新媒體環境下高校新聞宣傳工作創新路徑探析

文/姜洪明

一、新媒體環境下高校新聞宣傳工作創新的重要意義

高校新聞宣傳工作，對高校自身的發展有著良好的推動作用，對完成學校的教學任務有著十分重要的意義[1]。我國的高校新聞宣傳工作是是高等教育的重要組成部分，而且隨著時代的發展越來越受到重視。而在新媒體環境下，我國高校傳統媒體受到猛烈沖擊，新聞宣傳工作面臨著巨大挑戰，同時，新媒體的發展也帶來了機遇，新的傳播載體、媒介和平臺為高校帶來了新的宣傳方式、宣傳思路和宣傳手段，使得高校新聞宣傳工作變得快捷而高效。

二、新媒體環境下高校新聞宣傳工作面臨的機遇和挑戰

(一)宣傳理念尚未改變

高校新聞宣傳常常注重大型校園活動或者領導活動的報道，而忽視教師和學生本身的細微事情，例如學生的日常生活、師生之間的關系，以及學生的思想變化等，這種單向的新聞宣傳常常造成學生不重視校園活動，而學校不了解學生的基本動向。傳統媒體常常存在滯后性，而新媒體如微博、微信等互聯網工具能夠迅速地發布、傳播高校新聞動態，學生可以通過新媒體組織活動，進行學習交流，展開師生互動等，這就為師生傳播和分享信息提供了新的途徑。然而當前高校在利用新媒體開展宣傳報道、思想政治教育等方面還存在轉變思想不到位，發布校內外最新新聞動態信息不夠及時等問題，需要正視并加以改進和完善。

(二)技術上存在不足

新媒體的使用已經逐漸走向個性化、信息量大的特點，這就對網絡信息系統支持的應用提出了更高的要求。而高校新聞宣傳系統發展較為滯后，在技術上存在不足現象[2]。技術的不足使得高校新聞宣傳與新媒體之間的差距更為明顯。比如互聯網上的廣告存在時間在2-3秒之間，在這幾秒的時間內，它要么被重視點開瀏覽，要么被忽視關閉，高校新聞宣傳的受眾是學生、教師、校友和關注學校發展的社會人士等，他們都是接受新鮮事物，使用最新技術手段較快的群體，原來傳統媒體的說教方式也需要向溝通、互動交流的方式轉變，同時碎片化的閱讀習慣也需要新聞宣傳工作借助新媒體創設具有個性化、人文氣息和學術氛圍的傳播方式。而傳統新聞宣傳工作存在單一化的問題，傳播方式平面不夠立體，各種傳播手段的整合不到位，各位媒介沒很好的融合到一起，沒有達到1+1＞2的效果，這就使得新聞宣傳效果沒有達到應有的高度和效果。

(三)方式不夠靈活

傳統媒體的新聞宣傳方式主要有報紙、雜志、期刊、電視媒體、宣傳欄等，盡管方式不少，但是靈活性不夠。尤其隨著新媒體的不斷發展和進步，傳統媒體行業受到劇烈沖擊，像報紙、期刊、雜志等新聞宣傳方式正逐漸流失很多讀者受眾。而以互聯網、手機為主的新興傳播媒介逐漸發展壯大。高校通過開設自己的新聞網站和官方微博、微信、公眾號等新媒體，進行新聞宣傳、思想政治教育和傳播校園文化，在傳播過程中采用文字、圖片、音頻、視頻等多種元素實現立體傳播，學校師生、校友和社會人士可以通過電腦、手機等很方便的了解學校的新聞動態信息和大事要事，及時了解學校的發展情況和教育狀況。

三、新媒體環境下高校新聞宣傳工作創新對策思考

(一)轉變宣傳理念

新媒體已經融入校園生活，為此，高校新聞宣傳工作必須轉變宣傳理念，綜合利用各種媒體，互為支撐和依托，以教師、學生為主體，立體化宣傳學校中心工作，為學生培養、教學科研、國際合作、文化傳播等服務，達到內聚人心，外樹形象的目的。新媒體環境下，高校宣傳工作要學會創新，主動接觸新事物，挖掘新材料，始終將新聞宣傳與學生緊密聯系在一起[3]。同時要保持了解教師、學生對新媒體的使用情況，靈活選擇合適的新媒體宣傳校園熱點時事及發布新聞信息，例如：微信平臺、微博、校園網站等。要掌握新聞宣傳主導性，變被動為主動，使新聞宣傳工作具有時效性、創新性，切實能夠起到引領新風尚、促進校園精神文明建設和助力學校發展的作用。

(二)創新工作方法

要想做好高校新聞宣傳工作就要創新工作方法，將傳統媒體與新媒體相結合，優勢互補，增強新聞宣傳效果。專題講座以及大型活動要以校報、校刊的形式進行宣傳，講究深度，同時，要通過新媒體如微信、微博等形式進行宣傳，講究速度，讓學生第一時間了解校園動態。高校可以通過互聯網建立自己的公共賬號，將一些新聞信息發布在上面，學生對感興趣的新聞會發朋友圈，從而讓更多人了解新聞信息，達到宣傳效果。

(三)改善工作機制

高校新聞宣傳工作的有序開展需要科學合理的工作機制。新媒體環境下，媒介渠道日益豐富，師生、校友、社會人士等對高校信息的豐富性、多樣性和快速性的要求日益提升，傳統的高校新聞宣傳方式急需轉型，以適應師生受眾的新需求。

新媒體環境下，首先，高校首先要加強與外界媒體、社會的聯動性，建立與外界媒體的良好溝通機制，形成互動，從而在社會上發出自身的聲音，不斷擴大自身新聞宣傳工作的影響力，做到內聚人心，外樹形象。

其次，不同新聞媒體的宣傳方式要不斷革新，內容要不斷完善，不同的新聞媒介有著不同的宣傳特點和作用，應該結合不同新聞媒介的特點，整合新聞資源、豐富宣傳方式、創新內容的表達傳播方式，真正做到內容為王，從而應對高校新聞宣傳工作體現出來的多元化趨勢。

總之，新媒體作為一種新的傳播方式和傳播手段，已逐漸發展成為一種社會文化，對高校教師、青年學生，乃至高校的方方面面都產生了全方位的、滲透式的影

響，為高校新聞宣傳工作的發展提供了難得的機遇，也提出了嚴峻挑戰，我們應當抓住機遇、直面挑戰，順勢而變，積極采取多種措施，充分利用好新媒體，讓其為學校發展服務，為師生工作、生活服務，切實發揮新媒體的“正能量”。

[1]胡瑩.“對話傳播”：創新新媒體環境下的高效宣傳工作[J].五邑大學學報(社會科學版 )，2016，18(04)：86-92.

[2]張岳君，陳錦，劉志偉.新媒體環境下創新高校宣傳思想工作路徑探究[J].學校黨建與思想教育，2013(07)：72-73.

[3]魏鼎.新媒體環境下高校新聞宣傳工作創新探究[J].市場周刊，2015(10)：86-87.

[4]邸艷茹，馮博.高校校園媒體融合發展路徑的思考[J].北京教育(高教)，2016(04)：14-15.