“中國紅”色彩元素在現代禮品包裝設計中的運用研究

張偉杰

“中國紅”色彩元素在現代禮品包裝設計中的運用研究

張偉杰

本文分析了“中國紅”色彩元素在現代禮品包裝設計中的文化內涵，探討了“中國紅”色彩元素在現代禮品包裝設計中使用的一般規律與設計方法，并通過具體的“中國紅”禮品包裝案例介紹了“中國紅”色彩元素與禮品包裝設計結合的意義，透過共性的表現手法追求其背后蘊含的文化內涵。試圖將“中國紅”與現代禮品包裝相結合，推廣傳統文化，設計出更具有新意的中國民族風格的現代禮品包裝。

“中國紅”；色彩；禮品包裝設計

“中國紅”作為標志色彩，已經通過各種途徑向全世界展示了它的魅力，以其濃郁的中國特色吸引著世界人民的目光，并逐漸被全世界所接受。“中國紅”伴隨著中華民族的發展一路走來，是中國幾千年文化底蘊的一種體現。它是喜慶、祥瑞的象征，也是幸福、光明的代言，同時還洋溢著美滿、祥和的氛圍。中國人自古崇尚禮儀，人與人之間的交往離不開禮品，禮品的包裝設計是激發人們購買欲的主要導因之一。“中國紅”與禮品包裝相結合的設計更能體現出濃郁的傳統風格。

一、“中國紅”色彩元素在現代禮品包裝設計中的文化內涵及意義

（一）蘊含吉祥與祝福

紅色在中國人心中一直都是“吉祥”的象征，“中國紅”色彩在現代包裝設計中的運用非常廣泛，尤其用于禮品，也側面反映出其在市場上的受歡迎程度。紅色包裝正好迎合了中國人追求喜慶、吉祥的心態，“中國紅”作為禮品包裝的主色調代表了人們對美好生活的向往和寄托。

（二）迎合了中國人的尚紅習俗

幾千年來，中國人有著一種特別濃厚的紅色情結，從原始社會開始，紅色就作為一種圖騰色，給人以熱烈、奔放、興奮的感覺。“中國紅”象征喜慶、吉利、成功、驅邪，是積極樂觀的色彩。在中國傳統的禮品包裝中，常常用紅紙包封，一來表示吉慶、祝賀，二來可以除惡驅邪，無論是婚嫁、祝壽、賀喜還是蓋房送禮、節日壓歲錢，直至今天人們都習慣于使用“紅包”。[1]現代包裝市場的禮品包裝設計中大量使用了紅色。

（三）弘揚民族傳統文化

每個民族的文化都可以通過現代設計來體現。優秀的“中國紅”設計可以更好地向消費者傳達中國傳統文化的精髓，使包裝設計更具有傳統文化氣息和豐富的文化內涵，使更多人了解中國傳統文化的博大精深，從而達到弘揚中華民族傳統文化的目的。

二、“中國紅”色彩元素在現代禮品包裝設計中的設計方法

（一）色彩的對比與調和法

1.色彩的對比法。色彩對比是指兩種或者兩種以上的色彩在一起，產生一種協調統一的視覺效果。“對比”意味著矛盾、對立與襯托等。[2]但是要用得“適物、適地、適度”才能達到色彩鮮艷、和諧、醒目的效果。

紅色與黃光紅、黃光綠與綠的對比屬于色相對比中的鄰接色對比，將它們進行對比會顯得畫面較為單一，可以通過明度、純度對比的變化來豐富畫面。紅色與橙色的對比屬于類似色相對比，這類對比如果在配色時不考慮色彩的明度及純度的變化，那么畫面也會顯得單一，可以適當運用一些小面積對比色或者增加一些無彩色作為過渡，以增加整體畫面的生氣。

紅色與黃色、青綠等色的對比屬于色相對比，其色感要比類似色相鮮明強烈，具有飽滿、華麗、歡樂以及活躍的特點，容易使人興奮、激動。如金店展柜設計中，金器擺放的模型都是紅色，在燈光的照射下，更顯富麗堂皇。紅黃組合的禮品包裝在現代禮品市場中十分常見，也深受消費者的喜愛。紅色和綠色的對比是最強的色相對比，其特點是對比強烈、活躍、華麗，使人興奮，但是如果運用不當會使人產生雜亂、不協調、粗俗等感覺。當然，任何事物都有兩面性，如果畫面中色調非常平淡，缺乏生氣，若借用補色對比的力量將會使畫面的整體色彩效果富有生機，充滿活力。[3]當“中國紅”與綠色搭配時，紅色給人以亮麗、奪目的感覺，但是如果這兩種色彩面積相當時，會有強烈的刺激感，可以通過處理主色與次色的關系而達到色彩的調和，也可以調整面積比例求得統一和諧的效果。紅綠如果搭配合理，將顯示出單純、強烈、明快的特點，使得整個色彩關系豐富而明快。紅色和白色是陰陽五行說五色中的兩種，搭配起來視覺沖擊力強，畫面醒目，在現代禮品包裝中可以經常看到。在以白色為主色調的現代禮品包裝設計中，用“中國紅”色彩作為輔色其色彩對比會較為清晰，不但可以更好地襯托出“中國紅”，而且“中國紅”會顯得非常的親近，給人以柔和、嫵媚的感受，對豐富商品包裝的色彩效果有很大的作用。如俏江南的月餅包裝設計中，紅色與白色搭配，體現了中華民族內斂與激情相融合的傳統審美情趣。整套設計版面簡潔，字體獨特，強調傳統與時尚的融合，有一定的文化傳承意義。

紅色和黑色相配時，紅色給人的感受是響亮、醒目、熱情。在中國古代漆器的色彩運用中這兩種色彩之間的對比非常強烈，使整個漆器顯得沉穩、大方、高貴、莊重。[4]例如，“同里紅”黃酒將蘇州園林中典型的建筑符號“圓門”運用到整套包裝設計中，外包裝以紅色為主，分別和黑白兩色進行搭配，紅色象征著春日的繁花似錦和夏夜的燈火璀璨，[5]白色和黑色象征著白天和夜晚，紅黑兩色搭配視覺上產生一種強烈的對比，但是又顯得十分的簡單鮮明。這款包裝精美、寓意深刻，采用具有地域風格的設計元素綜合傳遞產品的豐富內涵和文化特色，體現了設計師的深厚根基。這一系列包裝中紅色與黑色、紅色與白色的搭配堪稱經典，結合了傳統色彩元素與現代審美理念，使整套包裝顯得十分高端。

總之，在“中國紅”現代禮品包裝設計中要根據版面色彩的整體需要，遵循色彩設計學的原理，使“中國紅”與其他色彩進行合理搭配，這樣才會產生好的效果。

2.色彩的調和法。除了對比，色彩還需要調和，否則畫面就會顯得過分生硬。色彩調和是指集中色彩之間構成較為和諧的色彩關系，也指畫面中色彩的次序關系和量比關系，應該在視覺上符合審美的心理需求。色彩調和是協調色彩關系的配色手段，它能夠削弱色彩由于對比而產生的強烈的視覺沖擊，但如果過份強調調和又會使人感到含糊，所以在禮品包裝色彩設計時要控制好對比和調和的關系，這樣才能達到良好的視覺效果。色彩調和多用于高雅、古樸、醇厚的高檔產品包裝設計。色彩和諧是相對色彩對比而言的，有對比才有調和，兩者是對立的統一，所有的色彩對比都要以和諧為最終目的。[6]

美籍華人靳羽西所創辦的羽西系列化妝品的包裝，銷量一直很好，不僅是因為其產品本身質量過硬，產品包裝的色彩也起到了很大的作用。其包裝色彩中用的最多的紅色，有些與黑色搭配，有些與類似色如深紅色進行搭配，在眾多的化妝品包裝中更顯奪目，也使產品更顯高貴。

色彩的對比與調和是包裝色彩設計中經常用到的設計手法，色彩的對比會給人以強烈刺激的心理感受，而色彩調和則給人以和諧統一的心理感受。色彩對比和調和之間的關系既對立又統一。禮品包裝的版面設計中有時要強調色彩對比，有時則要強調色彩調和。

（二）情感化設計方法

1.注重情感融入法。現代禮品包裝設計講究一目了然，將“中國紅”色彩的情感性有效融入設計中可以使色彩豐富、鮮亮奪目、令人興奮的“中國紅”禮品包裝在眾多的商品中更能吸引消費者的眼球。

現代社會人們對于傳統節日依然十分重視，在很多傳統糕點比如粽子的包裝中，設計師用“中國紅”色彩以及傳統紋樣作為包裝的主要元素。有的設計師以向消費者敘述民間故事的方式來融入消費者的情感世界，使傳統內容有了新的魅力。運用傳統色彩元素時，要注重創新以及體現出符合時代發展的新意，使其在現代設計中發揮出新的生命力。

2.注重情感體驗法。情感體驗主要是指用感性帶動心理的體驗活動。禮品包裝傳遞的信息具有雙重性：既傳遞產品信息，又能增進情感交流。所以在包裝的造型上不但要能保護產品的功能，還應該有一定的藝術性和特色，這樣的包裝才能吸引消費者。現代禮品包裝設計的情感體驗還體現在禮品包裝的材料上，用綠色環保材料以滿足現代社會人們回歸大自然的愿望，體現現代人與自然共生的人文文化，也體現“天人合一”的中國傳統思想，其原始古樸會令人耳目一新，讓人覺得親切、驚喜。

人們長期直接或間接地認識和接觸色彩，積累了一定的視覺經驗，當受到色彩的刺激時，便能與儲存在大腦里的知覺經驗發生呼應，共享色彩所要傳達的情感體驗。首先，人對色彩的情感體驗來自對“中國紅”色彩的物理屬性直觀感知導致的相應心理變化，即對“中國紅”色彩三大屬性——色調、亮度、飽和度的感覺體驗。其次，色彩的情感來自某些物體的固有色，它能使人在看到這一顏色時產生相應的聯想，這些聯想與該物體所激發的情感體驗密切相關。運用情感化設計方法的禮品包裝設計會使消費者內心世界的情感訴求得到滿足，留下深刻而長久的記憶。

“中國紅”色彩在中國人的心中有著非常深厚的情感，也是中國傳統色彩中最重要的，它凝聚了中華民族的審美情趣，同時也是現代禮品包裝設計中不可忽視的源泉，將“中國紅”色彩合理的運用到現代禮品包裝設計中無疑對傳承中國傳統文化有著十分重要的作用，既能表現出博大精深的傳統文化內涵的同時也可以體現饋贈者的審美情趣和情感寄托。[7]因此在禮品包裝設計中應該在弘揚傳統文化的基礎上結合符合時代發展的設計理念，選用合理的情感化的設計方法，突出鮮明的本土文化理念與思想精髓，這樣才能利于我國禮品包裝更好地參與國際競爭。

[1]劉希璽.節日禮品設計的文化定位分析研究[D].重慶大學，2010.

[2]張梅，梁軍，盧巖.新設計色彩[M].北京：化學工業出版社，2005.

[3]黃國松.色彩設計學[M].北京:中國紡織出版社，2001.

[4]趙敏婷.傳統漆器色彩對現代包裝設計的影響[J].西北大學學報，2009.

[5]朱和平.世界經典包裝設計[M].長沙：湖南大學出版社，2010.

[6]王安霞.產品包裝設計[M].南京:東南大學出版社，2009.

[7]陸曉云.“禮”因包裝而美[J].包裝工程，2009(6).

責任編輯：何言

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1671-6531（2017）07-0054-03

張偉杰/武進開放大學講師，碩士（江蘇常州213100）。