“新聞網(wǎng)紅”BuzzFeed的分享式傳播初探

文/楊勝男

新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed是由赫芬頓郵報的創(chuàng)始人Jonah Peretti于2006年創(chuàng)辦，總部位于紐約。該網(wǎng)站從數(shù)百個新聞來源那里獲取訂閱源，通過搜索、發(fā)送信息鏈接，讓用戶可以瀏覽當天網(wǎng)上最熱門的事件，被稱為是媒體行業(yè)的顛覆者。BuzzFeed主打的是輕松的娛樂內(nèi)容，以“清單”盤點的方式提示今日最熱點的話題和新聞，充分發(fā)掘和利用病毒式傳播手段，在2016年成功籌得了2億美元的G輪融資，估值15億美元。

Buzzfeed將網(wǎng)站分成了不同的板塊，其中包括NEWS、VIDEOS、QUIZZES、TASTY、MORE等等，板塊設(shè)置的垂直化細分讓受眾更容易找到自己需要的信息。其中QUIZZES板塊就是前幾年“藍金白金”裙子顏色之爭的發(fā)酵地，為網(wǎng)站吸引了大量受眾的關(guān)注。

一、Buzzfeed的“分享式傳播”

Buzzfeed的“分享式傳播”是除大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐外，促使其成為“新聞網(wǎng)紅”的最主要原因。

首先，Buzzfeed的受眾群體細分明確，制定內(nèi)容及分類標簽，都確保信息的精準投放。對現(xiàn)有的各種網(wǎng)絡(luò)和不同人群進行了深入挖掘，比如新晉父母、青少年或者某一地區(qū)的人，然后利用這些人群所使用的信息傳播平臺幫助內(nèi)容擴散，用“流行趨勢”帶動用戶分享，贏取更多的用戶和注意力。

其次，其信息呈現(xiàn)方式清晰明了，清單體的事件關(guān)聯(lián)呈現(xiàn)方式。無論是網(wǎng)頁端還是移動端，網(wǎng)頁的內(nèi)容類目都很清晰直接，用戶可以輕松的獲取當天“什么是最流行的”，什么是最新發(fā)生的消息。

再次，其信息生產(chǎn)與核心用戶的興趣一致，話題輕松，互動性強，容易讓人產(chǎn)生分享的欲望。用戶可以通過熱門程度排名來快速瀏覽熱點話題，還可以通過網(wǎng)站右上方的“LOL”、“OMG”等關(guān)鍵詞進行分類瀏覽。此外無處不在的分享按鈕讓社交網(wǎng)站進一步助力信息的瘋狂傳播。輕松的快閱讀體驗結(jié)合便捷的分享功能，有著更強的去中心化特點，讓分享帶動傳播。

不僅如此，Buzzfeed更懂得“創(chuàng)意產(chǎn)生注意力”，簡潔有趣的標題與大量新穎的圖片更易引起用戶參與和分享的興趣，亞馬遜、百事公司、通用電氣公司、英特爾公司等世界知名的大企業(yè)都是原生廣告的客戶，他們都在Quizzes版塊發(fā)布過心理測試等訊息，并取得過不錯的傳播效果。

最后，確立了“分享”的傳遞理念之后，再依托于強大的技術(shù)手段——大數(shù)據(jù)算法，跟蹤每個用戶的點擊行為，計算用戶的閱讀習慣，緊跟用戶習慣的及時的推送信息，吸引用戶進一步的訂閱和閱讀行動，加之與社交網(wǎng)站的緊密鏈接，形成與用戶強有力的黏性連接。

二、國產(chǎn)“Buzzfeed”是否可行

Buzzfeed的成功在國內(nèi)自然引起了一些媒介平臺的爭相效仿，例如微在的創(chuàng)辦人許知遠所定的長遠目標就是：“我們想創(chuàng)造一個為中國年輕人發(fā)出新聲音的地方。我們要成為中國的Buzzfeed，透著靈氣的Buzzfeed。”微在也借鑒了Quizzes板塊的模式，經(jīng)常發(fā)布“測測你是后宮中的xxx”、“一杯星巴克能暴露你xxx”等主題推送，但距離Buzzfeed的成功仍有較遠距離。

國內(nèi)受眾的新聞消費大都仍停留在感官刺激層面，素養(yǎng)較低，從普遍的標題黨現(xiàn)象就可以看出，例如“癌癥老太把這個榨汁喝，竟痊愈！發(fā)一次，救人無數(shù)！”，受眾消費水平的局限限制了其模式的發(fā)展。

作為媒介平臺維系運營的投資者——廣告主，國內(nèi)的廣告主對原生廣告了解較淺，傳統(tǒng)廣告模式根深蒂固，對于投入即要求回報的一些小廣告主更是如此，導(dǎo)致Buzzfeed的原生廣告運營模式在國內(nèi)不甚被推廣和接受，而投入更多的傳統(tǒng)廣告則反過來會影響受眾的閱讀體驗，甚至激發(fā)抗拒心理。

市場導(dǎo)向和商業(yè)媒介平臺的逐利性質(zhì)也導(dǎo)致傳統(tǒng)傳播模式根深蒂固，新聞發(fā)布者、把關(guān)人角色轉(zhuǎn)換遲緩，認為新聞的任務(wù)只停留在發(fā)布環(huán)節(jié)，推廣、營銷都不是新聞編輯者的任務(wù)。

在國內(nèi)，今日頭條的“篩選為王”已經(jīng)在應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對受眾信息和喜好進行抓取，從而投放信息，但更多的媒介平臺對智能大數(shù)據(jù)抓取技術(shù)還不能應(yīng)用普及，國內(nèi)媒介平臺的信息搜集和篩選、加工仍以人工為主，而且對信息傳播效果的跟蹤較少、無法做到信息有的放矢。

三、結(jié)論

正如拉扎斯菲爾德所說：“歸根結(jié)底，沒有哪種媒介比人更能打動其他人?！睙o論Buzzfeed是“玩具”還是“新聞網(wǎng)紅”，其分享式的傳播方式所體現(xiàn)出的強大傳播力都得到了肯定。Buzzfeed的成功并非無法復(fù)制，其“分享”取代“傳播”的新聞傳播方式，運營機制和新聞業(yè)務(wù)方面的革新，原生廣告、病毒式傳播以及大數(shù)據(jù)技術(shù)高效應(yīng)用等方面的嘗試與探索，都可以為國內(nèi)新聞業(yè)界提供有益的借鑒。

[1]董光鵬.技術(shù)驅(qū)動?社交廣告?病毒傳播——BuzzFeed帶來新聞業(yè)革命[J].南方電視學刊，2016(6)：69-72.

[2]劉雨晴.基于受眾視角對個性化信息服務(wù)應(yīng)用的分析——以buzzfeed和今日頭條為例[J].傳播與版權(quán)，2016(1)：69-72.

[3]張逾月.新聞生態(tài)深描：從美國buzzfeed看平臺型媒體的發(fā)展之路[J].戲劇之家，2016(15)：273-273.