頻終端，是不是這就意味著廣播也擁有了“兩高一低”的用戶，“錢”景可待呢？其實(shí)不然，互聯(lián)網(wǎng)音頻的用戶收聽的也許是傳統(tǒng)電臺(tái)的網(wǎng)上音頻節(jié)目，也許并不是。即便是已經(jīng)獲得多輪融資的如：蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM、考拉FM這樣的互聯(lián)網(wǎng)音頻企業(yè)，仍未實(shí)現(xiàn)盈利，電臺(tái)的音頻客戶端暫時(shí)也難以擺脫“叫好不叫座”甚至“賠本賺吆喝”的尷尬狀況。廣播實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+，要從建立互聯(lián)網(wǎng)思維開始，要有產(chǎn)品意識、用戶意識。大眾傳播時(shí)代，媒體會(huì)研究受眾，電臺(tái)會(huì)依托專業(yè)公司采用各種受眾調(diào)查形式來了解自己的受眾，為受眾畫像。但這和發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)音頻用戶有所不同。互聯(lián)網(wǎng)音頻的用戶并非傳統(tǒng)意義上的媒介消費(fèi)者，他們在消費(fèi)媒介內(nèi)容的同時(shí)也進(jìn)行著內(nèi)容生產(chǎn)，是媒介內(nèi)容的生產(chǎn)者。互聯(lián)網(wǎng)音頻的內(nèi)容生產(chǎn)也不意味著必須是制作了一個(gè)完整的音頻節(jié)目，轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評論的過程同樣是內(nèi)容生產(chǎn)。

既然談到用戶意識，那么誰是用戶？伴隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成長起來的90后、00后，他們就是典型的網(wǎng)絡(luò)原住民。由于他們的成長由互聯(lián)網(wǎng)全程參與，因此，他們的文化、語言、價(jià)值體系都和之前的幾代人有所不同。就音頻消費(fèi)而言，他們需要的是實(shí)用性、碎片化和口語化的內(nèi)容。作為內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，他們喜歡的是互動(dòng)性、娛樂性、強(qiáng)調(diào)了受眾體驗(yàn)和分享的內(nèi)容。

因此，在進(jìn)行用戶開發(fā)的時(shí)候，有這樣幾個(gè)方面可以著力：

1.用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的深入發(fā)展

在節(jié)目制作時(shí)，關(guān)注碎片化、強(qiáng)化互動(dòng)性、重視用戶生產(chǎn)內(nèi)容已經(jīng)成為一種必然選擇。目前，一些電臺(tái)在節(jié)目制作中已經(jīng)引用了一部分用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，但還需要進(jìn)一步深化。

2.廣播社群的聚集

所謂社群，指一群有共同興趣和價(jià)值觀的用戶聚集在一起交流、協(xié)作，對產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價(jià)值關(guān)系。社群的組成有產(chǎn)品型、興趣型、品牌型、知識型等，有一定的組織規(guī)范、共同目標(biāo)及產(chǎn)生一致行動(dòng)力的能力。粉絲經(jīng)濟(jì)在一定程度上就是一種社群經(jīng)濟(jì)。電臺(tái)可以通過組織廣播沙龍等方式，對主持人粉絲群體進(jìn)行培養(yǎng)和維護(hù)，不但能夠增強(qiáng)聽眾黏性，還可以將有價(jià)值的用戶聚集在一起實(shí)現(xiàn)其價(jià)值擴(kuò)大化。

3.內(nèi)容優(yōu)勢的深化

渠道平臺(tái)化的年代，“內(nèi)容為王”并未過時(shí)，關(guān)鍵在于你如何看待內(nèi)容、如何定位內(nèi)容生產(chǎn)商，以及如何尋找內(nèi)容變現(xiàn)的方式。現(xiàn)在那些獲得了B輪、C輪乃至D輪融資的互聯(lián)網(wǎng)音頻企業(yè)也在尋找內(nèi)容變現(xiàn)的可能和途徑。內(nèi)容是傳統(tǒng)電臺(tái)生存發(fā)展的基石，也是專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)（PGC）者區(qū)別于用戶生產(chǎn)內(nèi)容最重要的地方。可以深入的地方不少。

首先，圍繞聲音優(yōu)勢，以“直播+本土化”深度優(yōu)化產(chǎn)品。

廣播與其他媒體相比，本地化或本土化特色最為鮮明。有兩類基于地方性的節(jié)目可能更有市場。一類是現(xiàn)在廣播節(jié)目中較受歡迎的輿論監(jiān)督類節(jié)目和行風(fēng)熱線類節(jié)目。這兩類節(jié)目得益于其地方性強(qiáng)的特點(diǎn)，既能夠通過將相關(guān)部門的負(fù)責(zé)人請到直播間面對面地解決問題的方式進(jìn)行有效互動(dòng)，又能夠通過記者深度的輿論監(jiān)督追蹤聽眾提出的相關(guān)問題的后續(xù)解決情況，因而可以更加深入快捷地解決工作中出現(xiàn)的問題。另一類則是應(yīng)急報(bào)道類的直播節(jié)目。當(dāng)前我國已進(jìn)入災(zāi)害頻發(fā)期，我們面臨的災(zāi)害往往是局部災(zāi)難，如近年來夏季多地出現(xiàn)的“暴雨圍城”、沿海地區(qū)的臺(tái)風(fēng)來襲以及某些地方出現(xiàn)的急性傳染病等，地方媒體的局部預(yù)警更加及時(shí)也更加直接，傳播效果往往優(yōu)于覆蓋范圍更大的國家級或省級頻率。

其次，觀點(diǎn)時(shí)代，凝練節(jié)目觀點(diǎn)，進(jìn)行有效的信息和意義傳達(dá)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人人都成了傳播者，但良莠不齊、真假難辨的信息紛至沓來時(shí)，使許多人產(chǎn)生了“選擇恐懼癥”。在獲得內(nèi)容生產(chǎn)和選擇的自主權(quán)后，在龐雜的信息面前感覺無所適從的人們開始“懷念”信息的“把關(guān)人”。傳統(tǒng)媒體基于多年專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和規(guī)范管理，能夠?yàn)槭鼙娞峁└嗅槍π缘男畔ⅰＭ瑫r(shí)也可以通過評論、訪談等方式傳遞出明確的觀點(diǎn)、態(tài)度、意見和看法，幫助人們進(jìn)行取舍和判斷。尤其是當(dāng)有重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，觀點(diǎn)和引導(dǎo)的力量更為明顯。例如：在對天津港危險(xiǎn)化學(xué)品倉庫“8·12”瑞海公司爆炸事故新聞報(bào)道的監(jiān)測中發(fā)現(xiàn)，雖然在這次事故中廣播的反應(yīng)速度和影響力不及社交媒體，但在安定人心、引導(dǎo)輿論方面的作用表現(xiàn)得非常明顯。

再次，廣播是溫柔的傾聽者和伴隨者，聲音的魅力可以直達(dá)心靈。

自廣播誕生之初，新聞、音樂與談話節(jié)目就是廣播節(jié)目中的主導(dǎo)。廣播談話尤其是休閑類的談話節(jié)目可以有效地緩解人們的緊張情緒，使人放松，匿名性的節(jié)目參與也使人可以放下包袱釋放心靈，即便不參與節(jié)目的互動(dòng)，在放松狀態(tài)下聽聽別人的故事也可以是一種悠閑的信息獲取。廣播脫口秀是最適合在廣播中播出且日益受到歡迎的廣播節(jié)目形態(tài)，這些脫口秀節(jié)目主持人的語言表達(dá)能力強(qiáng)、知識儲(chǔ)備豐厚，既風(fēng)趣幽默、妙語連珠，又言之有物、不落俗套，有利于增加聽眾的用戶黏性，也可以將其拓展至新的廣播業(yè)態(tài)中。

4.平臺(tái)的多元化

正如有專家在談到媒體融合時(shí)講道：以前是你中有我，我中有你，將來應(yīng)該是你就是我，我就是你。廣播的內(nèi)容和產(chǎn)品可以在多種平臺(tái)上出現(xiàn)，甚至在節(jié)目中實(shí)現(xiàn)用戶導(dǎo)流。一些廣播電臺(tái)已經(jīng)開始做電商，媒體電商與普通電商的差別一定是有的，在節(jié)目中倒流，需要考慮基本的商業(yè)倫理、節(jié)目內(nèi)容和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度的結(jié)合，這方面有著廣闊的開發(fā)空間。我國正在進(jìn)入“全面二孩”時(shí)代，各種親子社區(qū)、電商非常活躍，廣播作為一種“綠色媒介”，完全可以在服務(wù)父母和孩子方面多做一些工作，在內(nèi)容、產(chǎn)品等方面進(jìn)行多元開發(fā)，實(shí)現(xiàn)渠道和平臺(tái)的擴(kuò)大化。

注釋

①彭蘭《“內(nèi)容”轉(zhuǎn)型為“產(chǎn)品”的三條線索》，《編輯之友》，2015年第4期。

（本文編輯：黃一樑）