基于“互聯網+”的中國武術健康傳播路徑

朱 琳，王 林

（武漢理工大學 體育部，湖北 武漢 430070）

基于“互聯網+”的中國武術健康傳播路徑

朱 琳，王 林

（武漢理工大學 體育部，湖北 武漢 430070）

以大數據、云計算等新興技術為核心的“互聯網+”開始逐漸改變人們的日常生活，跨界整合、精準營銷已經成為信息發送和接受的常態。隨著“健康中國”理念的提出，武術的健身養生價值逐漸顯現，為了讓更多受眾了解武術并投入到武術鍛煉中，這里將探究“互聯網+”背景下，如何借助大數據和云計算等技術手段，挖掘數據的內在關聯，實現信息的跨界融合，同時根據受眾的健康需求，重新規劃武術傳播的著力點，進而提高武術的傳播效率。

互聯網+；中國武術；健康傳播；跨界傳播

隨著信息技術的不斷發展與進步，信息化與經濟全球化相互促進，互聯網已融入人們生活的方方面面，社會已開始全面進入“互聯網+”的新時代，這意味著這個世界上所有的傳統應用和服務都開始被互聯網改變。“互聯網+”“+”的是傳統的各行各業，其獨特的優勢也在各個行業體現得淋漓盡致。在互聯網的發展歷程中，互聯網與廣告、零售、銀行、通信等傳統行業的結合，在造就百度、阿里巴巴、京東、騰訊等互聯網優秀企業的同時，也為中國的經濟轉型升級提供了新路徑和寶貴的經驗[1]。對武術傳播來說，僅靠傳統的傳播方式已無法滿足人們的日常需求。隨著人們生活水平的不斷提高，大多數人已不再滿足于吃、喝、住、行等最基本的生理需求，開始將更多的注意力轉移到健康上來。在“十三五”規劃綱要中就包括有健全全民醫療保障體系、廣泛開展全民健身運動等8個方面，同時對推進“健康中國”建設提出了具體要求。武術作為中華民族傳統體育項目之一，在群眾體育及全民健身中具有不可替代的作用，不僅具有豐富的文化內涵，更兼具強身健體、益壽延年的健身功效。如何借助“互聯網+”的強勢發展，為武術在推進“健康中國”建設中貢獻自己的力量，仍然有很長的一段路要走。

一、 “互聯網+”的特征及成功應用

隨著科學技術的進步和發展，“互聯網+”成為現階段經濟發展的新形態，各行各業均希望借助互聯網的翅膀，在垂直細分、移動營銷、實時體驗等領域實現新技術與行業的深度融合與應用。“互聯網+”的主要特征表現在跨界融合、創新驅動、重塑結構、尊重人性、開放生態和連接一切，這些特征在各個領域均得到成功的應用，例如與人們生活息息相關的理財、電子商務和醫療衛生等。隨著移動互聯網、大數據和云計算等技術的快速發展，“互聯網+”改變了人們的支付方式，不僅使日常支付變得便捷高效，同時為普通大眾提供了更多的理財方式，諸如余額寶、在線理財、電商小貸、P2P、眾籌等，使人們可以根據自身的實際情況進行自主選擇。“互聯網+”對零售業和電子商務的影響也無處不在，淘寶、阿里巴巴、京東商城等已開啟電子商務的新紀元，不僅改變了人們的購物方式，也使用戶的購買過程變得更加人性化和便捷化。例如在淘寶頁面的索引欄里有一項是“猜你喜歡”，這一功能就是根據大數據技術將用戶平時經常搜索、瀏覽的內容記錄下來，通過對后臺數據的整理分析猜測用戶的喜好，不僅能有效地提高商品銷量，還能提升用戶的購物體驗;與此同時，如果用戶搜索過某種商品，再打開其他網站時，該網站就會以固定、貼片、懸浮等形式呈現用戶搜索過的商品或與之相關的產品信息，供用戶進行二次篩選，這些日常生活中隨處可見的現象均是互聯網在潛移默化地改變人們的生活。另外，隨著人口老齡化問題越來越嚴重，醫療衛生成為影響人們生活質量的重要因素之一。業內人士普遍認為，互聯網+醫療將成為未來診療模式的主旋律，與傳統醫療相比，利用互聯網，用戶可以通過移動終端隨時了解自己身體數據的實時變化，同時實現網上掛號、問診、反饋等一系列就醫過程，阿里、騰訊、谷歌先后推出基于互聯網的醫療產業，運用自身優勢通過不同方式改革傳統醫療的就醫模式。由此可見，“互聯網+”時代的到來改變了理財、購物、就醫等行業的傳統模式，信息技術的快速發展在改變人們生活的同時，也為武術傳播帶來了諸多的機遇和挑戰。如何把握時機，借鑒其他領域的成功經驗，助力武術健康傳播將成為當今武術發展的工作重點。

二、武術傳播現狀

(一）傳播內容單一

隨著中國武術國際化進程的加速，武術傳播取得了巨大的成就，習練武術的人群逐漸增加，對武術感興趣的群體也越來越年輕化。不過，由于武術的傳播內容往往由傳播者決定，沒有切實考慮受眾需求，且傳播內容比較單一，以致武術傳播的效果還沒有達到預期的要求。隨著人們生活水平的不斷提高，受眾對武術信息的需求也逐漸多樣化，不再局限于如何技擊防身、怎樣練好一套拳法等表面問題，受眾開始對武術的發展過程、武術文化、武術對健康的促進作用等深層次的內容加以關注。在這種情況下，如果不了解受眾的個性化需求，只一味地按傳播者意愿制定傳播內容，那么這些傳播就將變為無效傳播。長此以往，為受眾傳播無效信息會在很大程度上降低受眾體驗，導致受眾流失。例如，受眾通過相關渠道得知武術表演或比賽信息，只有在受眾感興趣的情況下才會進一步了解相關的情況，如果受眾沒有興趣，傳播就變成了無效傳播。因此，在傳播過程中了解普通大眾對武術內容的具體需求，充分體現武術內容的多樣化，制定相應的傳播內容，想受眾之所想，增加受眾選擇，就成為提高武術傳播效率的重要方法之一。

(二）武術傳播方式的局限性

傳播方式一般可分為人際傳播、組織傳播和大眾傳播[2]。武術傳播也是如此，其中人際傳播包括師徒傳承、學校教學和武術培訓機構培訓等，其傳播方式主要是一對一或一對多的武術教學，通過人與人之間的口傳心授來完成，這會導致傳播范圍非常有限。組織傳播的組織機構通常是指國家體育總局、國際武術聯合會或民間組織協會等，其傳播方式主要是國家派代表團出訪表演教學、組織國際武術錦標賽和國內各級別的武術比賽等。官方的組織傳播工作主要以競技武術為主，忽視了傳統武術的推廣，導致部分傳統武術項目流失;民間組織則往往門派思想較重，限定了武術的傳播范圍，不利于武術項目的進一步推廣。大眾傳播主要是通過報紙雜志、新聞報道、武俠電影等方式對武術信息、武術新聞和相關影像視頻進行傳播。由于傳播方式的局限性，在大多數情況下都是受眾被動地接收信息，無法自主選擇，幾乎所有的傳播形式都只是傳播者以單方面意愿進行傳播，結果導致武術“傳而不播”現象的出現：傳播工作一直在進行，但并沒有產生有效的傳播效果[3]。

(三）忽視受眾需求

有效傳播的前提是緊貼受眾心理，準確地把握受眾喜好，才能取得良好的傳播效果。施拉姆設計了一個數學公式解釋受眾心理和受眾需求點之間的關系：選擇的或然率=報償的保證/費力的程度[4]。根據施拉姆給出的公式：在信息傳播時應關注受眾的費力程度，費力程度越小說明受眾越會主動接受信息;如果受眾對該信息的需求不明確或沒有需求，傳播者強行將信息拋給受眾可能就會引起受眾的反感，出現適得其反的傳播效果。在武術傳播過程中，受眾是傳播信息的最終接受者，因此必須深入了解受眾的需求，并根據他們的需求，選擇適當的傳播方式和相應的內容，才能獲得更好的傳播效果[5]。由于每個受眾的自身條件和生活環境不同，對武術的需求也存在著個體差異，所以受眾關心的大多是與自己生活息息相關的信息。例如，老年人更注重健身養生，對強度較小、內外兼修的項目比較關注，如太極拳、健身氣功等。年輕人可能比較習慣運動量稍大、有一定挑戰性的項目，但隨著生活壓力的增加，慢性病的發病年齡越來越年輕化，因勞累猝死的比例逐年上升，這使年輕人也開始注重健康養生。他們會通過選擇一些感興趣的武術套路以滿足自己的鍛煉需求，如有一定技擊含義的傳統拳、傳統器械等。綜上分析，每個年齡段受眾的共同目標均包含著追求強身健體、益壽延年的目標，所以抓住受眾需求，大力推進武術的健康傳播意義重大。

三、“互聯網+”與武術傳播結合的可行性

(一）“互聯網+”背景下大數據和云計算的崛起

李克強同志在2015年《政府工作報告》中提出“互聯網+”的概念，要求進一步制訂“互聯網+”行動計劃。報告還指出對“互聯網+”行動計劃，將重點促進以大數據和云計算為代表的新一代信息技術與各大傳統行業積極融合創新。最早提出大數據時代的機構是全球知名咨詢公司麥肯錫[6]。簡單地說，大數據是通過高速捕捉、發現或分析，從大容量數據中獲取價值的一種新的技術架構[7]。由于信息技術的發展導致我們在工作、生活、學習中均會在云端留下記憶，形成龐大的海量數據，這些數據看似雜亂無章，但通過云計算將數據進行分析整合就會產生無窮的價值，借助數據背后隱藏的信息，了解數據反映出的真實的受眾需求，就能更好地服務于人們的生活。因此，大數據和云計算的結合可以讓我們分析更多的數據，有時甚至可以處理某個事物相關的所有數據，而不再僅僅依賴于隨機采樣[8]。在“互聯網+”的大背景下，大數據和云計算開始越來越多地被應用到各個領域，并在各個領域取得了顯著的成效。

(二）“互聯網+”與武術傳播結合的優勢

由于互聯網已成為人們生活中不可或缺的一部分，不論是上網搜索、購物還是看電影等行為都會在網上留下記錄，這些瀏覽記錄就會通過數據的形式被保留在不同的終端。隨著人們越來越頻繁地使用網絡，這些相應的數據也發生了爆炸式的膨脹，“互聯網+”跨界融合、連接一切的特征可以實現各終端數據資源的整合。通過對數據的整理分析，從而了解受眾的需求。在2016年全國武術協會主席秘書長會議上審議討論了《中國武術發展五年規劃 (2016-2020）》。其中，在武術發展總目標中再次強調“加強武術的國際交流與合作，擴大國際武術的推廣規模;在國內以服務全民健身國家戰略，助力健康中國建設為大局，發揮各自優勢，整合各方資源，搭建豐富多彩的社會武術平臺。”[9]由此可見，武術的發展具有較大的提升空間，且對“健康中國”建設有重要的作用。健康問題的日益凸顯使人們逐漸意識到健康的重要性，也更加了解體育運動對健康的巨大作用。武術屬于較容易堅持的有氧運動之一，國內外研究機構對武術特別是太極拳和健身養生功法的實驗研究表明，其對高血壓、心臟病、關節不適、腸胃問題等一系列慢性病都具有良好的治療效果，武術的健康價值開始被越來越多的人認可。不過，由于在大多數情況下武術傳播的方式還僅僅局限于以人際傳播、組織傳播為主，媒介傳播的應用還不夠成熟，導致傳播范圍小，傳播效果欠佳。因此，結合“互聯網+”可以連接一切的優勢，利用移動互聯網、大數據、云計算等信息技術整合武術傳播資源，豐富傳播方式，改善用戶體驗，實現傳播的人性化，可進一步提高武術傳播效率。

四、“互聯網+”時代武術健康傳播的戰略構想

(一）重新規劃武術傳播的著力點

隨著社會的發展，武術的價值體系已逐漸呈現出多元化趨勢，最主要的是技擊價值、文化價值和健身價值[10]。在古代社會，戰爭是解決利益沖突的主要手段之一，故在冷兵器時代，武術的技擊作用占主要地位。隨著社會生產力水平的提高，火器的使用代替了武術在戰爭中的主要地位，武術的技擊價值隨著社會的發展不斷地被弱化，發展到今天，在武術傳播中已不再重點強調其技擊價值。由于受眾的受教育程度各不相同，對武術文化的了解和認識也會存在較大的差異性，武術深刻的文化內涵可能會成為武術傳播的障礙，武術文化并不能在傳播初期就能得到認同和理解，所以武術的傳播方式應先讓受眾感受動作對身體的改變。隨著身體感覺的變化越來越明顯，受眾就會產生進一步了解武術文化的欲望。社會的不斷發展使人們的生活壓力不斷增加，各種慢性病和“文明病”開始找上門來，此時武術的健身養生價值開始受到越來越多的人的重視。因此，武術傳播的著力點應從技擊價值、文化價值等逐漸轉移到其極具武術項目特點的健身養生價值上，進而提出武術發展的戰略構想，促進武術的健康傳播。

(二）受眾至上，滿足受眾的健康需求

隨著全球各大商業巨頭陸續推出健康管理應用平臺，如微軟公司的Health和Health Vault、蘋果公司的Health Kit、Google推出的Google Fit等，均是利用智能手機上的傳感器追蹤用戶的日常健身活動、身體各種指標的變化情況，實現健康信息的一站式管理。2015年4月，阿里云醫院正式上線，平臺名為“醫蝶谷”，被定義為整合醫療資源、可以為用戶提供全方位醫療服務的網絡平臺。種種事例說明商業巨頭已看到健康領域里蘊藏的巨大商機，以此類推，以健康傳播作為武術推廣的切入點，可通過武術信息管理系統的構建搜集用戶信息。借助對用戶信息的統計分析，將用戶長期的身體變化、運動情況和對武術感興趣的內容等數據記錄保存，進而運用大數據和云計算技術對應用平臺上的數據進行收集整理，獲取用戶長期的身體變化、運動方式、就醫情況等信息，為用戶提供量身定做的健身方式，也為武術指導健身提供可量化的理論依據，解決武術動作的練習遍數、持續時間、步型高度、練習強度等以前不能明確的問題，可打破國內外文化差異的壁壘，進一步為未來武術的健康傳播提供數據支持和科學依據。

(三）與知名信息公司合作，實現資源整合

通過對大數據和云計算等相關技術分析發現，借助“互聯網+”獨特的傳播優勢，可以實現武術健康傳播事半功倍的效果。例如，武術相關管理部門可與知名信息公司合作，利用信息公司采集數據、挖掘信息內涵的優勢實現資源整合。其中百度公司最基礎的一項服務——百度網盟的運營模式可為武術傳播提供可借鑒經驗。通過與各大網絡媒體合作，根據用戶平時的搜索記錄，了解受眾對武術信息的需求，為用戶提供相關信息。與此同時，還可通過各種終端和應用平臺上的用戶信息搜集和統計，對用戶健康信息進行分析歸類。例如，肩頸病患者在上網時可以接收到緩解肩頸病痛的武術動作視頻，避免用戶在海量信息中盲目篩選，可有效地提高用戶獲取信息的準確率，同時提高武術的傳播效率。

五、結語

“十三五”規劃和《中國武術發展五年規劃 (2016-2020）》均提出建設“健康中國”的具體要求，說明健康問題已成為影響人們生活的重要因素之一，武術作為中華民族優秀的傳統體育項目之一，其健身養生價值毋庸置疑，因此以武術傳播作為切入點，利用“互聯網+”時代的技術支持，了解受眾對武術信息的具體需求，制定個性化的傳播內容及方式，進而實現武術健康傳播的可持續發展。

[1]馬化騰.互聯網+：國家戰略行動路線圖[M].北京：中信出版社，2015：13-14.

[2]王林.健身氣功推廣策略研究[D].上海體育學院，2009.

[3]梁瀟.武術傳播的轉向·視覺[J].武漢體育學院學報，2015（2）：48-51.

[4]劉波.中國電視民生新聞發展探析[D].南京師范大學，2006.

[5]王林.武術國際化傳播的受眾研究[J].首都體育學院學報，2008（2）：14-17.

[6]劉鵬飛.大數據時代的社會輿情[J].國家電網，2013（1）.

[7]徐艷.大數據時代媒體發展的SWOT分析[J].青年記者，2013（7）：11-12.

[8][英]維克托·邁爾-舍恩伯格.大數據時代[M].杭州：浙江人民出版社,2013：16-17.

[9]溫靜，楊磊.2016年全國武術協會主席秘書長會議在杭州召開[EB/OL].http：//sports.people.com.cn/GB/n1/2016/ 0302/c22167-28166114.html.

[10]王維，胡凱.武術價值觀變遷的回顧與反思[J].北京體育大學學報，2010（11）：141-144.

[責任編輯：丹 涪]

G852

A

1674-3652(2017）01-0141-04

2016-12-21

國家體育總局武術研究院2016年度課題“基于物聯網的中國武術健康傳播應用框架研究”（WSH2016C019）。

朱琳，女，山東濟寧人。主要從事武術傳播研究。