基于手段—目標鏈模型分析電影整合營銷中的消費者觀影動機

文/董晶晶

一、研究綜述

從20世紀90年代至今，“整合營銷”傳播理論經歷了4P、4C、4R、SIVA等不同時期的發展，市場主體發生了從銷售者(或生產者)到渠道再到消費者的變化。[1]隨著大數據時代的來臨，營銷人員可以更深入地了解、追蹤、分析各種各樣的消費者行為，從他們的搜索活動、關注的產品或品牌，直至最終的購買頻率，甚至包括售后行為。[2]這一整個決策過程所涵蓋的信息成為營銷人員制定整合營銷方案的基石。以Netぼix的熱播電視劇《紙牌屋》為例，作為一家從在線影片租憑提供商轉型而來的在線流媒體播放平臺，Netぼix將用戶每天產生的3000多萬個在線行為——包括收藏、推薦、回放、暫停等，以及訂閱用戶的400萬個評分、300萬次搜索請求都逐一代碼化，并從而倒推劇集的前期生產。

在中國電影產業領域，“大數據”的運用也早已有之。藝恩網從2009年起分別針對《風聲》、《刺陵》、《風云2》等影片進行了八次觀影動機調研。在《2013年暑期檔觀眾調研報告》中，藝恩網指出觀眾對國產電影及進口電影觀影動機存在明顯區別，其中“演員陣容”成為觀眾選擇國產片的首要動機，而“影片類型”則是進口片最重要的吸金法寶。但是，在所有調查中，藝恩網僅僅局限于對電影產品要素的調查，并未深入了解消費者的心理需求和價值需求。

本文運用的手段—目的鏈理論是由心理學家Milton Rokeach提出，該理論有兩個基本假設：價值觀在指導選擇方式時起著決定性作用；人們通過把種類繁多的產品歸類來處理那些可以滿足他們潛在價值需求的產品。在這個模型中，目的是人們所追求的最終狀態，即個人價值的實現；而手段則是達成這一目的的方法，即產品屬性及由其產生的體驗結果。產品屬性通過體驗結果在越來越抽象的各個水平面發生作用，并最終與個人價值聯系起來。[3]

本文根據手段—目的鏈模型的三個層面抽取25個要素，并邀請303位消費者對其進行打分，再運用因子分析、回歸分析、單因素分析等多種方法對數據進行挖掘。調查結果旨在了解三個層面要素間的相互關系，并以此為中國電影的整合營銷提出數據依據。

二、研究發現

(一)研究假設

基于上述理論模型，共形成以下三個假設：

? H1：選擇電影的消費者經驗認為，電影的產品屬性對電影的體驗結果構成顯著影響；

? H2：選擇電影的消費者經驗認為，電影的產品屬性對觀影行為產生的個人價值構成顯著影響；

? H3：選擇電影的消費者經驗認為，電影的體驗結果對觀影行為產生的個人價值構成顯著影響。

(二)因子分析

產品屬性層級題項的KMO值為0.873，最終抽取四個主因子，累計解釋變量77.912%。主因子一包括“影片類型”、“主創陣容”、“美譽度(口碑)”三個要素，解釋的變異量為25.667%，信度值系數為0.774，該因子命名為“影片基本信息及口碑”(PA1)。主因子二包括“信息獲取渠道”、“知名度”兩個要素，解釋的變異量為20.16%，信度值系數為0.617，該因子命名為“影片知曉度”(PA2)。主因子三包括“獨創性”、“宣傳物料”兩個要素，解釋的變異量為18.746%，信度值系數為0.740，該因子命名為“影片宣傳效果”(PA3)。主因子四僅包括“票價”一個要素，解釋的變異量為13.339%，該因子命名為“電影票價”(PA4)。

體驗結果層級題項的KMO值為0.808，最終抽取三個主因子，累計解釋變量74.549%。主因子一包括“聯絡感情”、“人際社交”、“與人分享以創造話題”三個要素，解釋的變異量為31.454%，信度值系數為0.815，該因子命名為“人際關系”(ER1)。主因子二包括“打發時間”、“省錢”兩個要素，解釋的變異量為22.567%，信度值系數為0.694，該因子命名為“觀影成本”(ER2)。主因子三包括“放松心情”、“求新獵奇”兩個要素，解釋的變異量為20.528%，信度值系數為0.618，該因子命名為“身心愉悅”(ER3)。

個人價值層級題項的KMO值為0.910，最終抽取三個主因子，累計解釋變量72.328%。主因子一包括“愉悅”、“享受”、“刺激”、“新奇”四個要素，解釋的變異量為25.975%，信度值系數為0.834，該因子命名為“生活趣味”(PV1)。主因子二包括“感動”、“心靈慰借”、“物有所值”、“歸屬感”四個要素，解釋的變異量為24.571%，信度值系數為0.844，該因子命名為“情感認同”(PV2)。主因子三包括“社會認同”、“成就感”兩個要素，解釋的變異量為21.782%，信度值系數為0.810，該因子命名為“自我實現”(PV3)。

(三)相關性及線性回歸分析

對屬性層面的四個因子與結果層面的三個因子進行相關性分析，發現“電影的產品屬性與體驗結果呈顯著正相關”，H1假設成立，并得到如下回歸方程：

ER1=1.144+0.258PA2+0.414PA3；

ER2=1.287+0.178PA2+0.32PA4；

ER3=1.303+0.375PA1+0.289PA3。

對結果層面的三個因子與價值層面三個因子進行相關性分析，發現“電影的體驗結果與個人價值呈顯著正相關”，H2假設成立，并得到如下回歸方程：

PV1=1.541+0.148ER1+0.587ER3；

PV2=1.423+0.266ER1+0.464ER3；

PV3=0.594ER1+0.209ER3。

對屬性層面的四個因子與價值層面三個因子進行相關性分析，發現“電影的產品屬性與個人價值呈顯著正相關”，H3假設成立，并得到如下回歸方程：

PV1=1.126+0.469PA1+0.222PA3+0.07 6PA4；

PV2=1.475+0.301PA1+0.312PA3；

PV3=1.264+0.381PA2+0.326PA3。

結論

本研究以定量研究方式證明了“手段—目的鏈”三個層級的連結關系，以及產品屬性層級與個人價值層級的越級連結，并根據數據分析結果得出以下結論：如果消費者的觀影目的是陪伴或希望與他人制造共同話題時，其對價格的敏感度會降低，影片的宣傳效果是第一影響要素，影片知名度處于第二；如果消費者的觀影目的是打發時間并且將電影視為一個較為省錢的娛樂項目時，電影票價自然是第一影響要素，影片知曉度處于第二；如果消費者希望通過觀影活動中達到愉悅身心的目的，則其對價格的敏感度會降低，影片的類型、知名度、口碑、宣傳物料都會成為影響其觀影選擇的因素，其中影片基本信息及口碑最重要；如果消費者希望通過觀影活動獲得享受、愉悅、刺激、新奇等正向的情感體驗，其在選擇電影時對電影票價、時間、知名度關注較低，影片類型、主創人員及口碑是最重要的影響因素；如果消費者希望通過觀影活動達成“情感認同”，則其在對產品屬性選擇時會最重視影片類型、主創陣容、口碑、宣傳物料的效果，在體驗結果中會更希望得到身心愉悅的體驗；如果消費者希望通過觀影活動達成“自我實現”，則其在產品屬性選擇時會最重視影片知曉度和宣傳物料的效果，在體驗結果中會更希望達到陪伴親友或與他人制造更多可分享話題的目的。

[1]道恩·亞科布奇.凱洛格論營銷整合[M].海南出版社，2007.

[2]( 美 ) 唐·舒爾茨.SIVA 范式：搜索引擎觸發的營銷革命[M].中信出版社出版，2014.

[3] 張瑞金,于秋紅.基于手段—目的鏈的顧客價值創新體系研究[J].商業研究，2007，11.