以玩具行業為例淺析印度尼西亞創業競爭力
——基于波特五力模型視角

◇周楷

以玩具行業為例淺析印度尼西亞創業競爭力
——基于波特五力模型視角

◇周楷

印度尼西亞作為一個擁有2.5億人口的龐大市場，目前已經成為包括中國在內的全球創業者的重要目標市場，本文通過運用波特五力模型，以玩具行業為例，嘗試對中國和印度尼西亞市場創業競爭力進行分析評估，為意向前往印度尼西亞的創業者提供參考。

印度尼西亞；創業；波特五力模型

10.13999/j.cnki.scyj.2017.03.010

一、研究背景

1.海外創業成為新趨勢

隨著國家政策的鼓勵和創業成功案例的大量涌現，當前中國已經形成了創業大潮，創業對于中國經濟社會發展起到了正面的作用。但是隨著中國市場競爭趨于白熱化，創業者難以在中國獲得成功，越來越多的中國創業者將眼光投向海外市場，其中，印度尼西亞作為擁有2.5億人口的市場，自2013年以來受到中國創業者的熱捧。

2.波特五力模型闡述

波特五力模型是邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀80年代初提出，它認為行業中存在著決定競爭規模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產業的吸引力以及現有企業的競爭戰略決策。五種力量分別為同行業內現有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力。本文將以玩具批發貿易行業為例，運用波特五力模型，對中國創業者在中國和印尼創業的競爭力分析，然后通過兩者的對比，得出對創業者更有吸引力的創業地。

3.玩具行業簡介

玩具行業作為一個成熟的傳統行業，目前在中國市場的競爭比較激烈，在市場營銷領域上劃分，該行業屬于紅海行業。但是，玩具行業在整個中國的傳統行業領域中，屬于比較具有代表性的行業。本文選擇玩具行業為例，是為了通過對該行業的分析，作為傳統行業的典型案例進行研究參考。

4.研究意義

通過對學術數據庫的檢索，可以得知從事創業研究領域的中國學者比較多，但是鮮有從事海外創業研究的文章，隨著越來越多的中國創業者走向海外，學術界需要加強對海外創業領域的研究，為創業者提供理論支持和策略參考。同時通過中國創業者走向海外并且獲得成功，提高中國的全球影響力。

5.研究方法

該課題目前在國內鮮有學者從事這方面的研究，屬于較新的課題，為了擴大研究的外部效應，本文采用定性研究法。

二、中國從事玩具行業的創業競爭力分析

1.同行業內現有競爭者的競爭能力

玩具行業作為一個在中國發展多年的成熟行業，其競爭已經達到白熱化的程度，在研發生產環節，現在基本上被若干家規模較大的企業控制，比如奧飛集團，現在已經形成動漫設計播放、媒體影視經營、產品研發、生產、銷售等整個經營體系，甚至逐步完善為一個幾乎獨立運作的生態系統。而在批發貿易環節，熱銷產品的核心經銷商多數已經從事玩具批發貿易10年以上，有著完善的供應和銷售系統，并且相當一部分經銷商和生產商、零售商形成一系列的資金鏈關系，幾乎不可能動搖。因此，如果現在在中國新成立玩具批發貿易公司，將面對具有很強競爭能力的優秀同行競爭者。因此，該項競爭能力評為極強。

2.潛在競爭者進入的能力

當前中國玩具行業已經處于飽和狀態，但是還是不乏嘗試新進入該行業的創業者。在生產環節，新進入的創業者多數從事較為低端、簡單的生產加工環節，通過偷工減料、利用廉價勞動力等方面來增加自己的產品價格優勢，比如木偶（一種類似芭比娃娃的玩具）的生產，由較為大型的生產企業制造配件，包括身體、服裝、頭發、包裝盒等，然后無數小型作坊進行簡單的組裝和包裝，在廣東省揭陽市，有若干個鄉村現在已經形成完善的生產加工系統，幾乎家家戶戶都在從事木偶生產，由于早期有部分村民通過加工木偶獲取可觀利潤，如今越來越多的村民也加入木偶生產經營中。而在貿易環節，由于網上貿易的門檻不斷降低，甚至部分生產商為電商平臺的經營者提供“零投入”的創業支持，吸引著更多的創業者加入電子商務平臺，從事玩具批發零售業務，價格戰也是愈演愈烈。所以，可以預見的話，在玩具貿易行業，潛在競爭者進入該行業的競爭力將會不斷加強，因此，該項評估為強。

3.替代品的替代能力

玩具行業產品的更新換代很快，每年流行的動漫兒童劇，相應的玩具也會成為熱銷產品，對于玩具行業來說，替代品就是新玩具的上市取代舊款產品。對于生產商來說，必須時刻緊跟潮流的步伐，研發出相應的產品，如奧飛集團等具有很強實力的企業，則是自行研發動漫，再生產出相應的玩具，隨著動漫影片的熱播，玩具也跟著熱銷。而對于貿易商來說，就需要承擔較大的風險，比如經銷商對今年流行的某個產品進行囤貨，在中國這個信息流通極快的市場，如果第二年市面出現新產品，舊款產品幾乎沒有銷路，囤貨風險將會很大。因此，該項替代品的替代能力評為強。

4.供應商的討價還價能力

當前在中國從事玩具貿易批發的創業者，面對的供應商便是玩具的生產商。對于較為高端的玩具，如動漫主題的玩具，通常供應商都有很強議價能力，經銷商只能是處于弱勢的地位，新創辦的企業幾乎沒有可能拿到經銷權。而中低端的玩具，現在國內市場較為飽和，只要經銷商有訂單，通常供應商可以提供包括資金在內的多項支持措施。由此可見，供應商的討價還價能力應評為中。

5.購買者的討價還價能力

作為玩具批發貿易商，面對的客戶為終端客戶和小型零售商，在中國玩具市場嚴重飽和的情況下，加上電子商務平臺的普及，購買者可以便捷比對同類產品的價格，因此購買者擁有絕對的討價還價能力，因此，此項評估為極強。

通過以上對五種能力的分析，可以看到除了供應商的討價還價能力較弱之外，其余四種能力都為強或極強，此處本文采用玩具批發行業作為例子，但是其實這也是中國目前傳統行業的整體寫照，服裝、小商品、小家電、光伏產品、燈飾、家具、家裝建材等行業其實也都是這種狀況，這也是中國當前實業投資逐年減少，游資涌向房地產、互聯網等行業的原因，傳統行業在中國市場的經營狀況，已經到了相當被動的局面。

三、印度尼西亞從事玩具行業的創業競爭力分析

1.同行業內現有競爭者的競爭能力

當前印度尼西亞熱銷的玩具幾乎全部來自中國，當地有3～5家規模較大的玩具批發商從中國進口玩具到印度尼西亞進行銷售，其中有一家規模最大的玩具批發商經營者為中國公民，來自廣東省揭陽市。這些批發商的經營規模較大，在當地都有較強的影響力，但是也不具備對市場的絕對控制權，若干中小型的批發商也會從中國廣州、義烏等商品集散地零星進口玩具到當地。如果能夠針對當地市場情況制定長期、科學的營銷方案，是可以較為順利地在當地發展分銷商和零售商的。此項能力評估為中。

2.潛在競爭者進入的能力

對于中國創業者來說，印度尼西亞玩具批發貿易行業的潛在競爭者主要來自兩個途徑，一是從中國來到印度尼西亞從事該行業的創業者，二是原來在當地進貨的印度尼西亞商家直接前往中國采購。當前在印度尼西亞從事玩具批發貿易行業的中國公民并不多，因為玩具批發相比較中餐館、服裝等項目，需要較大的資金實力，同時分銷渠道也講究營銷技巧，需要培養相關的營銷團隊；而對于印度尼西亞商家來說，玩具產品具有較強的時效性，加上中國生產的玩具質量參差不齊，如果他們直接在中國進貨，可能出現滯銷和大規模返修等現象，這也是諸多印度尼西亞經銷商選擇當地批發商，不直接從中國進貨的原因。因此，此項能力評估為中。

3.替代品的替代能力

玩具的更新換代是不可避免的市場行為，跟中國市場一樣，印度尼西亞玩具市場也同樣存在新款產品上市導致舊款產品滯銷的現象。但是，由于印度尼西亞的玩具產品主要來自中國，而中國至印度尼西亞的物流周期約為一個月，同時，印度尼西亞是一個島國，各省之間的交通物流較為緩慢，信息流通速度遠遠落后于中國，所以通常中國市場已經滯銷的產品，在印度尼西亞還有3～6個月的緩沖期，在這個時期內，通過適當的降價促銷可以將舊款的庫存出售。更有甚者，利用這個時間差，從中國低價采購已經淘汰的產品到印度尼西亞采用折扣價銷售，獲取豐厚利潤。根據這個情況分析，此項能力評估為中。

4.供應商的討價還價能力

當前中國玩具行業從整體來說，是嚴重的供大于求，對于生產商來說，批發商通常具有很強的議價能力。目前生產商主要通過外貿公司、外貿電商平臺（如阿里巴巴）等渠道尋找批發商，但是由于市場飽和，現在通過這兩個渠道已經難以找到較有實力的批發商了，同時，相對國內批發商，生產商更加重視海外經銷商，因為他們認為海外經銷商的銷售量更加穩定，因此，目前在印度尼西亞從事玩具批發貿易，是可以獲得供應商的多方位支持的。此項能力評估為弱。

5.購買者的討價還價能力

在印度尼西亞從事玩具批發貿易業務，面對的購買者將是玩具零售商或者二級批發商。經過本文前面的分析，可以得知玩具行業具有產品更新換代快、產品質量參差不齊等特點，因此，只要創業者可以保持產品質量，給予零售商適當的支持，通常零售商會和批發商長期合作。只是由于印度尼西亞玩具批發市場屬于完全競爭市場，同時存在多家從中國直接進口產品的批發商，因此價格方面也存在相應競爭，購買者也就具備一定的討價還價能力。此項評估為強。

通過以上的分析，除了購買者的討價還價能力為強之外，其余四項均為中。除了玩具行業，其他各類商品貿易行業目前在印度尼西亞市場的情況也基本如此，畢竟印度尼西亞屬于新興市場，加上1998年騷亂之后，中國人對印度尼西亞還存在較多的負面印象，進入該市場較為謹慎，因此該國目前市場競爭程度不高，甚至還存在多項市場空白。

四、競爭力分析和建議

1.競爭力分析結果

根據前文分別對中國公民在中國和印度尼西亞創業的五力分析可以看出（詳見附表），在中國創業的競爭環境遠遠強于在印度尼西亞創業，也就是從波特五力模型理論上說，在印度尼西亞創業比在中國創業更容易，成功率更高。而從實際情況上分析，目前在印度尼西亞創業的中國公民，成功率的確高于在中國創業，尤其是對于傳統行業來說，中國現在的創業空間已經非常狹小。

附表 中國公民在中國和印度尼西亞創業“波特五力”對比表

2.創業者建議

當前中國有志于創業的人員很多，其中多數為中青年階層，由于近年來全球經濟增速放緩，中國各行業出現嚴重的供大于求，中國政府力推供給側改革政策，力求淘汰落后產能，這從側面反應了當前中國創業環境的嚴峻，很多創業者尤其是從事傳統行業的創業者難以在中國獲得成功。因此，創業者應該拓寬思路，將眼光投向全球市場，尤其是傳統行業的創業者，可以通過對自身的科學評估，到其他國家和地區考察市場，將到海外創業作為自己的一個重要選項。

3.創業培訓課程設置建議

當前中國的各類創業課程種類繁多，但是鮮有針對海外創業的課程，中國的高校和相關的創業培訓機構應該開設相關課程，聘用擁有海外創業經驗的人士作為專職或者客座教授，針對創業熱門國家和行業開設專業課程，為有志于前往海外創業的創業者提供相關培訓和理論支持。

五、研究總結

1.波特五力分析的缺陷

如果創業者只是對波特五力進行分析，幾乎可以確定要前往印度尼西亞創業是正確的選擇，但是實際操作中，尤其是前往海外創業，需要評估的項目遠不止這五項，決定創業成功與否的因素更多，比如創業者自身實際情況是否適合去印度尼西亞創業、在中國是否有特殊渠道可以協助創業等因素，需要結合自身實際情況綜合考慮，才能準確辨別出在哪里創業成功率更高；同時，波特五力模型是非定量判斷標準模型，即是沒有準確的數據標準來衡量各項指標，只能靠研究者的主觀判斷，這也就為分析結果造成一定的主觀性，也降低了研究的可靠性。

2.后續研究計劃

在后續研究中，將深入研究中國和其他國家對創業者的吸引力，采用定性分析和定量分析相結合的研究方法，力求找出影響創業者對項目所在地選擇的變量因素。

[1](美)菲利普·科特勒.營銷管理[M],亞洲版·第五版.呂一林譯.北京:中國人民大學出版社,2013.

[2]商務部.對外投資合作國別（地區）指南——印度尼西亞[DB/OL].

http://fec.mofcom.gov.cn/article/gbdqzn/upload/yindunixiya. pdf，2015-10.

[3]周楷.關于中國中小企業在印尼投資行為的研究[J].生產力研究，2016（09）.

（作者單位：葡萄牙ISCTE里斯本大學學院）