社會責任履行對服裝企業品牌資產的影響

吳一方

中圖分類號：F270 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2017）01-000-02

摘 要 全球競爭的大環境下，企業社會責任的履行已然成為企業能否取得競爭優勢的一個重要因素。本文以中國市場為背景，研究服裝企業社會責任的特殊性并劃定其維度為企業對環境、社會、消費者、員工的責任等四個方面；將服裝企業的品牌資產維度劃定為品牌忠誠度等五個方面，從消費者角度出發，探討服裝企業的責任行為之于品牌資產的影響。

關鍵詞 服裝企業 社會責任 消費者 品牌資產

在當今全球參與市場競爭的大環境下，企業社會責任的履行已然成為企業能否取得競爭優勢的一個重要因素。讓我們把目光投向當今世界排名前五位的兩個服裝企業。其中在企業社會責任這一方面表現最突出的企業是日本首富柳井正先生開辦的優衣庫。優衣庫會進行社會化商務，如培訓聘請殘疾員工、抵制員工歧視、公益售賣和公益捐贈和全商品回收再利用等旅行企業社會責任的相關活動，并按年度形成企業社會責任研究報告（CSR報告）。讓我們再來關注銷排名量第二的H&M，在一項以十一項因素為評定標準的可持續發展企業百強名單中，H&M排名第四，而這十一因素中就包涵能源消耗量、水資源消耗量、二氧化碳和其他廢氣以及垃圾的排放量幾個重要因素，這幾個重要因素的控制也是一個企業是否愿意擔當企業社會責任的一種體現。隨著企業社會責任的發展及影響，一項新的國際標準即將在世界紡織服裝業中誕生，那就是企業社會責任標準。綜上案例我們可以發現，企業社會責任的履行與企業是否可發展壯大，是否可以走得更遠中間隱隱存在著一種關聯。如果我們把這種發展壯大看做成一種無形的品牌資產的體現的話，社會責任的履行到底對服裝企業品牌資產有著什么樣的影響呢？

一、服裝企業社會責任的特殊性

根據美國弗吉尼亞大學教授愛德華.弗里曼的利益相關者理論，企業的社會責任主要表現為對股東負責，對員工負責，對消費者負責，對自然環境負責，對社區負責，對合作伙伴負責。除了都應對股東、員工和交易方負責，作為服裝企業，對消費者負責應該包含為為消費者提供真正的好商品和服務；對社會負責則體現于企業對于當地社區以和諧發展為目標，致力于通過核心業務來體現是和最貢獻活動；對環境負責則體現于企業是否致力于節能減排，積極開發節能減排新途徑和推廣啟用節能減排新設備。

企業的效益的實現，其最關鍵因素還是對于消費者的滿足，其受影響也一般體現為顧客的消費行為和所持觀點，因此企業利益相關最重要的方面就是消費者。但是對于一般消費者而言，因關注的信息、個人的愛好、自身的知識體系、常識觀念都不同，導致消費者對企業社會責任的關注點有很大差別。通過對50個不同類型的消費者的深度訪談，得到以下數據：83%了解且99%關注企業對消費者的責任；62%了解且54%關注企業對員工的責任；91%了解且89%關注企業對社會的責任；96%了解且92%關注企業對環境的責任；23%了解且2%關注企業對交易方的責任；31%了解且5%關注企業對股東的責任。基于此數據，將服裝企業社會責任的緯度縮小至：企業對環境的責任、企業對社會的責任、企業對消費者的責任、企業對員工的責任。

二、服裝企業的品牌資產維度劃定

“品牌資產”這一概念出現在20世紀80年代，從一開始的品牌財產這一單一的財務概念到品牌權益再到品牌資產反映出“品牌”這一定義地位的不斷變化。因為既涉及到品牌資產，又涉及到品牌的增值潛力，既要關注經營者的責任體現，也涉及到處理品牌與消費關系這一過程中產生的增值效果，因此有了“品牌資產”這一更全面性的概括。

Aaker基于品牌形象基礎提出關于品牌資產的維度定為五個方向，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌知名度、品牌聯想度、品牌其他資產。這一維度劃定對于服裝企業來說非常適用。

三、服裝企業社會責任對品牌資產的影響

企業作為社會成員的屬性是其對社會利益應承擔責任的主要原因，制度理論和利益相關者理論對其做過相關闡述。公眾對企業行為標準評判的重要指標是其對企業的滿意度。消費者對企業社會責任所表現行為的綜合評價是企業社會責任滿意程度的寫照。國外學者做過一項基于企業社會責任和消費者購買意向關系的研究。研究表明企業社會責任的履行對消費者的消費選擇方向和對該品牌的認同度都有很大影響，這些影響總是會通過直接或者間接方式表明。該項研究還形成了一個來分析消費者為什么、怎么樣、什么時候對企業社會責任做出反應的一個以消費者為主導的模型。模型推演結果告訴我們，消費者對企業社會責任的歸因分析以及消費者對企業的態度都受到企業社會責任行為履行與否或怎么履行的影響，進而最后影響品牌資產。

消費者與品牌資產之間的關系讓我們把市場的品牌力概念模型的關鍵點放在品牌的可持續發展以及相關研究。學者們的觀點相當一致：品牌在消費者心中的價值影響到它在廠方或者銷售商那里存在的意義。所以怎樣幫消費者建立品牌文化是品牌資產的落腳點，品牌主體或者為品牌提供生產服務是品牌影響之于企業獨特性的表現，品牌在消費者心目中的形象是否的積極向上的、可持續發展的是消費者對品牌資產理解的著眼點。品牌最重要的核心利益是在消費者的思想里構造品牌的知識，其目的在于讓消費者的需要成為品牌管理者研究的重點。品牌的認知和品牌給消費者帶來的記憶是品牌知名度的主要落腳點。消費者對品牌積極的聯想是積極向上的品牌思想建立的主要基石。品牌達成消費者期望與消費者對品牌的態度成正比，品牌知識會快速的被消費者主動吸收。品牌管理者可以在品牌背后的知識被消費者吸收后快速的滿足消費者的需要。品牌的運營者合理的計劃營銷方式，其前提必然是了解品牌在消費者心中地位之后。企業在消費者心中建立起積極向上、利他的品牌形象，讓品牌管理者在了解消費者的需求后努力的滿足其需求，讓消費者對品牌知識有充分的認知，充分的達成其期望。

中國學者周延風通過研究消費者在企業公益事業、員工福利、保護環境這幾類社會責任與商品價格中的中介作用，得出結論，企業社會責任的履行對消費者對價格的接受度以及對商品的認同感有很大影響。

因此，我們可以得出結論，通過消費者的中介作用，服裝企業社會責任的履行可以影響消費者對品牌的認知與選擇，進而影響消費者對品牌的價格感知度、信任度、依賴度以及忠誠度。通過對消費者諸多影響，品牌資產中的忠誠度、認知度、知名度、品牌聯想度也與之成正比的收到影響。

四、研究服裝企業社會責任對品牌資產的影響的意義

本文以中國市場為背景，對中國服裝市場做了調研，結合國內行業，從消費者角度出發，探討服裝企業的責任行為之于品牌資產的影響，在理論和實踐上將有重要的意義。

從理論上出發，研究服裝企業社會責任和服裝品牌資產的特殊性對中國服裝品牌營銷方面的理論起到豐富作業；研究企業社會責任與品牌資產的關系對企業社會責任與品牌資產二者關系的研究理論起到豐富作用。從實踐出發，中過服裝企業已經慢慢在競爭中意識到社會責任的履行對企業自身的發展建設有著舉足輕重的作用，但是相對國外的一些發展勢頭迅猛的服裝企業，中國服裝企業對社會責任的認知和對品牌資產的建設還存在著一定差距。探討企業社會責任對品牌資產的正面影響不僅可以提高我國企業社會責任履行意識，也對服裝企業在品牌資產的建設方向上有一定的借鑒作用。如果中國服裝企業能由內自外地重視企業社會責任的履行，并不斷掌握其履行方法和品牌資產形成的規律，那中國服裝市場的整體環境也能得到凈化，競爭也更趨于良性，行業整體也會更進一步發展。

參考文獻：

[1] 中國紡織上業協會.中國紡織行業企業社會責任2011年度報告[R].2006.

[2] 顧慶良，臣淑君.紡織服裝產業集群的社會責任CSR現狀調查[J].企業家天地，2006（11）.

[3] 周延風，肖文建，黃光.基于消費者視角的企業社會責任研究述評[J].消費經濟，2007（04）.

[4] 金盛華.社會心理學[M].北京：高等教育出版社，2005.

[5] 喬治·斯蒂納.企業、政府與社會[M].北京：華夏出版社，2002.