吉林省滿族文化旅游營銷組合策略初探

李 輝，仲昭曦

(1.長春師范大學歷史文化學院，吉林長春 130032；2.吉林大學文學院，吉林長春 130012)

吉林省滿族文化旅游營銷組合策略初探

李 輝1，仲昭曦2

(1.長春師范大學歷史文化學院，吉林長春 130032；2.吉林大學文學院，吉林長春 130012)

吉林省的滿族文化具有較強的旅游資源優勢，但由于忽視整體旅游營銷，導致知名度不高，無法獲得應有的旅游市場份額及經濟效益。本文借鑒7P市場營銷理論的部分內容，有針對性地從改進旅游產品、采取效益最大化的促銷手段、多渠道培養各層次專業人才3個方面，為其設計旅游營銷策略，以期達到既傳播滿族文化又發展吉林省旅游業的雙贏效果。

吉林省；滿族文化；旅游營銷組合策略

民族文化旅游越來越成為消費者喜愛的旅游產品之一，同時也成為各地旅游業發展不可缺少的重要組成部分。吉林省作為滿族發祥地，保護和傳承了大量滿族文化遺存。滿族文化旅游資源數量可觀，但旅游開發投入不足且整體知名度不高，成為當地民族文化旅游的相對薄弱環節。采取恰當的營銷策略，使當地朝鮮族文化、滿族文化及東北特有的民俗文化相互映襯，將有利于民族和民俗旅游品牌的樹立，并獲得相應的經濟效益和社會效益。

市場營銷組合理論應用較廣的有4P、7P、8P、11P、4C、4R和4V理論。筆者認為旅游市場營銷組合理論與7P理論更接近，一般包括產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、人員(People)、過程(Process)、有形展示(Physical Evidence)7個方面，本文擬從吉林省滿族文化旅游開發中存在的若干問題出發，借鑒7P理論的核心內容，有針對性地設計當地滿族文化旅游營銷組合策略。

1 按照市場需求改進旅游產品

旅游產品有兩個概念，一是從旅游者角度，即需求角度提出的整體旅游產品；另外是從旅游企業角度，即供給角度提出的單項旅游產品[1]。本文所討論的旅游產品是單項旅游產品，即旅游業各部門向旅游消費者提供的設施、設備和服務。根據吉林省滿族文化旅游開發的現狀，僅對其中存在問題較大的住宿、餐飲和購物等要素產品提出改進建議。

1.1 增加住宿產品品種

住宿業通常被認為是旅游業的“三大支柱”之一，住宿業的發展與旅游的發展有著密不可分的關系。

目前，住宿產品的類型有星級飯店、經濟型酒店、家庭旅館、招待所、度假營地、林間小屋、流動性房車、野外帳篷等。針對吉林省滿族文化旅游的住宿需求市場來說，還應增加青年旅舍、可回收酒店及汽車旅館等類型的住宿產品。原因有以下幾方面。

首先，四平市伊通滿族自治縣的滿族民俗館是目前國內規模最大的專門收藏滿族傳世文物、史料和民族珍品的專業博物館，被列為該市的愛國主義教育基地和省學術研究基地；國家AAAA景區牧情谷風景區，是目前國內最大的以實物、實景、實演的方式，展示古老神秘的薩滿文化的旅游場所。對于一個縣級單位來說，擁有兩處能夠吸引青年旅游者的優勢資源,卻沒有提供合適的住宿產品不能不說是一種遺憾。青年旅舍并不是大眾想象的經濟型酒店，它裝修簡樸且設施簡單，收費低廉；不提供酒店式服務，而倡導自助式服務；提倡簡樸，鼓勵青年熱愛旅游，廣交朋友。每年全球有超過4 000萬的青年旅游者入住青年旅舍，目前中國的青年旅舍已達到300多家，吉林省只有3家，所以伊通縣憑借滿族文化優勢，擁有開發青年旅舍的良好契機。

其次，長春市九臺區莽卡滿族鄉被中國民間文藝家協會命名為“薩滿文化之鄉”，滿族關氏、石氏、楊氏、萬氏的薩滿祭禮、薩滿神歌及神技表演吸引了越來越多的旅游者；吉林市龍潭區烏拉街滿族鎮的打牲文化、鷹獵習俗、歘嘎拉哈游戲、國家級非物質文化遺產——“吉林烏拉”陳漢軍旗單鼓舞蹈、烏拉滿族薩滿神歌等享譽中外；號稱“中國歷史文化名鎮”的吉林省四平市鐵東區葉赫滿族鎮素以“三代皇后”的故鄉聞名于世，該鎮擁有葉赫古城景區和轉山湖景區，滿族歷史文化與自然山水融為一體，相得益彰。慕名前來的游客，常因住宿不方便而匆匆離開。當地政府或企業可以投資建造可回收酒店，即酒店的建材全部采用集裝箱。每間客房是高強度集裝箱，經過特殊處理的客房絕緣隔熱且堅固耐用。游客入住其中，舒適方便程度與普通酒店一樣,而其造價卻比普通酒店低10%[2]。

第三，長白山作為滿族的圣山，其周邊城市都開發了相應的展示滿族文化的旅游景區景點，如敦化六鼎山旅游區的核心區是全國重點文物保護單位——六頂山渤海古墓群，已被列入申報世界文化遺產的預備項目；祠內建有世界面積最大的族譜——愛新覺羅家族宗譜的清祖祠作為長白山滿族文化與民間風俗的展示中心、滿族人祭祀先祖的圣地，旅游旺季時，酒店客房供不應求，致使很大部分自駕車客源流失了。當地政府或企業可投資興建汽車旅館，采用標準化的建造模式，既有車庫又有房間，旅館內部省掉了消費者不需要的設施和豪華裝飾，以減少成本，并用低廉的價格為駕車旅游者提供住宿服務。

1.2 擴大餐飲產品范圍

在吃、住、游、行、購、娛六大傳統旅游要素中，吃排位第一，換言之，任何形式的旅游產品都離不開這一不可或缺的環節。滿族文化旅游中的餐飲產品可謂包羅萬象，既有超豪華的“滿漢全席”，又有三套碗席、八大碗席等中高檔次筵席；既有中低檔次的滿族火鍋、白肉血腸等傳統菜肴，又有“薩其瑪”、粘豆包、“驢打滾”、桂花糕、蘇子葉餑餑、牛舌餅、“龍虎斗”、小肉飯、秫米水飯、酸湯子、包兒飯等糕點小吃。

但在現有的吉林省滿族文化旅游景區景點或是民俗村鎮卻很少能品嘗到樣式豐富的滿族美食，故建議當地飯店增加飲食品種，由于“滿漢全席”花樣繁多，很難將所有菜肴一起呈獻給旅游者，但可以制作其中若干代表性菜肴，如蒸鹿尾、燒子鵝、江米釀鴨子、罐兒鵪鶉、清蒸八寶豬、燴鴨腰、清蒸哈什螞、燜黃鱔、抓炒鯉魚、麻酥油卷、軟炸里脊、什錦套腸、醋熘肉片、炒銀魚、熘魚肚、油爆肚仁、熘鮮蘑、糖熘荸薺、熘碎雞、鍋燒海參、澆田雞、鹽水肘花、醬潑肉、元宵鍋子、金錢吐絲、野雞鍋子、釀倭瓜、燜冬瓜、葵花丸子、壇子肉、水晶肘、扒肘條、火烤羊肉串、雙龍戲珠、猴頭蘑扒魚翅、燒鷓鴣、爆炒魷魚、麻辣蹄筋、蜜汁蕃茄、香麻鹿肉餅、麻仁鹿肉串、油燜草菇、砂鍋煨鹿筋、八寶兔丁、鮮蘑菜心、玉筍蕨菜等，讓旅游者體驗正宗的滿族美食帶來的味覺享受。

另外，在長春市九臺區莽卡滿族鄉、吉林市龍潭區烏拉街滿族鎮、四平市伊通滿族自治縣、四平市鐵東區葉赫滿族鎮及長白山西坡的松江河鎮、北坡的二道白河鎮建議各增加1～2個滿族特色飯店，專門制作滿族傳統菜肴，向普通散客可以推銷1～2道滿族菜，對于團體游客尤其是商務游客可以推出三套碗席、八大碗席等中高端宴席；在長春市的繁華街路，如重慶路、桂林路、紅旗街、黑水路，可專門設置1～2個檔口展賣滿族糕點小吃，形成一定的連鎖效應。

1.3 創新購物產品種類

旅游購物產品種類繁多，包括旅游紀念品、土特產品、工藝美術品、生活用品、裝飾品、文物及仿制品、藥材、食品等，不僅是旅游目的地形象傳播的媒介，也是當地旅游創收的重要組成部分。旅游者購買后與親友分享，在一定程度上也能吸引潛在的消費者。

吉林省的滿族文化旅游給游客們留下了一定的印象，但大多數游客反映，缺少有特色的產品作為留念或送給好友。筆者建議當地管理部門可以著重開發一些有代表性的，能反映滿族民族文化、宗教文化的旅游紀念品。

有學者強調，旅游紀念品要講究藝術觀賞價值和收藏價值，除了注重民俗特色外，還要注重制作精細與獨到的藝術表現[3]。有學者根據滿族的八旗制度、服飾文化、卓越文學、吉祥數字、薩滿文化，綜合運用色彩、圖形等技術，創新設計了具有時代感的8個玩偶，并將這些玩偶與剪紙藝術相結合[4]，這種方式值得借鑒。

與薩滿文化有關的薩滿臉譜、薩滿骨質神偶、薩滿服飾、黑白木版畫、薩滿黑泥畫等，并沒有太多市場；而帶有薩滿文化的人偶絨玩具卻受到歡迎[5]。可見，刻板的反映宗教意義的紀念品應該與人們的鑒賞水平相融合，不斷創新，以通俗易懂又雅俗共賞的方式傳遞給旅游者，才能打開市場。另外，也可以把薩滿的腰鈴、神鼓藝術化、小型化，做成鑰匙扣、書簽、手機環兒、廚房粘鉤等實用性、趣味性物品，增加銷量。

2 采取效益最大化的促銷手段

通俗地講，旅游促銷就是旅游經營者將有關旅游產品信息，通過新聞宣傳、廣告推銷、人員推銷等手段，傳遞給潛在消費者，最終促使其購買產品，轉變為旅游消費者的過程。本文針對吉林省滿族文化旅游的特點設計如下促銷策略。

2.1 形象宣傳

吉林省滿族文化旅游的宣傳首先需合適的旅游形象代言人。形象代言人憑借較高的知名度，將對市場產生巨大的號召力，引發注意力經濟，吸引旅游者。筆者認為演員陳道明、張國立、孫儷可以作為候選人。

陳道明作為德藝雙馨的實力派演員獲獎無數，曾憑借電視劇《末代皇帝》中飾演溥儀而獲得金鷹獎最佳男演員和飛天獎優秀男主角、憑借電視劇《康熙王朝》中飾演康熙而獲得“美菱杯”觀眾最喜愛的男演員評選銀獎和陽光健康電視明星，這說明他扮演的滿族皇帝形象深入人心；張國立作為觀眾喜愛的實力派演員曾憑借電視劇《康熙微服私訪記》中飾演康熙而奪得中國電視金鷹節最佳男演員，他扮演的電視劇《宰相劉羅鍋》里的乾隆皇帝、《鐵齒銅牙紀曉嵐》里的紀曉嵐(雖然是漢族，但卻是清朝乾隆年間的重臣)也一直被國人津津樂道；孫儷雖然年輕，但卻深受廣大公眾喜愛，獲得過金鷹獎最具人氣女演員獎、百花獎“最佳新人獎”、最受觀眾喜愛的電視劇女演員獎等多種獎項，曾憑借在電視劇《甄嬛傳》中飾演甄嬛而入圍國際艾美獎最佳女主角獎，并奪得國劇盛典最佳女主角，成為清宮劇中最有影響力的“圣母皇太后”，此人物雖為虛構，但劇中卻反映了大量滿族服飾文化、風俗禮儀、人情世故，孫儷非常完美的詮釋了集美貌與智慧為一身的滿族杰出女性形象。

2.2 廣告推銷

廣告媒體主要有電視、廣播、報紙、圖書、手機等，每種媒體都有特定的受眾，旅游企業通常采取多種媒體結合的促銷方式。建議目前吉林省滿族文化旅游的推銷采取網絡廣告為主的策略，以便達到效益最大化。

此外，吉林省旅游主管部門應制作有特色的中文、英文、日文、韓文、滿文多種語言的官方旅游網站。在網站中通過各種文字及滿族音樂將其民族風情、薩滿文化、神話傳說等展示給公眾；同時，還可以將滿族節慶活動,如“葉赫滿族風情節”“烏拉滿族冬俗節”“輝發滿族美食節”“長白山滿族發祥慶典”“吉林滿族頒金節”等旅游新聞，發布到國家旅游局官網以吸引海內外游客。

3 多渠道培養各層次專業人才

滿族文化旅游的人才培養主要包括四個層次，首先是面對旅游者的導游、餐飲服務員、住宿服務員、景區景點工作人員。對于這些一線服務人才，需要采取集中與分散相結合、崗前與崗后相對比、強制與自覺相融合式的培訓，使他們能夠最大限度地掌握與工作內容相關的滿族文化；其次是給旅游者帶來視覺享受的民俗表演者、旅游紀念品制作者。對于這些動手能力強的專業技能人才，應該在省內挑選1～2家職業技校開設專門的課程或專業進行培養；第三是滿族非物質文化遺產傳承人、薩滿傳承人。對于這些大師級的稀缺人才，政府應撥專款給這些家族，準許他們采取合適的方式培養人才；第四是滿族文化旅游的規劃開發人才、旅游線路設計人才、旅游市場推廣人才。政府應鼓勵省內所有設有旅游專業的高等院校開設專門的課程培養相關人才。

4 結語

以吉林省滿族文化旅游的開發現狀為依托，有針對性地運用7P旅游市場營銷理論，從增加住宿產品品種、擴大餐飲產品范圍、創新購物產品種類等基本需求入手，結合效益最大化的宣傳促銷手段、多渠道培養人才等策略，打造出新型滿族文化旅游品牌，助推吉林省文化旅游發展。

[1]李天元.旅游學概論[M].7版.天津:南開大學出版社,2016:162-164.

[2]沈暉,李研.森林公園“綠色”住宿產品規劃初探[J].湖南醫科大學學報：社會科學版,2010(2):220-224.

[3]韓曉時.淺議遼寧民俗旅游紀念品的開發[J].理論界,2015(12):22-23.

[4]朱笑.滿清文化特色的沈陽旅游紀念品設計研究[D].沈陽:沈陽航空航天大學,2011.

[5]曾亞玲,李娌.薩滿文化與吉林省民俗旅游[J].滿族研究,2014(2):63-67.

Study on Tourism Marketing Mix Strategy of Manchu Culture Tourist in Jilin Province

LI Hui1，ZHONG Zhao-xi2

(1.History School of Changchun Normal University, Changchun Jilin 130032, China； 2.College of the Humanities of Jilin University, Changchun Jilin 130012, China)

Manchu culture in Jilin province has a strong advantage of tourism resources, but due to the neglect of the overall tourism marketing, it has low visibility so it can’t get the proper tourism market and economic benefits. Based on the part of 7P marketing theory, there are three aspects for the improvement from the tourism products. In order to achieve both the spread of Manchu culture and development of the tourism industry in Jilin Province, the methods of promoting tourist production,maximum benefit promotion and multi-channel training of professional person were used for its marketing strategy.

Jilin Province；Manchu culture；tourism marketing mix strategy

2016-10-09

吉林省教育廳“十二五”社會科學研究項目“深度開發和利用吉林省滿族文化旅游資源問題研究”(吉教科文合字[2014]第239號)。

李 輝(1968- )，女，教授，碩士生導師，博士，從事中國古代史、旅游管理教學與研究。

F592.7

A

2095-7602(2017)02-0087-04