國內體育用品零售渠道淺析

◇蘇躍田

國內體育用品零售渠道淺析

◇蘇躍田

當前我國的體育用品，零售渠道以傳統的實體店為主，傳統營銷和網上營銷存在著不同的特點，面對巨大的市場壓力，既具有優勢，也存在著一定程度的不足。當前我國的體育用品零售渠道，在構建的過程當中存在著諸多問題。正是基于這樣的現實情況，本文將重點探究我國體育用品零售渠道的發展現狀，分析我國體育用品零售渠道存在的問題，并且針對這些問題，提出相應的解決對策和措施。

體育用品；零售渠道；對策與措施

10.13999/j.cnki.scyj.2017.03.013

一、引言

隨著社會經濟的進一步發展，傳統的體育用品零售渠道已經不能很好地滿足當前整個行業發展的需要，但是不可否認的是，當前我國的體育用品零售渠道仍然是以傳統的實體渠道為主，整個渠道的網絡化程度很低，科學技術含量也不是很高。在當前互聯網時代，研究體育用品零售渠道對于進一步拓寬體育用品銷售市場，提升其市場占有率具有十分重要的現實意義。

二、我國體育用品零售渠道的發展現狀

結合當前的現實情況來看，我國體育用品零售渠道的主要構成仍然是實體店面。顧客到各個不同的實體店面中去選擇自己所需要的商品，實體店面承諾給客戶帶來商品服務以及售后保障。在當前的市場條件下，除了一些大的體育用品企業和一些擁有知名品牌的體育用品企業，保持著進一步擴大店面規模的勢頭之外，很多中小型體育用品企業已經準備或者已經進入了網絡營銷市場，通過這樣的方式來整合線上線下的資源，以期進一步擴大自身市場占有率。當前我國體育用品零售渠道的發展現狀主要表現為以下三個方面。

（一）單一品牌連鎖店

單一品牌連鎖店主要指的是以連鎖經營為主的銷售店鋪，所經營的產品一般為自由品牌或者是某一個單一品牌。也就是我們通常所說的專賣店，這種專賣店在產品的種類，花色以及產品的規格上都具有明確的規定，一般來說，產品的價格變化相對比較小，因此只能夠滿足部分消費者的需要。在銷售的過程當中，主要是以鞋帽服裝為主，這種消費模式相對比較傳統，而其他的體育用品則是附帶銷售，比如運動襪、球類、運動器材等等。這是一種十分傳統的體育用品分銷渠道，大部分老產品和一些老品牌都是使用這種分銷渠道，而這樣的一種分銷方式往往能夠吸納一大批比較穩定的消費群體，營業額以及銷售群體都相對比較固定，更多的是適應一些中老年等偏好變化較小的消費人群，比如李寧、耐克這些體育運動品牌或者是一些中小型的體育運動品牌主要都會實施這樣的一種銷售方式，而且其連鎖店是處于不斷擴張的狀態，可以說遍布我國各大城市，市場相對比較穩定。

（二）店中店

這種銷售模式就類似于體育用品百貨城一樣，在整個銷售市場當中，擁有各個不同品牌、不同價格的體育用品，可以說，消費者能夠想到的體育用品在這樣一個賣場當中都是存在的，消費者擁有較大的可選擇余地，可以根據自己的喜好和偏好來購買自己所需要的體育用品。店中店這樣一種分銷形式一般會出現在百貨商場當中，以柜臺或者專柜為單位來進行的。各個不同的品牌通過租賃賣場內的某一個單位來開展商品的銷售，不同種類不同品牌的體育用品則由不同的經銷商來直接經營，從而在商場中形成各自不同的專業店面，各個專業店面是獨立經營，互不干涉的，而其銷售情況的好壞會在很大程度上影響整個商場的整體效益，但是這樣的一種分銷模式，能夠更好地滿足消費者的消費需求。

（三）專業連鎖店營銷

這類專業的連鎖營銷網點，一般來說都是有一些自由產品并且有多種品牌，其銷售的體育用品不僅僅局限于衣服和鞋帽，則更多的是包括一些日常的體育用品，比如球類、越野、登山、戶外等等全系列的體育用品。一般來說，這樣的店鋪是不會出現在繁華的市中心地帶，更多的將店鋪建設在城鄉結合部，通過這樣的方式來輻射范圍更廣的消費者群體，能夠滿足城鄉消費者的實際需求。但是這種店鋪往往店面規模比較大，價格卻相對比較低，更多的是批發一些低價格的零售商品，伴隨著大眾體育消費意識的不斷增強，這種店面所提供的各種產品以及價格更加容易讓人接受，使得這些店面成為了今后重要的一種發展趨勢。

除了上述的營銷模式之外，還有一些其他類型的體育用品分銷模式，一般是在一些大型超市夾帶著一些體育用品的售賣，他們是不屬于專業的體育用品專賣店。雖然也不乏一些名牌產品，這些名牌產品的價格相對比較低，由于這類超市的銷售數量并不是很多，所以很難形成固定的消費者群體。

三、我國體育用品零售渠道存在的問題

（一）實體零售渠道成本過大

實體零售渠道成本過大是我國體育用品零售渠道存在的主要問題，從當前的情況來看，大部分體育用品專賣店都是坐落于整個市的繁華地帶，這些繁華地帶往往具有較穩定的客流量，也會有更多的人流量，專賣店所面臨的客戶群體數量十分龐大，這也在很大程度上給予了實體店更多的銷售機會。坐落在整個市區繁華地帶的專賣店，所面臨的經營成本相對比較高，一般來說，一個店鋪的租金往往占到了整個店鋪營業額的20%左右。而體育用品利潤率并不是很高，行業的平均利潤率只有10%到20%左右，所以專賣店的利潤獲取更多的是依靠數量，而不是依靠商品的單品價值。除此之外，實體店的銷售還需要考慮到銷售人員的提成、基本工資、店面的維護與裝修等等方面的問題。這每一個方面都會為店鋪的營銷帶來巨大的成本壓力，一旦店鋪的客流量過少，在商品價值利潤不高的條件下，必然會引起店鋪的虧損，這樣一來，整個實體零售渠道的銷售成本就過于龐大。除此之外，在一些商場當中，租賃單位和商鋪的實體店情況也是如此，雖然商場能夠為這些實體店帶來穩定的客源，但是商場店鋪的租金仍然是一筆很大的開支，而且部分商場的結算方式具有一定的周期性，在經營的過程當中很容易遇到資金周轉不暢通的問題。

（二）店中店營銷無法實現專業化

店中店的銷售無法實現專業化，是我國體育用品零售渠道存在的另一個問題。在店中店進行銷售，經銷商只需要將產品供應給商場就能夠完成銷售，客戶在購買商場其他商品的過程當中會依靠自選的方式來進行產品的購買。這樣的一種產品購買很難實現專業化，而且當前我國的體育用品店中店營銷更多的是售賣一些服裝鞋帽等等，這些服裝鞋帽并不具備很大的競爭優勢，在沒有固定品牌認知的條件下，消費者可選擇性更加多樣。尤其是在當前的市場條件下，整個中國的體育用品市場發展十分迅速，體育用品市場規模也十分龐大，競爭者數量也逐年增加，一些老牌的大牌的企業仍然常年占據著市場優勢，在這樣的背景下，店中店零售是很難與這些大品牌取得同等的競爭資格的，尤其是這些大品牌的市場認可度比較高。而一些自由品牌或者一些小的品牌在市場當中的知名度相對比較低，所以同等的環境下是很難獲取競爭優勢的。

（三）網上店鋪假貨泛濫

網上店鋪是近些年來我國體育用品行業當中的一個新的零售渠道。用互聯網能夠最大限度地籠絡更多的消費者，并且利用網絡營銷企業所支付的成本費用更低，這是一種相對比較適合體育用品行業的一種零售模式。但是，伴隨著參與者的增加，在體育用品行業當中，出現了一些假冒偽劣產品，這些假冒偽劣產品的主要銷售渠道，也就是通過互聯網來進行銷售。像當前中國比較大的淘寶網當中就存在一些沒有經過品牌授權而銷售該品牌體育用品的店鋪，這些店鋪不在少數，雖然能夠提供給客戶更低的價格，但其質量是沒有任何保證的，這在很大程度上影響了整個品牌的建設。也使得一些原本對品牌過于依賴的用戶對品牌失去信心，假貨的泛濫，在很大程度上也影響了體育用品網絡營銷的發展。

四、優化我國體育用品零售渠道的建議

（一）優化實體店零售營銷模式

要嘗試進一步優化實體店的零售營銷模式，實體店的營銷是需要使用一定的營銷策略，在當前的市場條件下，體育用品零售的營銷模式相對比較單一，面臨著高昂的實體店租金費用，很多實力較小的體育用品零售商入不敷出。而且體育用品在很大程度上是屬于單品價值相對比較低的產品，那么要實現實體店利潤的增加，更多地依靠銷量。也就是實體店擁有更多的顧客才能夠銷售出更多的產品，這樣一來實體店營銷才能夠取得一定的效果。而要達到這樣的目的，在實體店銷售的過程當中，就應當使用一定的策略。第一，實體店要嘗試進一步優化產品的布局，雖然當前線下實體店更多的依托體育用品相關的鞋帽的銷售，但是這樣的一種銷售方式，并不能夠很好地滿足消費者的實際需求，所以在產品方面，應當嘗試進一步擴充產品，可以嘗試將一些利潤率相對比較高的產品放到實體店中進行銷售，比如球類、運動器材等等；第二，適時進行促銷，實體店最能夠吸引消費者的一種營銷方式，那就是促銷，實體店的經營者應當利用各個不同的節日作為噱頭，來實時地開展促銷。這樣的一種促銷方式不應當過于頻繁，而應當結合現實的情況來進行促銷，對于價格的折扣也不應當過大，在控制利潤的條件下，給予消費者盡可能多的優惠，這樣才能夠讓消費者感受到實惠，從而能夠幫助店鋪進一步增加客流量；第三，要聘請一些更加優質的店面營銷人員，店面營銷人員能夠最大限度地幫助店面吸納更多的顧客，也能夠讓顧客感受到品牌的服務，所以應當聘請一些更加優秀的店面服務人員，提供更加優質的服務，給予客戶更加良好的購物體驗，從而幫助店鋪吸納更多的客戶。

（二）推動店中店營銷渠道專業化

要推動店中店營銷渠道專業化。雖然當前的店中店營銷并沒有實現專業化，品牌也是雜亂無章的分布。但是，從本質上來看，體育用品只要在一個地區進行統一銷售，會形成規模效應，最終形成合力，來吸納更多的消費者。這就需要進一步優化整個店鋪的商品布局，將所有的體育用品都分布在某一個區域或者某一個樓層，并擺出專門的體育用品專賣店的標識。這樣一來，有需要的消費者就能夠進入這些區域進行商品的挑選，就能夠在整體上形成專業化。除此之外，還需要進一步優化整個產品的布局，不僅僅要以服飾鞋帽為主，還應當添加更多的運動器材類產品，讓消費者在挑選的過程當中有更多的選擇，這樣一來，消費者才能夠更加認可這些產品。

（三）加強產品監管，誠信網絡營銷

面對當前國內體育用品網絡零售渠道假貨泛濫的現狀，相關部門需要采取一定的措施來進一步加強產品監管。雖然在短時間內不能夠消除這樣一種狀態，但是還是需要通過一定的努力來盡可能地減少這種現象的發生。而要達到這樣的目標，可以嘗試從兩個方面著手，一方面，相關的體育用品企業在進行品牌授權的過程當中，一定要嚴格審核經銷商的資質和經銷商的誠信問題，在供貨以及銷售方面定期派專門的人員進行檢查，對于一些制假售假的行為，在罰款的同時，也應當取締這些經銷商的經銷資格。通過這樣的方式，從源頭上杜絕假貨的泛濫；另一方面，各類網絡營銷平臺也應當加強對于相關體育用品的監管。對于消費者所提出的對產品的質疑，應當及時地查清楚，給予消費者滿意的答復。而對于一些專門制假售假的店鋪，則應當給予適當的懲罰。通過這樣的方式來進一步改善網絡營銷制假售假的現狀，從而保證商家的合法利益。

五、結語

我國體育用品零售渠道存在的形式是多種多樣的，不同的渠道有不同的優點以及不同的劣勢，從總體上來看，中國體育用品零售渠道正在日趨完善，在市場當中的作用和地位也日趨重要。希望通過本課題的研究，能夠為我國體育用品零售渠道的完善提供一定的建議，以更好地促進我國體育用品零售渠道的完善。由于當前國內相關文獻資料的不足，通過研究，希望能夠豐富當前的研究資料，從而進一步促使相關領域的專家學者，能夠進一步加深對于該領域的研究。通過對相關文獻資料的搜集整理發現，國外有關體育用品零售渠道的研究相對比較完善，也擁有著較為成熟的渠道，因此本課題后續的研究方向將重點結合國外的體育用品零售渠道現狀，來探究國外體育用品零售渠道在我國的應用情況，以期為中國體育用品零售渠道的完善提供更多的幫助。

[1]王艷麗,謝慧松.我國體育用品業應對經濟危機的策略分析[J].首都體育學院學報.2009(06).

[2]刁永輝.金融危機下我國體育用品企業的發展現狀及機遇[J].成都體育學院學報.2009(10).

（作者單位：渤海大學管理學院）